五糧液重整旗鼓 再戰(zhàn)高端市場

　　作者：趙正 來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　類型：江湖大派

　　代表：五糧液

　　絕招：主攻終端

　　提示：據(jù)調(diào)查，陳年五糧液廣泛受到經(jīng)銷商的贊譽(yù)，在經(jīng)銷商的公司，前來購買年份酒的顧客數(shù)呈上升趨勢。但是，由于受到產(chǎn)量的限制，目前年份酒難以滿足渠道的需求。經(jīng)銷商認(rèn)為五糧液在年份酒的開發(fā)和生產(chǎn)速度上還應(yīng)加快節(jié)奏，盡量將年份酒鋪到渠道網(wǎng)絡(luò)中。

　　2005年五糧液集團(tuán)以156億元的銷售額雄踞白酒行業(yè)的龍頭地位，品牌價(jià)值也從2003年的269億元上升到338億元。然而這種表面的風(fēng)光并不能掩飾多年來存在的品牌泛化的問題。2006年，五糧液在渠道和品牌建設(shè)上頻出新招。

　　收縮戰(zhàn)線，主攻高端年份酒

　　五糧液曾經(jīng)擁有上百個(gè)系列的子品牌，整頓后，現(xiàn)在仍然保留著50余個(gè)子品牌。在五糧液60多億元的銷售額中，雖然近三成的利潤由五糧液主品牌提供，但是數(shù)十個(gè)子品牌仍然是偌大的銷售基數(shù)的強(qiáng)力支撐。

　　但是多品牌給五糧液帶來的負(fù)面影響就是品牌稀釋，核心品牌“五糧液”的王者形象在眾多“自家兄弟”的品牌資源共享下開始能量透支，也給對手留下市場空隙。

　　目前，在一些酒店的酒品單上，最貴的已經(jīng)不是五糧液和茅臺酒，而是像國窖1573這樣的后起品牌，這些品牌以價(jià)格作為高檔的標(biāo)志，加上高昂的開瓶費(fèi)的推動(dòng)，在酒店餐飲渠道逐漸打開了市場。

　　白酒專家張亮認(rèn)為，高端白酒賣的就是品牌感受和品牌文化，在這方面，五糧液的品牌內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)深厚于這些新興的高端酒品牌，因此五糧液發(fā)力高端白酒市場還是有很多機(jī)會(huì)。

　　從2005年開始，五糧液在高端酒市場上推出年份酒戰(zhàn)略，先后推出五年、十五年、三十年和六十年陳年五糧液酒，受到經(jīng)銷商的追捧。五糧液集團(tuán)董事長王國春認(rèn)為，陳年五糧液的推出是五糧液集團(tuán)推動(dòng)頂尖白酒銷售的二次創(chuàng)業(yè)。事實(shí)上借助在高端白酒市場上已經(jīng)確立的地位和影響，陳年五糧液一上市就供不應(yīng)求，從某種意義上講，五糧液年份酒的推出鞏固了五糧液在中國高端白酒市場上的優(yōu)勢。

　　在年份酒的營銷上，為了表現(xiàn)出與對手茅臺的產(chǎn)品差異，五糧液大膽地調(diào)高價(jià)格，專賣店售價(jià)足足比茅臺高出50元。同時(shí)，五糧液常年的品牌傳播也起了關(guān)鍵作用。除了在央視保持長時(shí)間的廣告投放之外，在地方電視臺的廣告投放也幾乎沒有停止過，通過在電視臺播放企業(yè)的品牌故事和企業(yè)歌曲等方式傳遞著五糧液的企業(yè)文化。此外，品酒文化、釀造工藝、新品特色等各類評獎(jiǎng)都被五糧液提煉成為企業(yè)的宣傳題材。

　　專賣店建設(shè)，扭轉(zhuǎn)高檔白酒終端軟肋

　　據(jù)悉，五糧液剛剛斥資近兩億元在北京兩廣路附近買了一棟4層的樓，主要做品牌旗艦店，用來展示產(chǎn)品，消息人士稱，五糧液還要開餐飲店，將

　　一直以來，老名酒的終端是個(gè)軟肋。一直依靠自身品牌的拉力帶動(dòng)銷量的自然增長，宣傳促銷的拉動(dòng)幾乎沒有過。相反，那些新銳的高端品牌則在這方面“出手闊綽”，國窖1573和水井坊在營銷上，借助買斷酒店、商場等強(qiáng)勢的終端運(yùn)作，對餐飲終端實(shí)現(xiàn)快速滲透，在酒店渠道通過高額開瓶費(fèi)促銷的方式推動(dòng)銷售。

　　五糧液集團(tuán)董事長王國春向經(jīng)銷商承諾，五糧液將投入4.5億～6.5億元用于終端建設(shè)，搭建起由流通渠道、專賣店以及餐飲終端構(gòu)成的較為完備的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2006年2月，五糧液集團(tuán)將市場進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出一款專供部隊(duì)的軍供酒——國壯酒，糖酒會(huì)期間又對該產(chǎn)品進(jìn)行了更新?lián)Q代；此外，五糧液集團(tuán)與紅杉樹集團(tuán)合作開發(fā)了煙草渠道特供酒——紅杉樹酒，借助紅杉樹集團(tuán)在江蘇市場的煙草渠道和政府關(guān)系，迅速拓展開江蘇的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)在煙草渠道、高檔酒店以及政府指定用酒等渠道打開銷路。