|
作者：徐曇
中國(guó)直銷領(lǐng)域的一個(gè)怪現(xiàn)象是，雅芳是政府最先放行的直銷企業(yè)，也是最早陷入困境的企業(yè)。
2月底，雅芳獲得了萬(wàn)眾矚目的第一張直銷牌照，雅芳對(duì)此卻不愿回應(yīng)媒體。這與去年
雅芳首獲“直銷試點(diǎn)牌照”時(shí)的態(tài)度大相徑庭，當(dāng)時(shí)其全球董事會(huì)主席鐘彬嫻壓抑不住興奮向外界高調(diào)展示商務(wù)部給予的“首肯”。
直銷“通行證”沒有給雅芳帶來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大幅提升，反而使雅芳陷入了傳統(tǒng)專賣店+直銷“兩條腿”走路的彷徨中。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國(guó)市場(chǎng)的“二次轉(zhuǎn)型”(第一次，從“雅芳小姐”到專賣店；第二次，從專賣店到專賣店+直銷)，而轉(zhuǎn)型之中兩條通路的融合與碰撞也導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑。值得注意的是，被放行的雅芳同時(shí)也在進(jìn)行斥資近5億美元的市場(chǎng)重組以再次提升公司的營(yíng)收能力。
雅芳的案例對(duì)中國(guó)目前100多家瘋狂爭(zhēng)奪直銷牌照的企業(yè)似乎是個(gè)警醒。直銷牌照并不是盈利的標(biāo)志。企業(yè)獲得“通行證”首先要面對(duì)的是高額的轉(zhuǎn)型成本。
例如中國(guó)“直銷法”出臺(tái)后，“多層直銷”的標(biāo)桿安利在轉(zhuǎn)型中不得不拿出了數(shù)億美元補(bǔ)償和安撫受損的經(jīng)銷商，以避免以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的直銷架構(gòu)出現(xiàn)動(dòng)蕩而導(dǎo)致市場(chǎng)業(yè)績(jī)急速下滑。
此外，獲得直銷牌照的企業(yè)面臨的是立法前后兩個(gè)不同的直銷市場(chǎng)。立法前，直銷的商業(yè)法寶“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”多少降低了對(duì)企業(yè)資質(zhì)的要求，在淘金熱情的激勵(lì)下人人都可以在市場(chǎng)上分一杯羹。而立法后，世界直銷業(yè)通行的商業(yè)法則“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”被禁。政府對(duì)企業(yè)“實(shí)體”的要求提高，如必須有自己的工廠，有相當(dāng)?shù)牡赇伒鹊取?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)文化等永恒的商業(yè)制勝法寶開始發(fā)揮作用。企業(yè)要付出的經(jīng)營(yíng)成本比立法前大大提高了。
所以一些高調(diào)宣稱進(jìn)入直銷領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，事實(shí)上在業(yè)務(wù)開展上謹(jǐn)小慎微。率先切入這個(gè)領(lǐng)域比深耕市場(chǎng)似乎更符合其企業(yè)策略。據(jù)說(shuō)這些企業(yè)押寶中國(guó)市場(chǎng)會(huì)像新加坡一樣：“多層直銷”被禁20年后終被放行。另一層意味，直銷業(yè)良好的現(xiàn)金流也可以提升某些上市公司在資本市場(chǎng)上的評(píng)估。
目前，商務(wù)部要在100多家申牌企業(yè)中首批篩選出30家企業(yè)予以放行。這就意味著大批企業(yè)未來(lái)還將處于“灰色地帶”，從而成為監(jiān)管的“暗礁”。大批灰色企業(yè)就像市場(chǎng)上的“黑車”，以較低的經(jīng)營(yíng)成本與合法企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，制造不公平的市場(chǎng)環(huán)境。
政府的初衷是想通過(guò)立法使直銷業(yè)趨于規(guī)范并走向繁榮，而政府的監(jiān)管成效則直接影響到合法企業(yè)獲得的牌照是否有意義。
| 
