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作者：李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席策劃李光斗 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
2005年是中國(guó)黃酒的“分水嶺”。2005年之前，黃酒企業(yè)解決的是生存問(wèn)題，2005年后，黃酒企業(yè)解決的是發(fā)展問(wèn)題。目前，除江、浙、滬等傳統(tǒng)主銷區(qū)之外，黃酒在北京、成都、廣州等中心城市均取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，黃酒正在悄然地改變著中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的格局，悄然形成與白酒、啤酒三分天下的格局。
隨著黃酒企業(yè)紛紛通過(guò)央視廣告、品牌重塑、體制改造的方式以全新的形象出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)上，黃酒也正在改變傳統(tǒng)的地方酒、地域酒和紹興酒的概念，成為具有全國(guó)影響力的品類。2006年對(duì)于黃酒行業(yè)依然是突破地域，突破發(fā)展的一年。
黃酒進(jìn)入全國(guó)性品牌導(dǎo)入期
2005年，以古越龍山為代表的高端黃酒品牌的快速提升，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，中國(guó)黃酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為黃酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。借助“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山——打造中國(guó)國(guó)粹黃酒代名詞”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，古越龍山制定了立足于高端的全國(guó)市場(chǎng)策略，經(jīng)過(guò)一年的品牌推廣，品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。就全國(guó)市場(chǎng)而言，2006年品牌導(dǎo)入依舊是黃酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
目前，我國(guó)黃酒市場(chǎng)可簡(jiǎn)單分為導(dǎo)入市場(chǎng)或引導(dǎo)市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。成熟市場(chǎng)以浙江、蘇南、上海為代表。成長(zhǎng)市場(chǎng)以北京、福建、廣東、河南、山東為代表，其他地區(qū)屬于導(dǎo)入市場(chǎng)。成熟市場(chǎng)基本上是全面接受黃酒的各類品種，并且消費(fèi)者的鑒別能力較強(qiáng)。因此，在這些地區(qū)，質(zhì)量低劣的品種和產(chǎn)品很難站住腳；成長(zhǎng)市場(chǎng)中有部分地區(qū)消費(fèi)也較成熟，但是，大部分地區(qū)尚處于良莠不齊的黃酒品種紛爭(zhēng)的格局，消費(fèi)者尚有相當(dāng)一部分不能鑒別黃酒的優(yōu)劣。
在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，領(lǐng)先一步的黃酒品牌，銷量的提升不僅依靠先入為主的知名度，更要將品牌知名度變成品牌的可信度，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的高檔次、時(shí)尚化的新型黃酒產(chǎn)品。
中國(guó)黃酒春天的到來(lái)，正是黃酒品牌將現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)集中轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最好機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)“賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久”，只有這樣才能取得可持續(xù)發(fā)展。
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局初步形成
黃酒市場(chǎng)在2006年將進(jìn)入全面的競(jìng)爭(zhēng)階段，目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬(wàn)噸以上的有近30家，4萬(wàn)噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者的進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年黃酒行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。品牌集中度提升的空間仍然很大，全國(guó)性的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)在望。
以古越龍山、會(huì)稽山為代表的中國(guó)黃酒第一梯隊(duì)加快做大做強(qiáng)，跨地區(qū)聯(lián)合和資本運(yùn)作已經(jīng)展開(kāi)，成為帶動(dòng)行業(yè)整體上升的主導(dǎo)力量，正從地域性品牌步入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，攫取更大的市場(chǎng)份額。
目前國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)主要由古越龍山、會(huì)稽山、致中和、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場(chǎng)崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯(cuò)業(yè)績(jī)，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個(gè)月在川渝兩地就賣掉100多萬(wàn)元，此消息一出之后，多家行業(yè)黃酒巨頭意欲與之合作。此外，由于這幾年黃酒行業(yè)的快速發(fā)展，很多投機(jī)者正試圖加入其中，到小黃酒廠那里OEM灌裝生產(chǎn)，搞一個(gè)新概念新品牌，利用消費(fèi)者和渠道對(duì)黃酒行業(yè)的不了解分一杯羹。
繼續(xù)突圍，全國(guó)性營(yíng)銷升級(jí)
在整個(gè)中國(guó)酒水市場(chǎng)版圖中，相較白酒、啤酒等“老大哥”，黃酒是個(gè)名副其實(shí)的“小兄弟”。以2004年為例：黃酒的總銷量(180萬(wàn)噸)還不及啤酒(2738萬(wàn)噸)的十分之一。
其中最重要的是地域障礙。長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒偏居一隅，主要在江南一帶流行。江、浙、滬等地的銷量占全國(guó)的80%左右。江、浙、滬以外的絕大多數(shù)中國(guó)人不知黃酒、不識(shí)黃酒，更很少喝黃酒。
在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，黃酒一定要走出去。以古越龍山為代表的黃酒先行品牌，把全國(guó)性營(yíng)銷作為黃酒行業(yè)成長(zhǎng)的催化劑，取得了初步成功，這其中北方市場(chǎng)的漸成氣候功不可沒(méi)。以前多作為炒菜料酒的黃酒更多地出現(xiàn)在北方人的餐桌上。“南黃北白”的區(qū)域消費(fèi)瓶頸已被突破。開(kāi)掘更廣泛的外圍市場(chǎng)，取得戰(zhàn)略先機(jī)，將成為2006年中國(guó)黃酒營(yíng)銷的重中之重。
酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是低度酒流行，黃酒品牌拓展全國(guó)市場(chǎng)，亟須進(jìn)一步將高檔化、時(shí)尚化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，改變傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品保守、刻板的印象。從而吸引了消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，并將消費(fèi)群體由原本的低收入階層向高收入階層拓展。用更開(kāi)放、更前瞻的眼光，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，更好地迎合高端消費(fèi)群體的口味和心理，滿足更多區(qū)域市場(chǎng)的不同需求。
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