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厲林 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
目前，零售商發(fā)展自有品牌的熱情日益高漲，它預(yù)示著零售企業(yè)實(shí)力與營(yíng)銷管理的成熟。由此引發(fā)銷售通路的變動(dòng)不可小覷。
自有品牌“大干快上”
家樂(lè)福自2004年正式啟動(dòng)自有品牌發(fā)展以來(lái)，最近其自有品牌部門的人員增加了近三倍，接近20人。從最初的食品、服裝、廚房用品的自有品牌商品，擴(kuò)展到家電與電腦的配件產(chǎn)品。
上海某外資超市采購(gòu)經(jīng)理黃靜告訴記者：“每次去家樂(lè)福做市調(diào)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的自有品牌商品。現(xiàn)在，家樂(lè)福與沃爾瑪都已經(jīng)細(xì)分出三個(gè)不同的自有品牌檔次。”
據(jù)上海輔迅咨詢公司總經(jīng)理，曾任家樂(lè)福亞洲首家冠軍超市店店長(zhǎng)的王濤表示，目前家樂(lè)福自有品牌類別已經(jīng)占所有品類的20%以上。類似擴(kuò)展的速度也出現(xiàn)在沃爾瑪，從2003年啟動(dòng)自有品牌發(fā)展，目前其在中國(guó)的自有品牌擴(kuò)展到13個(gè)品類，從食品、日化用品到服裝、小家電等，自有品牌約占到沃爾瑪總商品量的7%，銷售量的2.5%。未來(lái)預(yù)計(jì)達(dá)到20%。
另?yè)?jù)記者了解到，不僅僅是家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資連鎖超市，內(nèi)資諸如物美、京客隆、武漢的中百倉(cāng)儲(chǔ)等眾多零售企業(yè)紛紛開(kāi)始建立專門機(jī)構(gòu)，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心總監(jiān)錢建農(nóng)告訴記者，物美有1%左右的商品是自有品牌，年底計(jì)劃達(dá)到2%左右，而自有品牌商品采購(gòu)多來(lái)自北京周邊廠家。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮透露，在去年剛進(jìn)入中國(guó)的迪亞天天折扣店就已經(jīng)有了占總量30%的自有品牌商品。而目前，迪亞天天也擔(dān)負(fù)著家樂(lè)福一部分自有品牌研發(fā)的工作。
自有品牌利潤(rùn)空間大
由于自有品牌商品去掉了進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量流通費(fèi)用。自有品牌商品從流水線直接進(jìn)入銷售終端。它將所有的諸如經(jīng)銷返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)、廣告費(fèi)等中間環(huán)節(jié)，全部剔除了。
高毛利讓國(guó)內(nèi)日漸陷入單一價(jià)格戰(zhàn)的零售企業(yè)猶如看到了新的增長(zhǎng)模式。盡管自有品牌商品的價(jià)格比代銷商品的價(jià)格低，但毛利卻不低。有數(shù)據(jù)顯示，一些快速消費(fèi)品的自有品牌的平均毛利率為40%，而代銷品牌的毛利率為20%左右。二者相差頗大。由于省去了更多中間費(fèi)用，自有品牌的商品會(huì)比同類型的代銷品牌便宜20%以上。
裴亮告訴記者，自有品牌的價(jià)格彈性和自有度更大。在如今單純依靠布點(diǎn)開(kāi)店，打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式下，自有品牌的發(fā)展無(wú)疑于拓展競(jìng)爭(zhēng)空間，同時(shí)有利于提升企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
裴亮表示，世界上很多知名零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品起到了關(guān)鍵作用。在英國(guó)，在食品零售行業(yè)中，自有品牌產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)占到了40%，整個(gè)歐洲占20%，美國(guó)占16%，澳大利亞41%。
貼牌廠商的得與失
最近，武漢“湖廣府”食品公司的總經(jīng)理王永清剛剛獲準(zhǔn)成為家樂(lè)福的自有品牌。按照行業(yè)慣例，自有品牌商品進(jìn)超市銷售都是沒(méi)有任何附加費(fèi)用的。雖然，進(jìn)價(jià)被家樂(lè)福壓到比平時(shí)低很多，而且還要加入家樂(lè)福統(tǒng)一的物流系統(tǒng)并付給物流公司銷售額15%的抽成，王永清仍然覺(jué)得很劃算：“家樂(lè)福的門店規(guī)模意味著大量的采購(gòu)。以前進(jìn)店要繳納很多促銷及后期費(fèi)用，現(xiàn)在要穩(wěn)定的多。”
記者在家樂(lè)福內(nèi)看到的4.8元一升的純牛奶，是由寧夏夏進(jìn)乳業(yè)做的貼牌生產(chǎn)。夏進(jìn)乳業(yè)公司一直在寧夏、陜甘寧及晉魯豫地區(qū)具有銷售優(yōu)勢(shì)，而在華東、華南等一些中心城市并不具備優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入家樂(lè)福的自有品牌體系能夠幫助夏進(jìn)拓展新區(qū)域，擴(kuò)大銷售額。
夏進(jìn)的大客戶經(jīng)理明志告訴記者，夏進(jìn)為家樂(lè)福貼牌生產(chǎn)的牛奶占到其銷售總量的10%。在當(dāng)前乳業(yè)品牌集中度加強(qiáng)，眾多二線品牌面臨著續(xù)簽時(shí)的壓力，而夏進(jìn)的銷售額卻是穩(wěn)步上升的。下一步，夏進(jìn)將考慮與更多的大型超市進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的洽談。
在飲料行業(yè)具有較高知名度的娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后認(rèn)為，零售企業(yè)的自有品牌進(jìn)入其自己的物流系統(tǒng)后，未必是一個(gè)專業(yè)的生產(chǎn)單位。專業(yè)的人要做專業(yè)的事。他表示以后娃哈哈也不會(huì)做貼牌加工。
對(duì)于做貼牌加工的企業(yè)，獲利的同時(shí)也意味著失去更多的自由。裴亮分析，由于訂單完全受制于人，貼牌廠商的獲利水平和自身戰(zhàn)略必將會(huì)受到牽制。這也許將是一個(gè)相互制衡的過(guò)程。
通路淘汰賽將開(kāi)始
從某種意義上講，自有品牌的歷史和零售業(yè)自身的歷史一樣長(zhǎng)，只有到20世紀(jì)60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看做是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場(chǎng)上。
實(shí)際上，上游眾多制造廠商對(duì)超市自有品牌發(fā)展的敏感是顯而易見(jiàn)的。一些生產(chǎn)商擔(dān)心“家樂(lè)福牌”會(huì)對(duì)現(xiàn)有超市的同種類品牌造成沖擊。
據(jù)了解，“家樂(lè)福牌”商品對(duì)品牌主導(dǎo)者的市場(chǎng)份額影響并不大，雖然維護(hù)品牌的成本是顯著加大了。如夏進(jìn)代工的“家樂(lè)福牌”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知度低的品牌影響頗大。零售商甚至刪除了很多這樣的品牌以便為自有品牌擴(kuò)張騰出空間。
今后，隨著商品的集中度越來(lái)越高，商品品種總量將大大減少，而自有品牌種類將進(jìn)一步增加。這將意味著更多的實(shí)力較弱的經(jīng)銷商與生產(chǎn)商退出舞臺(tái)，一場(chǎng)通路淘汰賽即將開(kāi)始。
(本報(bào)記者張巖銘對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
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