蘇寧發布行業白皮書 揭開06空調冷凍戰序幕

　　南京2006-03-06(中國商業電訊)——3月5日，蘇寧電器(002024)公布了《2006中國空調行業白皮書》，從2006年開始，中國空調行業將進入新一輪三到五年的盤整期，進入制造巨頭位次波動，批發巨頭異軍突起，零售巨頭發力全國的變革時代，中國空調市場格局即將發生微妙而深刻的變革。

　　由此可見，2006空調冷凍年度旺季大戰即將揭開帷幕。按照慣例，業內大型商家和

制造廠家紛紛要對2006空調市場作出前景預測和應對準備。連續13年在流通領域空調銷量第一的蘇寧電器，已經是連續第五年發布具有行業前瞻性的空調年度白皮書。

　　空調制造巨頭角逐 從兩分天下到新群雄割據

　　2000年以來空調行業經歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，5年來品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經磨難的品牌又被細分為兩類：銷售規模相對領先的格力、美的、海爾，規模適度的海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及松下、LG、三菱、三星、日立、夏普等一大批國內外知名品牌。

　　綜觀近五年來中國空調行業的品牌整合史，蘇寧認為分為兩個階段：

　　第一階段2000-2003年，中國空調市場急劇放量，但是面對產能過剩的壓力，空調行業也走上了彩電的老路，品牌之間以價格競爭為主要手段展開了規模之戰，在這一輪整合浪潮中，隨著空調暴利時代的結束數百家空調廠以令人驚訝的速度消亡，其中多數為業界稱之為“三八工廠”的小規模、無品牌的螺絲刀作坊，到2003年底，中國空調行業已經消亡了近80%，只殘余了不到150家工廠。

　　第二階段2004-2005年，延續數年的價格戰已把空調行業的利潤水平壓制到微利水平，全球性的鋼鐵、銅、石油及衍生產品的漲價，大幅度提高空調廠家的生產成本，行業準入門檻大幅度提高。此時，空調行業開始比拼包括資金、品牌、技術研發、管理水平在內的綜合實力，由此迎來了第二輪品牌整合浪潮。

　　在此輪整合過程中，大部分在價格戰中勉強生存下來的空調企業，又由于綜合實力各個方面存在短板，很快淡出市場，不乏一些市場占有顯赫一時的空調，如樂華、東洋電機、迎燕、天元、木蘭、古橋等較為知名的品牌。到2005年底，市面上殘留品牌僅有40個，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到達了一個新的高度。

　　2006年，空調市場進入巨頭角逐的時代。開局之年格力、美的、海爾起跑領先，眾多久經沙場的知名品牌，挾技術、品牌、網絡、產能的優勢，躍躍欲試，在未來五年空調馬拉松長跑中，鹿死誰手肯定有一番較量，重新洗牌只是時間問題。五年來經歷了兩次淘汰賽進入決賽的20來強選手，同臺競技，已經站在了同一水平線上。所謂同一水平線，即為各品牌已經同時擁有了巨大的產能、資金規模、品牌效應、自主技術研發實力、優秀的產品品質，以往任何一種單純的品牌整合行為已無法發揮它的效力。

　　因此，在格力、美的、海爾三大主流品牌繼續保持穩步發展的同時，其他部分空調巨頭也已具備擁有了“封王拜相”的潛質。

　　海信——全品類經營建立的品牌優勢；領先的變頻空調技術；并購科龍獲得的尖端制冷技術以及急速攀升至行業第一的產能，使得海信已穩具“王者”之相。

　　志高——長期OEM運作進軍海外市場積累的巨大資本和800萬臺超大規模產能、首屈一指的成本控制優勢、“制冷技術專家”鄭祖義博士加盟帶來的技術實力增長使得志高也具備了“黑馬”成色。

　　格蘭仕——全球

　　松下——品質與品牌占據絕對統治地位的合資品牌代表，優質精品產品策略的典范。

　　長虹——超大型國有企業雄厚的基礎和底蘊，軍工生產的技術實力，以及綜合家電對空調產品拓展的全力支持。

　　春蘭——曾經的中國空調“王者”、同樣擁有超大國有企業的底蘊和實力、傳統的品牌美譽度、已經進入新一輪的快速發展期。

　　LG、三星——韓流產品的代表、時尚空調的代名詞、尖端的工藝設計能力使其在日益注重唯美的中國空調市場擁有了強大的競爭力。

　　上述擁有后發優勢、深厚底蘊、投資決策靈活并處于上升態勢的品牌，如借助渠道進行有效的

　　由此，在全面價格戰已經不堪重負、空調技術十年沒有突破性創新的背景下，新一輪品牌巨頭整合浪潮已經初露端倪，它的競爭核心將在于品牌對供應鏈整合程度的高低，從供應鏈合作（信息系統對接、物流整合、服務整合、終端資源整合、大規模定制買斷等）中創造價值的能力將成為空調品牌新一輪競爭的終極武器。

　　商業連鎖巨頭渠道整合決戰二、三級市場

　　中國空調行業新一輪品牌整合浪潮不是孤立的，持續五年的空調渠道變革，不僅助陣行業制造巨頭的涌現，而且對后巨頭時代的競爭起到推波助瀾的作用。全國連鎖企業06年的大連鎖戰略對二三級渠道格局的全面整合將是全行業整合的真正動力。

　　中國二、三級市場在空調行業占有重要地位，其整體市場容量約為一級市場的數倍之多，目前在行業內位居前列的品牌莫不是在上個世紀“決勝終端”理念盛行時，通過二、三級市場終端網絡（批發、代理、專業店）的建設而奠定了其相對領先的地位。

