|
作者：高素英 來源：中國經營報
類型：精準出擊
代表：盛世佳釀
絕招：找到空當兒
提示：五糧液高度酒市場定位均在300元以上。瀘州老窖、劍南春等名酒的主打產品則定位于100元～200元區間；200元～300元區間的二線品牌的市場號召力僅限于區域性市場，沒有在全國市場形成氣候。
“盛世2006中國酒業發展論壇”將在糖酒會期間粉墨登場。盛世佳釀作為五糧液的又一子品牌，瞄準的是200元～300元白酒的中高端市場。其今年的目標是建立品牌資源，完成階段性品牌構建，初步建立起全國銷售網絡，銷售目標定為兩億元。
200元～300元區間市場出現“真空”
統計數據顯示：近幾年來，在食品行業中，白酒年銷量額的遞增比例最高，每年為30%增長，2005年白酒年產值達到1000多億元，而表現在市場的銷售則為2000億元左右，白酒整體市場容量和需求持續看漲，尤其是中高端白酒需求量增加。
然而縱觀中國白酒高端市場，除五糧液、茅臺具有較強的品牌號召力外，其他品牌目前尚不具備大規模生產和全力打造高端品牌的能力，因此在高端白酒市場呈現出：“有市場需求卻無更多個性化選擇”的尷尬局面。
雖有很多廠商把打造高端品牌列入了發展目標之一，但受生產規模、網絡運營管理、品牌原有定位和文化背景等客觀條件的制約，無法如愿以償。由此造成了200元～300元區間白酒具有很強的市場需求但無主流品牌的局面。
目前五糧液高度酒市場定位均在300元以上，并牢牢地控制這一區間市場；瀘州老窖、劍南春等名酒的主打產品則定位于100元～200元區間；現有該區間的二線品牌的市場號召力僅限于區域性市場，很難在全國市場形成氣候。
選擇經銷商實力是關鍵
瞄準200元～300元區間的市場，五糧液與三江龍泉酒業聯合推出盛世佳釀。對于經銷商的選擇標準，該公司負責人透露，首先是當地區域酒水經銷實力排名前三的公司，按照城市規模，大型城市，區域經銷商直供的終端售點應控制在目標終端總數的30%左右；中型城市，區域經銷商控制的終端應在目標終端總數的50%左右，小型城市，區域經銷商控制的終端應在目標終端總數的70%左右。
其次，經銷商必須有轉向“盛世佳釀”資金，確保市場周轉。必須在簽訂合同的一個月之內交納品牌代理費及價格保證金，同時完成首次進貨；并且經銷商要提供“盛世佳釀”產品市場運作的專用款項，專用款項必須是旺季單月銷售額的兩倍以上。
此外，首次發貨金額為該經銷商所屬區域達到50%鋪貨率所需貨物金額的兩倍，以保證“盛世佳釀”初期操作的產品需求量和市場效果。在運作上，將市場進行渠道細分，選擇不同渠道優勢的經銷商，輔以各渠道特性的策略。
廠商聯手的三種合作方式
在設定經銷門檻的同時，“盛世佳釀”推出了四種合作方式。首先是品牌經銷模式，以地級市為區域經營標準，擁有代理該區域盛世佳釀產品經銷權。執行盛世佳釀統一價格體系，執行保證金制度，由企業負責區域不低于30%市場投入，全國品牌10%的宣傳。
第二是區域獨家代理模式：以地級市或省級為區域經營標準，擁有代理該區域盛世佳釀產品經銷權。執行盛世佳釀統一價格體系，執行保證金制度和獨家代理制，由雙方共同負責區域不低于30%的市場投入，全國品牌10%的宣傳。
第三種是區域聯合一體化模式：以地級市或省級為區域經營標準，雙方共同建立該區域“盛世佳釀”市場網絡，打造該區域“盛世佳釀品牌”。
| 
