誠信建設(shè)過程中的策略調(diào)整

　　作者：張道奎 來源：中國經(jīng)營報

　　對保健品行業(yè)而言，剛剛過去的一年是暗淡的一年，而2006年還將延續(xù)2005年的“政策風(fēng)暴”，從而使2006年成為保健品行業(yè)凈化和清場的一年、轉(zhuǎn)型調(diào)整的一年。

　　2006年，繼續(xù)在保健品行業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)和“操盤手”們首先要解決的就是“

信”問題，即消費者信任、政府信任、媒體信任的問題，這將成為國內(nèi)保健品企業(yè)的有效出路之一。面對消費者、政府、媒體以及競爭對手這四杠“獵槍”的瞄準，只有建立誠信才能逃出射程之外。

　　誠信建設(shè)需要企業(yè)做策略調(diào)整

　　對

　　在產(chǎn)品宣傳上，要注意強化產(chǎn)品情感訴求，淡化產(chǎn)品功能訴求。情感訴求和文化訴求比產(chǎn)品功能訴求有著更為寬泛的發(fā)揮空間，產(chǎn)品情感和文化訴求也是消費者非常需要的，有時甚至比產(chǎn)品功能的需求更為迫切，腦白金就是一個很好的例子。此外，如此運作也完全可以規(guī)避政府的“嚴刑酷律”。

　　在營銷手段上，要注意同產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相融合。保健品現(xiàn)有的營銷手段和一些有效操作技巧需要與品牌內(nèi)涵相融合，提煉出穿透力更強的廣告創(chuàng)意，使傳播達到率更為準確、到位。

　　對產(chǎn)品的“操盤手”而言，更需要與品牌規(guī)劃相融合。現(xiàn)有的某些保健品“操盤手”需要學(xué)習(xí)品牌化運作知識，或者與有品牌運作經(jīng)驗的人士進行合作，使品牌規(guī)劃能有效地配合市場營銷。

　　不轉(zhuǎn)變觀念的企業(yè)和“操盤手”將被淘汰

　　在這場解決“信”的戰(zhàn)役中，保健品行業(yè)很有可能出現(xiàn)一些新的趨勢。

　　整個行業(yè)可能會普遍進入微利時代。多數(shù)企業(yè)在品牌規(guī)劃和管理方面的成本會加大，利潤空間將會相對壓縮，從而進入微利時代。但也不可否認，少數(shù)或個別轉(zhuǎn)型順利的企業(yè)則會進入良性品牌化循環(huán)運作狀態(tài)，從而獲得相對穩(wěn)定而長期高附加值回報。

　　行業(yè)外或國外實力企業(yè)的“操盤手”將會介入保健品行業(yè)。在實踐中發(fā)現(xiàn)，具有國外背景的保健品企業(yè)和“操盤手”對國內(nèi)保健品行業(yè)興趣頗濃，他們有較強的企業(yè)實力、良好的產(chǎn)品、品牌化運營經(jīng)驗，具有很強的銷售力、形象力和傳播力。

　　然而，鑒于國內(nèi)保健品企業(yè)規(guī)模和實力現(xiàn)狀，2006年的中國保健品企業(yè)將多數(shù)戴上品牌的“帽子“，繼續(xù)采用調(diào)整后的游擊手法，開展游擊營銷。

　　但毫無疑問的是，不轉(zhuǎn)變觀念的保健品企業(yè)和部分“操盤手”將被淘汰。在政府、消費者、媒體及競爭對手的擠壓下，部分企業(yè)必將淡出圈外，被無情淘汰。

　　在2006年，不論“操盤手”們是否心甘情愿，都將不得不有所轉(zhuǎn)變。解決“信任”問題將是他們不得不面對的現(xiàn)實問題，誠信建設(shè)一定會成為2006年國內(nèi)多數(shù)保健品企業(yè)的有效出路之一。

　　提示

　　對保健品企業(yè)而言，解決信任問題的主要方法就是進行品牌化運作，即有條件導(dǎo)入CIS的企業(yè)就導(dǎo)入CIS；沒有條件導(dǎo)入CIS的企業(yè)，至少也要對企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、員工形象進行必要的品牌化包裝，改變“流寇公司”的不良面貌。在這方面，保健品企業(yè)需要向自己的同行——品牌藥企學(xué)習(xí)。