　　1996年蘇寧電器開始空調專業連鎖，1999年升級為綜合電器連鎖。由此開始，全國性和區域性的家電連鎖加快了各自的擴張步伐。目前家電連鎖企業已經在全國擁有了1000多家門店，在一級市場開始了全面的渠道整合。特別是在2005年，主要家電連鎖企業已經完成了全國一級市場布局，掌握了一級市場絕對份額，空調專業店、傳統百貨在一級市場空調銷售渠道中近乎“絕跡”，一級市場的渠道整合已經基本完成。

　　二、三級市場的發展空間和增長速度遠大于一級市場，進入2006年，全國家電連鎖企業的大連鎖戰略將全面指向二、三級市場，而部分依托傳統二、三級市場固有銷售渠道保持了市場份額的空調廠商也重拾“終端決勝”的法寶，提出了二、三級市場大開空調專業店的計劃，在這種態勢下，以“多渠道共同沖刺二、三級市場”為特征的空調行業最新一輪渠道整合浪潮也將迅速拉開。

　　在擁有資金、品牌、形象、綜合產品、服務優勢的同時，又在依托于大連鎖發展以獲取更多銷售通路的大多數空調廠商的支持下，家電連鎖在對二、三級市場的滲透過程中，幾乎可以預見他們將把一級城市的模式和結果全面克隆到這些地區，針對空調專營店圍剿的“最終戰役”即將打響。

　　2006年新四優空調新瓶裝老酒

　　在行業新一輪整合浪潮中，空調產品也將回歸本真，2006年中國空調消費市場以‘實用、時尚、節能、健康’為消費標準的新‘四優’空調將成為新的消費熱點。在《2004中國空調行業白皮書》里，蘇寧提出了“四優空調”的概念，涵蓋了“健康、節能、靜音、時尚”，并進行了大規模的包銷買斷投放市場，對2004、2005冷凍年度的空調市場起到了消費導向作用，獲得了強烈的反響。

　　今年蘇寧提出的“四優”標準發生了一定變化：首先是“實用”代替了“靜音”并排列首位，而“時尚”則攀升兩位排列在第二重要的位置，“節能”和“健康”則對換了排位。

　　蘇寧在《2006中國空調行業白皮書》中分析，作為消費者近年來重點關注以及各大空調廠商重點攻關的內容，靜音技術目前已經基本成熟，市面上銷售的空調已經不同程度地解決了靜音問題，并且為消費者所接受，因此已經逐漸退出了最敏感的空調購物標準行列。

　　在近年來不斷的產品概念炒做造成部分空調價格虛高的情況下，2006年消費者將回歸理性，追求“用最合適的價格買到最合適的空調”的“實用”購物標準將開始流行。

　　此外，“時尚”將成為2006年空調消費的又一大熱點。這一趨勢在去年已經呈增長態勢，從工廠、渠道再到消費者對空調時尚外觀的關注程度同步上升，2005年12月蘇寧啟動的首屆彩板空調推廣月開啟了中國彩板空調元年，“讓空調美麗起來”的口號也傳遞到了千家萬戶。目前2006新上市的空調中彩板空調已經達到了40%的比例，如春蘭“夢幻系列”、TCL“海蒂娜系列”、海信“99系列”、美的“Q3系列”、松下“臨風系列”等空調都擁有各具特色的彩色面板設計，空調時尚之風將在06年度演繹至極致，同時圍繞家裝設計的空調服務升級行動也將在展開。

　　此外，節能和健康將一如既往地成為消費者關注的熱點，蘇寧也早已經按照“新四優空調”的標準進行了規模的大單采購……

　　2006開局蘇寧電器 40億現款定向采購領跑市場

　　空調行業巨頭整合元年的到來使得今年廠商對啟動2006空調冷凍年度旺季市場的積極性和緊迫性遠超往年，大單采購和貨源的儲備已經成為一場看不見硝煙的戰爭。蘇寧在對2006空調消費趨勢作出準確預測后，在05年冷凍年度剛剛結束就開始了大規模定制包銷的談判，這在近期達到了高峰。

　　在不到一個月時間里，已經有海信集團總裁于淑珉、格蘭仕總裁梁昭賢、春蘭集團副總裁徐偉、長虹集團副董事長劉體斌、松下營業本部本部長原田健、志高營銷中心總監張遼云、TCL國內公司總經理易長根、科龍集團副總裁石永昌、美的國內銷售公司總經理陸劍峰、LG營銷總部白電總經理鄭大泳等20多位國內外空調品牌高管率領數百人的營銷團隊造訪蘇寧位于南京新街口的總部，并已經和蘇寧采購中心高管進行了數十場封閉談判。

　　3月空調市場號角已經吹響，蘇寧也終于在本周將儲備了近3個月的資源投向市場，一出手就是整整180萬臺定制空調，定單總額40.3億元，其中節能、彩板機型超過20億元，以海信、春蘭、松下為主。

　　蘇寧空調事業部總經理夏建雙表示，這批空調只是蘇寧600萬臺年度采購大單的一部分，其他將在隨后的月份逐次分批投入市場。這些空調都嚴格按照蘇寧“新四優空調”的標準進行的定制采購的06新品，并且都采用現款支付，由此獲得的暢銷機型優勢和價格優勢將使蘇寧真正為消費者提供“用最合適的價格買最合適的空調”的“實用”消費戰略得以全面實施。

　　空調巨頭整合元年上演的將是巨頭間重量級的對決，從3月起，蘇寧將攜強大的戰略品牌聯盟、600萬套上百億元的定單、超過300家連鎖店、20000名員工組成的空調專業服務隊伍，從華南向北、從華北向南，交叉波浪推進，向第14次衛冕中國空調銷售冠軍的目標發起沖擊。