鵬潤意在顛覆家電業態 黃氏雙雄12年后共造刺客

　　本報記者 劉長杰 徐正輝 沈陽、北京報道

　　國美在沈陽的第一家高端品牌店——鵬潤電器1月14日開張。這是中國首富黃光裕和其兄長黃俊欽合力打造的中國家電零售的新型業態。

　　著力打造鵬潤電器之后，黃光裕和長他3歲的哥哥黃俊欽在沈陽投資建設“國美電器工

業園”，將借助OEM的方式涉足產業鏈上游的電器制造。

　　黃俊欽，新恒基集團董事長，其地產業務主要在北京、沈陽和廣州。從1987年到1993年，國美電器都是由黃氏兄弟共同經營。此后，兄弟分家，黃光裕專注國美電器，黃俊欽則另創新恒基。黃氏兄弟自分至合相隔12年，此次于沈陽聯手共同經營國美電器工業園。

　　鵬潤電器沈陽試水

　　從1987年開第一家店，到用270多家直營店覆蓋國內100個核心城市，18年過去，國美開店的速度依然很快，發展也較好，但顯然未來的空間已經非常有限。

　　“鵬潤電器的成立是對中國零售方式的一次挑戰。做高端市場，是黃光裕早已成型的設想。”鵬潤電器常務副總經理華天對記者稱，“但直到2005年3月，黃光裕才騰出空來著手組建鵬潤電器。”

　　2005年4月，鵬潤電器在北京通州區注冊。按照設計，鵬潤電器對物業的要求相對苛刻，這讓謀劃在中國迅速布局的黃光裕放慢了腳步。鵬潤并沒有首先在沈陽開店的計劃，但卻在這個城市發現了非常合適的物業。

　　一直為世界知名商場提供國內物業的萬達地產，恰好有一處2萬平方米的賣場空置。細究之后，鵬潤發現這個位于沈陽太原街的

　　“鵬潤是站在國美這個巨人的肩膀上。”鵬潤沈陽副店長徐振良表示，“從國美到鵬潤，就是從賣電器到賣服務。”

　　在海爾電器資深營銷人員裴浩然的眼中，黃光裕從國美到鵬潤的過程，體現的是對高端客戶的更多爭取，是品牌差異化的競爭策略。盡管雙方會有競爭，但由于雙方服務的顧客群體有差別，因此帶來的結果是擴大了“國美系”的市場占有率。

　　華天透露，鵬潤今年有開10家店的計劃，6月份之前天津店開業，8月份之前在北京現“宜家店”位置開設一家門店。“鵬潤電器還會受到物業的制約，因此在全國開店的速度不能與當年的國美擴張速度相比。” 徐振良說。但是，鵬潤的目標依然驚人，他們要在未來的3年內，在全國的一類核心城市開設60家門店。

　　鵬潤與國美的“雙勾拳”

　　“鵬潤和國美不打價格戰，我們會利用雙方聯手后形成的強大采購力量，來降低電器的采購成本，保證零售價格的競爭力。” 華天如此描述鵬潤與國美的關系，“畢竟鵬潤與國美是兄弟公司，雙方一定會同進退。做生意要的就是市場份額，兩只拳頭一起出擊肯定會得到不一樣的效果。” 事實上，“站在國美肩膀上”的鵬潤，的確有了比較明顯的不同。

　　與國美相比，鵬潤擺脫了電器產品大賣場的影子，盡可能地為顧客提供一種“家”的購物概念，滿足“一站式購齊”的愿望，“一家三口前來，父親可以選擇電器，母親可以參觀櫥柜，孩子則可以去玩具區一試身手。”鵬潤電器的企劃專員劉先生介紹道。鵬潤試圖為顧客提供一個增值的體驗式購物環境。每層賣場的休息區、會員之家，顧客都可以免費閱讀賣場提供的書籍，賣場還設置了免費的電腦游戲區和室內

　　除了電器，鵬潤還提供了各種電器的附件和配件，并在國美的基礎上增加了燈飾、康體、玩具、櫥柜等相關的產品服務。這個定位中、高端電器的商場，涵蓋了從50元的毛絨玩具到價值4000元一個的汽車靠墊，從1800元的瑞士水槽到188000元的

　　為了不干擾顧客的獨立選擇權，鵬潤改變了國美電器中廠家招聘售貨員的做法，轉而自聘服務員，顧客每到一處，服務員只是客觀地介紹電器的功能，而不做產品性能的對比，避免誤導消費者。

　　鵬潤電器的另一個創新是將廠與商關系真正明確化。在鵬潤的構架中，廠與商之間將只是“一錘子”的買賣，即雙方談好一個價錢之后，不再有其他任何的糾纏，諸如令廠家煩不勝煩的進場費、返點提成、促銷費等等都將不復存在，將形成一種簡單而清晰的廠商關系：上游廠家只管供貨，鵬潤等商家的任務就是把這些買來的貨再很好地賣出去。

　　“比如一個產品的出廠價是1000元，鵬潤電器要有10%的費用，那么我們只需給這個廠家900元，然后雙方就不再有任何瓜葛。”華天解釋說，“在這方面，鵬潤比國美等家電連鎖企業多了這10%的控制權。”

　　國美是人聲鼎沸的熱鬧，鵬潤是秩序井然的悠閑。但徐振良表示，自從2005年12月14日開業以來，鵬潤的營業額在預料之上。“這說明，效果還是不錯的。”

　　進軍上游

　　沿著沈陽經濟技術開發區中央大街南行不遠，就是未來可以縱深2平方公里的“國美電器產業園”。隆冬時節，這個寄托著國美未來理想的園區還潛藏在一片密林之中，覆蓋在皚皚的白雪之下。

　　該產業園由香港新恒基集團和國美集團共同投資，項目計劃5年時間建成。園區的第一期將于今年底建成，2007年正式投產，設計年生產能力為30億元人民幣。到2010年底，將建成一個年生產能力超過300億元人民幣的新園區。

　　國美電器產業園由新恒基負責開發產業園地產，國美和其他廠家進入產業園生產電器，然后由國美和鵬潤負責銷售。國美產業園的立項，改變了國美自己投資設幾個廠的最初想法。新恒基負責外聯工作的王女士對記者透露，產業園的思路是：招商為主，帶動自有品牌，邊招商，邊建設。新恒基地產將按進駐園區的電器廠家的具體要求，來建設廠房和配套工程，除了傳統的家用電器外，產業園還將引進IT、移動通訊制造等企業。

　　“全球著名的連鎖企業，幾乎都有借助OEM的方式來控制上游產業的習慣。”國美一位內部人士表示，國美通過整合上游電器的生產鏈，可以再次提升其對市場的控制力。

　　國美生產電器，似乎并不在意合作的形式，但對品牌和價格，他們是不會放松的。“賣自有品牌的電器，享生產環節的利潤”，這就是國美的算盤。