統(tǒng)一外聯(lián)內(nèi)合絕地反擊康師傅

　　本報記者 雋霏 發(fā)自廣州

　　在臺灣商界叱咤風(fēng)云的統(tǒng)一，在大陸市場絕不甘心長期屈于臺灣同門康師傅之后。為了部署這次對康師傅的絕地反擊，統(tǒng)一不惜摒棄保守謹(jǐn)慎的性格，外聯(lián)內(nèi)合，志在圍攻超越。

　　華龍日清、健力寶、完達(dá)山、匯源，一年時間內(nèi)，統(tǒng)一向方便面、飲料、乳業(yè)巨頭頻頻伸出橄欖枝。不經(jīng)意間，統(tǒng)一借其集團(tuán)雄厚的資本實力，已經(jīng)在重點市場區(qū)域形成對勁敵康師傅的大包圍。

　　康師傅：渠道深耕制勝

　　臺灣二流食品企業(yè)康師傅與巨頭統(tǒng)一之戰(zhàn)，論資本絕不在同一水平線上，但勝在巧取。

　　康師傅與統(tǒng)一的高層對雙方的第一次“硬碰硬”記憶猶新。當(dāng)年，兩家?guī)缀跬瑫r開啟大陸方便面市場。統(tǒng)一未加多想，帶來了其在臺灣賣得最好的鮮蝦面，誰知不同市場取向不同。而康師傅老老實實做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的其實是牛肉面。最后，“紅燒牛肉面”為康師傅賺取大陸市場的第一桶金。

　　吃經(jīng)驗主義的虧，統(tǒng)一不止一次。由于統(tǒng)一集團(tuán)在臺灣的商貿(mào)分支“統(tǒng)一超商”擁有最龐大的超市、便利店銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一食品系列在臺灣的地盤滲透能力幾乎無人能敵。在大陸市場渠道政策上，統(tǒng)一也以為大超商渠道的成功也可以在大陸一路走到底。

　　一位曾經(jīng)從康師傅跳槽統(tǒng)一的一線業(yè)務(wù)人員M先生稱自己的工作發(fā)生了太大的變化。“在康師傅時，經(jīng)常要重復(fù)‘掃街’行動，因為上司往往將你對街道大小商家的搜集程度來衡量你的工作業(yè)績。”M先生當(dāng)時的工作日記上，社區(qū)與街道小型夫妻商店的客戶名單就密密麻麻寫了好幾頁。

　　由于這些小店開張倒閉變化無常，康師傅要求每一個業(yè)務(wù)員每天拜訪80個零售點，了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求作出反饋。

　　M先生坦言，在康師傅做業(yè)務(wù)比在統(tǒng)一累得多。“在統(tǒng)一，往往要聯(lián)系的只是大的賣場與超市。”

　　據(jù)粗略統(tǒng)計，康師傅在大陸已有超過300個營業(yè)點，由康師傅直接管理的分公司直接統(tǒng)管約5000個經(jīng)銷商、55萬個銷售點。康師傅公開承認(rèn)，過去兩年已投資4000萬美元在渠道布局上。康師傅的控股方頂新集團(tuán)新聞發(fā)言人滕鴻年不止一次地說，“康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費者面前”。康師傅銷售額的70%來自這些“上山下鄉(xiāng)”的中低端渠道。

　　相比之下，統(tǒng)一在大陸的渠道規(guī)劃上更多傾向于“抓大放小”。

　　M先生稱，由于康師傅天津中國總部的決策權(quán)限非常大，因此康師傅的渠道流程也比統(tǒng)一精簡。康師傅在大陸各縣市營業(yè)所下面已經(jīng)是銷售終端，但統(tǒng)一在營業(yè)所下，還有經(jīng)銷商，再下來才是銷售終端。

　　層次越多，反而減少了銷售終端的銷售積極性。

　　10余年市場的深耕，不但為康師傅在大陸市場打下了固若金湯的銷售網(wǎng)絡(luò)，也將其推上市場的龍頭地位。

　　統(tǒng)一：綠茶單拳還擊

　　綜合大陸整體飲料市場，康師傅占46.9%，統(tǒng)一占37.4%。面對接近10%的市場差距，統(tǒng)一開始自省，誓奪回老大的金腰帶。

　　首先是產(chǎn)能擴(kuò)充。去年康師傅旗下飲料生產(chǎn)線已經(jīng)超過25條,銷售接近20億瓶。統(tǒng)一前年開始也將原有生產(chǎn)線翻兩番，擴(kuò)建到15條左右。

　　其次是修復(fù)原來中低端渠道的缺失，發(fā)力開啟小賣場和零星店面的銷售通道。

　　統(tǒng)一認(rèn)為自己一家一家開拓，永遠(yuǎn)跟不上康師傅急進(jìn)的步伐，于是，統(tǒng)一想到買渠道，本土企業(yè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)滲透功能可以為己所用。這時集團(tuán)強(qiáng)大的資本實力在購并上發(fā)揮了重要作用。

　　統(tǒng)一購買健力寶貿(mào)易公司，就是瞄上其在二線城市的強(qiáng)大基礎(chǔ)。統(tǒng)一輕而易舉地把統(tǒng)一的產(chǎn)品迅速注入原健力寶現(xiàn)成的農(nóng)村為主的銷售網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)一借力健力寶，原來高端為主的渠道平面，層次迅速豐富起來，這為統(tǒng)一日后產(chǎn)品線的延伸打下渠道基礎(chǔ)。

