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作者：徐春梅
寶潔收購(gòu)吉列曾是去年日化市場(chǎng)最大的收購(gòu)案。出乎寶潔(中國(guó))公司意料的是，在全面撤換吉列經(jīng)銷商的過程中，零售終端的動(dòng)亂成為其整合的最大障礙。
日前，寶潔在整合吉列經(jīng)銷商的過程中選擇了“一刀切”的關(guān)掉策略，除博朗外將吉
列的產(chǎn)品全部并入寶潔自身的經(jīng)銷渠道。但現(xiàn)在各地的連鎖零售終端不斷出現(xiàn)暫停給吉列經(jīng)銷商結(jié)款，并要求退貨的現(xiàn)象，引起吉列經(jīng)銷商的反抗，使此次交接出現(xiàn)一定的變數(shù)。寶潔、吉列各自的經(jīng)銷商以及商場(chǎng)等多方利益之間的博弈正在進(jìn)行中。
零售終端動(dòng)亂
目前商場(chǎng)急于與原吉列產(chǎn)品劃清界限，維護(hù)自身的利益。
“現(xiàn)在各地已經(jīng)普遍出現(xiàn)區(qū)域性連鎖零售終端要求退貨的現(xiàn)象，如新一佳超市、萬佳百貨、武漢中商、武商等均已發(fā)函件給吉列的經(jīng)銷商，要求暫停結(jié)款，接收零散貨等。”負(fù)責(zé)某區(qū)交接的吉列員工說，甚至有些零售商“乘火打劫”，多扣吉列經(jīng)銷商一些費(fèi)用。
負(fù)責(zé)經(jīng)銷商深圳市金名仕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的吉列業(yè)務(wù)代表羅小姐表示，交接相對(duì)平穩(wěn)，但目前世紀(jì)聯(lián)華凍結(jié)了吉列經(jīng)銷商的貨款，吉列上海總部和寶潔公司正在協(xié)調(diào)。
“這主要是在銜接上出現(xiàn)了一些問題。”上述負(fù)責(zé)某區(qū)交接的吉列員工分析。原本按照交接流程，2006年1月20日通知吉列經(jīng)銷商并停止其訂貨，2月6日正式進(jìn)行交接，由吉列、寶潔及其各自的經(jīng)銷商等共同約見零售商。但不少地區(qū)出現(xiàn)寶潔的員工或經(jīng)銷商避開吉列經(jīng)銷商直接找零售商談接手事宜，零售商卻把遺留的問題都拋向了吉列經(jīng)銷商，如深圳的一家吉列經(jīng)銷商就遭遇類似情況，引發(fā)了該經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反抗。
但據(jù)知情人士透露，寶潔曾經(jīng)很有信心地認(rèn)為：“動(dòng)用其原有品牌的影響力能夠震懾住與寶潔有合作的零售終端，原則上不向吉列經(jīng)銷商退貨”，以保證交接的平穩(wěn)過渡。但現(xiàn)在事與愿違，商場(chǎng)與寶潔、吉列經(jīng)銷商之間的利益糾葛使此次交接出現(xiàn)一定的變數(shù)。
各方利益博弈
眼看著吉列產(chǎn)品并入寶潔的渠道，寶潔的經(jīng)銷商卻樂不起來，甚至出現(xiàn)了某種程度的“怠工”。
某位參與此次交接的人士道出了寶潔經(jīng)銷商的苦衷。一方面，如果商場(chǎng)不退貨給吉列經(jīng)銷商，會(huì)出現(xiàn)寶潔經(jīng)銷商接手后的一段時(shí)間內(nèi)，商場(chǎng)在賣吉列的產(chǎn)品，而貨款卻到了原吉列經(jīng)銷商的手中。另一方面，零售商現(xiàn)有的吉列殘損貨將來都會(huì)退給寶潔的經(jīng)銷商。
吉列的經(jīng)銷商則急于借寶潔的勢(shì)力盡量減少損失。長(zhǎng)沙市兆隆商貿(mào)有限公司的包總告訴記者，他正在和寶潔談判解決庫(kù)存、貨款等問題。另?yè)?jù)記者了解，目前吉列經(jīng)銷商面臨的另一問題是以往費(fèi)用的結(jié)算。雖然吉列經(jīng)銷商在1月份就接到交接通知，但理論上已經(jīng)進(jìn)入2006年度，不少吉列經(jīng)銷商墊付了新的合同費(fèi)，春節(jié)促銷費(fèi)等，但這部分錢現(xiàn)在還沒有具體的處理辦法。
