資生堂銳意改革

　　撰文：廉 潔

　　一個擁有134年歷史的化妝品牌，有經(jīng)驗也有包袱；一位銳意改革的新CEO面對僵局，有加法也有減法。

　　十個月后，以“成長和躍進”計劃為藍圖的資生堂，開始以“一瞬一生，成就美麗

”的新理念整合資源，全力加速。

　　三年計劃初見成效

　　對于頂級百貨商場的主管們來說，化妝品新品發(fā)布的推介會司空見慣，不過2006年2月15日在香港君悅酒店里舉行的資生堂專場show，卻與產(chǎn)品毫無關聯(lián)。

　　去年4月剛剛就任日本資生堂公司第13任社長的前田新造(Shinzo Maeda)先生，向在場來自香港和廣東百貨商場的合作伙伴以及媒體記者闡釋了公司最新的企業(yè)理念——“一瞬一生，成就美麗”，力圖讓這些面對一線消費者的商場主管，更深刻地了解資生堂改革之后的全新企業(yè)訴求，以及未來發(fā)展方向。

　　此舉顯示了前田新造先生自上任以來為期3年、名為“成長和躍進”計劃的改革，正在由內(nèi)而外地不斷向縱深處推進。前田上任之時，適逢資生堂面臨品牌線過長而贏利銳減的內(nèi)憂以及日本花王嘉娜寶合并的外患。前社長池田守男為精簡組織、保持公司活力，大刀闊斧地推行“優(yōu)退計劃”，即讓年資逾15年、年滿50歲的員工優(yōu)先退休，并為此支付了大筆

　　其中“加速擴張中國業(yè)務”成為前田改革計劃中最重要的一環(huán)。去年資生堂在中國的增長達到33%，是日本本土增長率的10倍，中國毫無疑問成為資生堂全球市場的重中之重。在他的主導下，今年初資生堂針對干燥肌膚問題的著名品牌菲璐澤首次進駐中國藥妝店，標志著資生堂在中國的品牌矩陣基本成型。在其最擅長的百貨專柜中，不僅有頂級品牌CPB肌膚之鑰，高檔的進口品牌資生堂，也有專門針對中國的歐珀萊，以及大眾品牌Za等。

　　除了完善一線城市頂級商場專柜品牌戰(zhàn)線外，資生堂2004年開始在二三線的城市推廣專賣店，深度耕耘中國市場。到目前為止，全國的專賣店數(shù)量已達到五百多家，2008年將是5000家，并占到資生堂中國總銷售額的一半。

　　10個月過去，前田有充分理由對自己的改革方略躊躇滿志。在1月份公布的2006財年第三季度業(yè)績顯示，2005年4月至12月的9個月里，資生堂公司銷售額達5002億日元，同比增長5.9%，營業(yè)利潤達410億日元，同比增長67.7%。“成長計劃”在第一年便實現(xiàn)了開門紅，這家有著134年歷史積淀、以往對任何變化都相當謹慎的日本企業(yè)，正從品牌戰(zhàn)略、市場開拓到顧客服務和企業(yè)文化，全方位加速發(fā)展。

　　建立專業(yè)顧問形象

　　前田新造先生在此次演講中又重復強調(diào)了他就任時公布的心愿：“我希望在任期間能實現(xiàn)我的‘三個夢想’：第一，再生，讓資生堂成為100%以顧客為先的企業(yè)；第二，錘煉，讓作為珍貴經(jīng)營資源的品牌增輝；第三，聚集，令所有員工都魅力滿載，更多優(yōu)秀人才加入公司。”

　　前田新造于1970年加入資生堂，從一線銷售做起，因此對如何更好服務客戶深有體會。上世紀90年代擔任

　　100%以顧客為先，首先體現(xiàn)在讓顧客更了解自己的需求。記者在香港又一城、SOGO等著名商場的資生堂專賣店看到，這些店面新安裝了昂貴的智能三維皮膚測試儀，美容顧問向顧客推薦產(chǎn)品之前，首先讓顧客清晰了解自己，更加正確、自信、有的放矢地護理皮膚，避免花冤枉錢。該儀器還可以保留客戶8次記錄，一段時間之后，顧客還可以重新測定皮膚是否有所改善。據(jù)了解，這些客戶服務系統(tǒng)也會逐漸引進內(nèi)地。從2005年開始，在北京、上海、廣州等地開設了免費的資生堂/歐珀萊美容中心，這種非營利性質(zhì)的美容中心設有皮膚測試儀和美容課堂等服務，不設產(chǎn)品銷售，旨在美容交流。

　　如今，作為更進一步的行動，前田新造又發(fā)起了這場“一瞬一生，成就美麗”的美麗運動。這一充滿東方哲理的企業(yè)理念將前田“以顧客為先”的信念變成一種員工、合作伙伴以及消費者都易識別的符號，固定在企業(yè)未來發(fā)展的脈絡中。并凝聚企業(yè)上下周圍資源，為加速行駛中的資生堂提供持久動力。與之配合，前田新造強調(diào)公司未來將以三大關鍵詞“化妝”、“美意識”、“女性”為資生堂社會活動的軸心，透過各種不同層次的活動積極回饋社會，加強監(jiān)控產(chǎn)品測試，致力推動藝術文化活動。

　　在前田看來，美麗是藝術，是一種生活涵養(yǎng)，資生堂有責任幫助女性領悟美麗、從容面對歲月流逝，顧客在自我了解中更美麗，資生堂也以美麗的名義不斷加速。