　　其次是產(chǎn)品策略調(diào)整。在果汁方面，成熟品牌“統(tǒng)一鮮橙多”為主打的統(tǒng)一果汁系列，為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢，不惜巨資謀求與本土果汁巨頭匯源的聯(lián)姻。雖然表面上看統(tǒng)一只擁有匯源5%的股份，但據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，統(tǒng)一已經(jīng)指派專門小組進(jìn)駐匯源，這意味著統(tǒng)一可能進(jìn)一步擴(kuò)大對匯源的合作規(guī)模，以此聯(lián)手打壓康師傅。

　　在茶飲料方面，雖然康師傅盤踞榜首的位置多時，但從產(chǎn)品自身而言，統(tǒng)一茶飲料并不比康師傅遜色多少，廣告攻勢也毫不示弱。面對對手康師傅冰紅茶、冰綠茶、蜂蜜綠茶，“康師傅茶館”系列甘醇綠茶、茉莉清茶等茶飲料概念產(chǎn)品，統(tǒng)一今年開始卻劍走偏鋒，專心打造核心品牌。

　　統(tǒng)一華南經(jīng)銷商L先生稱，原來統(tǒng)一旗下有統(tǒng)一紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、茶里王、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一冰綠茶等，令消費者一下子難以準(zhǔn)確區(qū)分其間的角色區(qū)別。

　　“統(tǒng)一綠茶是目前綠茶產(chǎn)品中消費者第一喜愛品牌。”廣州統(tǒng)一專門負(fù)責(zé)今年統(tǒng)一綠茶推廣的有關(guān)人士稱，去年茶里王已經(jīng)成功塑造一個現(xiàn)泡茶的形象，今年統(tǒng)一綠茶將是統(tǒng)一茶飲料中最主力打造的一個品類。

　　據(jù)該人士稱，統(tǒng)一將以統(tǒng)一綠茶的單個品牌贊助3月底廈門國際馬拉松比賽。目的是要向更多的消費者傳達(dá)統(tǒng)一綠茶“親近自然”的形象。去年夏季銷售旺季，統(tǒng)一綠茶已經(jīng)在華南、西南、東南等大城市進(jìn)入銷售前三名位置。

　　廣州統(tǒng)一總經(jīng)理張招龍在接受記者采訪時表示，因為統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)入大陸的十年以來，增長速度一直相對緩慢，因此統(tǒng)一方面已經(jīng)決定在今年加大品牌營銷的力度打破目前的局面。

　　在市場日益看好的茶飲料市場，康師傅以“茶館系列”多面出擊，統(tǒng)一卻集中資源以統(tǒng)一綠茶單拳還擊，孰勝孰負(fù)？華南某飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，康師傅的戰(zhàn)略，雖然網(wǎng)可以張得很大，但同時產(chǎn)品推廣費用也會非常大，而且容易在系列產(chǎn)品中產(chǎn)生此消彼長、互相沖擊的問題。而統(tǒng)一“成熟一個，推一個”，循環(huán)熱身的做法則可以一定程度上減少宣傳費用，有的放矢。

　　統(tǒng)一飲料圍攻

　　最近統(tǒng)一與大陸第二大方便面生產(chǎn)商華龍集團(tuán)聯(lián)手，并沒有將合作的焦點集中在方便面，而是準(zhǔn)備聯(lián)手推出“今麥郎”系列飲料。

　　外界當(dāng)時推測統(tǒng)一左手打右手，意欲何為。華南某大飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人Z先生稱，統(tǒng)一這一招志在扶植統(tǒng)一外的兄弟品牌，主要目的依然只有一個：今麥郎在飲料業(yè)中專門針對康師傅實施戰(zhàn)略打擊，從而為統(tǒng)一前進(jìn)保駕護(hù)航。

　　Z先生稱,這個招數(shù)樂百氏去年也曾用過。“當(dāng)時樂百氏的脈動銷售不錯，為抑制對手紅牛的銳氣，公司打造新的‘V飆’，以此牽制紅牛，為脈動前進(jìn)鋪平道路。”

　　入股完達(dá)山15%股份，是今年統(tǒng)一突破康師傅乳品防線的重要一步。老對手康師傅旗下味全奶粉，主打的是大都市的市場。但這次統(tǒng)一相中的完達(dá)山有龐大的乳源基地和城鄉(xiāng)為主的渠道。

　　雖然兩個乳品定位不同，但不減統(tǒng)一乳品對味全的亦步亦趨：華北、東北是味全主力市場，完達(dá)山也將會在這兩個地區(qū)全力推廣嬰幼兒奶粉。味全有冷藏優(yōu)格，完達(dá)山也計劃推出常溫

　　從廣州統(tǒng)一總經(jīng)理調(diào)任完達(dá)山總經(jīng)理的吳一挺，一上任就立下軍令狀，“3年內(nèi)完達(dá)山在包括酸奶在內(nèi)的液態(tài)乳營收要突破人民幣10億元，無論是嬰幼兒奶粉與液態(tài)乳，在大陸關(guān)鍵地區(qū)，都要取得重要位置”。統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資總經(jīng)理林武忠同時也向外界稱，今年統(tǒng)一在大陸乳飲業(yè)務(wù)整體營業(yè)收入增長將達(dá)到40%。