聯合利華的動蕩與突圍

　　作者：徐春梅

　　高層“大換血”曾是去年聯合利華調整中國區構架的大手筆。目前，“一個聯合利華”的變革動作正波及其整個銷售團隊和經銷商隊伍。

　　近日，聯合利華中國區出現部分銷售總監換崗，銷售經理相繼離職事件。知情人士透

露，這背后是在整合洗化和食品部門過程中，由于中國區的洗化業務相對強勢，聯合利華撤銷了原來的食品機構，并將食品銷售團隊降職并入洗化系統。同時被合并的還有經銷商隊伍。由此帶來了一些渠道摩擦。

　　強化洗化業務

　　近期，聯合利華山東省的某銷售人員比較郁悶。在這次公司的洗化和食品兩個部分合并中，他由原來分管山東省西部地區的食品業務經理降職為一個經銷商。而他在食品系統的同事不同程度地遭遇了類似“待遇”，目前部分已經離開聯合利華公司。

　　這背后是“一個聯合利華”的全球公司管理變革下，中國區構架的整合。在聯合利華的全球整合中，中國區顯得有些特立獨行。在洗化業務相對強勢的情況下，聯合利華中國區的洗化系統主導了此次合并。據聯合利華中國公司溝通經理吳亮介紹，從全球來看，公司的食品和洗化兩塊業務平分秋色；但在中國市場，洗化與食品的比例是7∶3，洗化業務相對成熟。

　　此外，聯合利華的經銷商也將整合，相對弱勢的食品經銷商可能會被撤掉。

　　但對于整合的效果，濟南華天百貨有限責任公司負責人表示，關鍵是食品與洗化的操作思路不一樣，洗化產品的品牌推廣對銷售拉動作用很大；而食品注重的是終端促銷，并與競爭品牌形成差異化。據記者了解，現在山東市場聯合利華的食品銷售下降很厲害。

　　“這可能意味著聯合利華要弱化在中國市場的食品業務。”品牌營銷專家李海龍分析。目前，聯合利華中國區的日化業務一直處于老對手寶潔的下風，而食品方面也面臨不小的競爭，如立頓紅茶遭遇了統一、康師傅的包圍。因此，聯合利華以后可能將兵力集中在日化業務上。

　　變革經銷渠道

　　在業務整合的同時，聯合利華在中國市場的經銷渠道也在發生變革。

　　“從今年開始，聯合利華提出要求，將洗化和食品兩塊業務交給一個地區經銷商來運作。”山東省臨沂地區的老經銷商何總告訴記者。

　　在濟南華天百貨內部也正經歷一場調整。由于華天百貨是集洗化、食品、酒水為一體的日用消費品代理商，原先聯合利華的洗化和食品業務交給不同的部門運作。但現在聯合利華的食品將轉給日化部門操作。據記者了解，有些原先專做洗化的經銷商并不太樂意接收食品業務，這在某種程度上使此次的渠道整合存在某些變數。

　　對于整合的意圖，據接近聯合利華的人士分析主要是為了壓縮渠道成本。一方面，兩個系統合并后，管理成本、人員費用等相對降低；另一方面，洗化和食品的產品線合并在一起，將增加其與強勢終端的談判籌碼，提升了經銷產品的獲利空間。而這反過來使聯合利華強化了對經銷體系和終端的掌控能力。

　　“聯合利華的渠道策略在朝寶潔公司的路子上走。”何總分析，今年聯合利華可能會加大對渠道的投入，以改變近一年渠道乏力的狀態。

　　此外，今年聯合利華下決心做縣鄉鎮市場。“原來經銷商支配的一些地方，現在用二級分銷的形式來執行，以加大市場覆蓋率。”南通百貨洗滌化妝品有限公司相關負責人告訴記者，目前他們正在和下一級經銷商談判。

　　謀求市場突圍

　　聯合利華在中國市場甚至全球都面臨著“市場疲軟”的尷尬處境，而其老對手寶潔風頭日勁。

　　在中國市場，聯合利華出現靈活性不夠及市場執行力偏差，而寶潔則很快本土化。李海龍分析，首先聯合利華的廣告投放力度不夠，沒有形成對市場的拉力；其次是沒有設立像寶潔一樣完整的助銷體系，來推動市場。

　　此外，聯合利華在中國的各個品牌沒有實現有效整合。這兩年其重點推的是力士品牌，但至今沒有找到相應的突破點與寶潔產品抗衡。

　　內資品牌對聯合利華造成的危險也不可小覷。業內人士分析，國內企業有個特點是“術業有專攻”，形成一個個強勢的單品，在某種程度上自然形成對跨國公司的包圍。

　　但據上述接近聯合利華的人士透露，通過生產中心轉移、“獨資運動”完成和組織架構調整，現在聯合利華開始在渠道和終端掀起局部的“防守反擊”戰。

　　小資料

　　“一個聯合利華行動”：指總部取消了傳統的聯席主席制度，由全球CEO一人全權掌管經營，三大業務板塊(日化、食品、