分析人士認(rèn)為，如果寶潔對(duì)吉列經(jīng)銷商安撫不好，可能會(huì)導(dǎo)致其與寶潔之間的博弈。尤其是在一些寶潔影響力比較弱的小城市，如廣東肇慶、韶關(guān)，地方強(qiáng)勢(shì)的吉列經(jīng)銷商會(huì)結(jié)合其手上的其他品牌向零售終端繼續(xù)供貨，在一段時(shí)間內(nèi)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)繼續(xù)把持吉列產(chǎn)品。
對(duì)于零售商自然不會(huì)屈于寶潔的壓力。目前部分地區(qū)的零售終端已經(jīng)出現(xiàn)退貨到經(jīng)銷商的事件。
此外，還有兩個(gè)因素對(duì)交接存在某種阻礙作用。一是寶潔公司除了設(shè)立交接項(xiàng)目組，其他部門沒有跟進(jìn)整合，很難掌控整個(gè)交接的情況。其次是關(guān)于具體處理交接事宜的吉列員工，其中將只有不到三分之一的原吉列員工過渡到寶潔系統(tǒng)，目前不少員工帶著情緒在收拾殘局。據(jù)悉，目前很多員工對(duì)公司給出的賠償方案存有異議，1月底寶潔公司給原吉列員工的賠償溝通意向大部分人沒有簽字。
寶潔的渠道整合策略
“此次吉列經(jīng)銷商的交接時(shí)間與吉列部分員工的離職連在一起，原則上到4月3日完成。”某參與整合但要離職的吉列員工告訴記者，除了吉列的直供零售終端外，總共有196家經(jīng)銷商被關(guān)掉，剩下6～7家因?yàn)橹耙彩菍殱嵉慕?jīng)銷商而留下。
據(jù)知情人士分析，這與寶潔一貫的渠道策略相符。由于寶潔、吉列兩家公司的產(chǎn)品特性不同，雙方對(duì)經(jīng)銷商選擇的差異很大，寶潔看重其經(jīng)銷商的資金、庫(kù)存、物流等方面的實(shí)力，并注重經(jīng)銷商的血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)專營(yíng)；而吉列強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，即經(jīng)銷商能將吉列產(chǎn)品與代理的其他品牌以“組合拳”的方式推入商場(chǎng)。如長(zhǎng)沙市兆隆商貿(mào)有限公司就代理小護(hù)士、妮維雅等品牌。
某日化營(yíng)銷人士分析，此次吉列的產(chǎn)品除博朗外全部并入寶潔的經(jīng)銷渠道，將大大擴(kuò)充寶潔的產(chǎn)品線，從而增加其與強(qiáng)勢(shì)終端的談判籌碼，提升了經(jīng)銷產(chǎn)品的獲利空間。而這反過來又使寶潔化解其渠道缺血危機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)一步優(yōu)化和控制。
“但目前寶潔的交接策略在執(zhí)行層面還是出現(xiàn)了問題。”上述負(fù)責(zé)某區(qū)交接的吉列員工說，寶潔的交接項(xiàng)目組與吉列高層共同制定了完善的交接流程，但很多方面在實(shí)際操作過程中無法實(shí)現(xiàn)，于是吉列內(nèi)部又給出15條處理意見加以解釋和補(bǔ)充。
現(xiàn)在突出的問題就是零售終端的退貨風(fēng)波。有些地方的吉列經(jīng)銷商與零售商就此問題僵持著。目前寶潔已經(jīng)對(duì)交接的執(zhí)行策略開始做一定的調(diào)整。
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