|
作者：厲林
電視臺在依靠新聞節目、電視劇拉動收視多年之后，綜藝類娛樂節目憑借低廉的成本和多渠道的收益開始占據電視臺投入的重要份額。
2006年觀眾迎來了中國娛樂節目的盛宴。COPY“超級女聲”模式的節目在各大電視臺
層出不窮，也意味著娛樂節目將成為拉動傳媒收益的新引擎。
如央視吳宗憲主持的《情藝在線》，以及央視開心辭典以“海選”為噱頭為王小丫找搭檔，東方衛視的“萊卡我型我秀”，浙江衛視的《七劍》，東南衛視《免費環球世界》劇組“海選”6名全球免費旅游者等。
東方衛視的運營總監昂揚告訴記者，很多企業的市場經理告訴她，今年如果他們沒有提出拿企業品牌去做真人秀的方案，老板簡直就覺得他的工作肯定有問題，沒做好。
一直通過強化娛樂品牌的湖南衛視率先嘗到了娛樂節目的甜頭。根據CTR-央視市場研究的數據：從2003年初截至去年第三季度，其廣告刊例價格增幅超過200%，超過全國電視100%左右的平均水平。而《超級女聲》更是在節目模式、傳播渠道和廣告合作效果多方面開歷史先河。
“娛樂牌”背后的利益驅動
眾衛視臺紛紛為娛樂“大動干戈”的原因，最終還在于廣告市場和收視市場。中國傳媒大學廣告學院鐘以謙教授分析，在依靠新聞節目、電視劇拉動收視多年之后，一些綜藝類娛樂節目憑借低廉的成本和多渠道的收益開始占據電視臺投入的重要份額。購買電視劇播出權的費用，一年常常能占據省級衛視上億元的投資。而娛樂節目則有冠名企業買單，同時電視臺還能實現時段廣告銷售與更多延伸實現收益最大化。
去年的《超級女聲》是一個標桿，把娛樂節目的火焰和參與者的熱情都調動起來。食品、日化、運動品、服裝品牌都更多地介入到娛樂節目中。
央視CRT媒介總監，多家衛視臺娛樂節目總顧問袁方舉例，如“閃亮滴眼露”在節目播出前的銷售額為200多萬元，播出之后穩進1500多萬元。節目拉動銷售的效果非常明顯。
去年9月，為多家企業進行策劃代理的葉茂中在飛往上海參加“361度”運動鞋廠家的代理商大會時，在飛機上被多位同行的代理商圍住，告訴他“361度音樂不斷”播出后對銷售的拉動增長有十倍。“娛樂節目將是電視臺下一步的趨勢。”他說。
“由于去年的一些成功案例，更多的客戶看到了一種新形式，與電視臺深度合作娛樂項目。”昂揚告訴記者。“萊卡我型我秀”節目將萊卡品牌、環球唱片和上海文廣新聞傳媒集團(SMG)聯合打造成三位一體的娛樂產業鏈：東方衛視舉辦大型綜藝活動會為藝人提供演出機會；萊卡公司會挑選藝人為公司代言，在造型和服裝方面給予藝人支持；上騰娛樂主要為環球唱片公司挑選合適的藝人，進行后期包裝，負責專輯推出等。三方各自形成品牌延伸的產業鏈，同時發揮1+1+1>3一系列品牌的整合。
多方深度合作的模式已經開始被廣為采用。袁方認為，娛樂活動帶有很強的線上線下打通的性質，比如門票、促銷品，把品牌變成時效廣告，拉動銷售。企業參與介入節目，通過節目的獨占性，利用自己終端進行炒作，幫助電視臺，借力打力。
去年“淘寶網超級BUYER年度總決選”就是將虛擬社區中網友的購物秀、購物絕招進行比拼，聯合網絡傳播優勢構造更大的價值網，實現多贏。
企業留出預算待超女
同樣，電視媒體對于娛樂節目的加碼和收益的預期也能從多方面體現，“去年幾個主要的娛樂節目廣告贊助收益能大概占到東方衛視所有廣告收益的不到1/4。在今年，如果運作正常的話，會接近1/3。”昂揚告訴記者。同樣，湖南衛視廣告部也表示，時刻準備著超女節目的審批結果。葉茂中透露，鑒于去年超女的宣傳效應，今年仍然有多家企業留出預算等待廣電總局的最后審批。
從電視臺角度看，除了廣告收益，娛樂節目的其他收入也值得期待，如果經營得好也很可觀。它涵蓋了播出之后的短信收入、藝人經紀收入、演出收入等，昂揚表示，這種贏利為電視臺也增加了更多創收的途徑和數額。如去年的超女節目更是使電視臺在短信上的收益首次超過了廣告冠名收益。
娛樂節目泛化帶來新問題
“收視率說明一切”，在湖南廣電大樓的大廳內標注著不同節目和欄目的收視率統計。有些娛樂節目是企業出創意，與電視臺合作。葉茂中回憶了年初常出現的場景，“幾家企業市場經理在茶館碰頭，商量著今年的預算有限，必須提前規劃，然后研究各家電視臺節目的現狀，從節目類型到預期收視率、制作班底、可用資源、制作人、觀眾群等。”
企業的預算是有限的，而對于企業，線下的通路鋪設投入將是線上的3倍。現在投資娛樂節目很多會占到全年廣告預算的30%~40%。電視臺之間同質化會消耗相互的一些影響力。
今年仿佛已經拉開了一場電視娛樂的盛會，“自超女節目之后，各家電視臺的復制模式層出。創造力是有限的，娛樂節目的模式在國內目前處于一種低成本的狀態。”中國傳媒大學廣告學院教授趙子忠告訴記者。
而市場的廣告總量與投放額度是有限的。通過短信的介入無疑是增加電視臺收益的新空間。但是當媒體渠道開始泛濫時，觀眾的分化日益明顯。
鐘以謙告訴記者，十多年前10個頻道可以覆蓋80%的觀眾，而今天100個頻道未必能覆蓋到那么多。主流媒體也在遭遇更多的收視率分化，央視最早打破常規，在娛樂節目創新上，僅經濟2套就曾一口氣推出《開心辭典》、“幸運52”、“非常6+1”等欄目。但是如今也不得不面對更多樣的地方媒體娛樂節目沖擊，而直接的反應是廣告主的流失。而企業也開始更小心翼翼，實力雄厚的會一家多投，如去年的“央視標王”寶潔公司，也在同時與湖南衛視冠名合作“吉列威風英雄會”。
| 
