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感冒藥：細分市場才能生存
作者：劉騰
20多年以來，感冒藥市場一直是跨國公司和國內制藥企業硝煙彌漫的戰場，原因在于這塊市場實在過于龐大。據了解，目前中國幾千家藥企中有很大的比例都在做感冒藥，市面上的感冒藥品種高達百余種。每年各家企業花費在推廣感冒藥的廣告投放費用，更是高達數十億元。
市場份額向知名品牌集中
“在中國的藥品市場中，抗生素藥品市場無疑是最大的一塊蛋糕，但根據新的《藥品管理法》，抗生素類藥品屬于處方藥，不能隨便打廣告，也就不能像快速消費品那樣銷售。因此，OTC藥品中最大的市場——感冒藥市場今后將最受關注。”一位藥品營銷專家如是說。
據記者調查，目前在零售藥店中，抗感冒藥銷售額約占藥品零售總額的15%，是繼保健品類(31.3%)之后銷售額最大的藥品。來自中國非處方藥協會的一組統計數據顯示，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的就是感冒，占常見病癥的89.6%。如果以北京非處方藥OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%來計算，全國感冒藥市場有近50億元人民幣的銷售額。
感冒藥市場的另一個特點是比較成熟，市場份額向知名品牌集中。一組統計數據顯示，過去5年來，感冒藥市場前5位品牌一直保持著穩定，其中包括3個外資品牌——新康泰克、泰諾和日夜百服寧，以及兩個國產品牌——白加黑和感康。市場反饋也表明，新的品牌要想在這塊競爭激烈的市場上立足相當困難，盡管如此，來自市場的巨大誘惑仍然讓不少的后來者躍躍欲試，新華制藥去年強勢推出的愛菲樂就是典型的例子。
后進入者要想在這一市場分一杯羹要注意哪些方面呢？一些資深的業內人士給出了自己的見解。
越細分越有機會
“感冒藥的科技門檻不高，因為這類產品都是復方，推出一個新產品，只要加減一點新成分就可以。”醫藥咨詢公司——北京康斯公司總裁蔣松表示，這是感冒藥區別于其他品類的藥物的明顯特點。
對于外資公司來說，過去曾經在技術上下過一番功夫。比如中美史克的新康泰克，曾經宣傳過其獨特的緩釋技術——藥品有效成分可以在12個小時內得到釋放，但是現在，中美史克推出新品又能靠什么賣點呢？“中美史克為了擴大市場分額，新的推銷手段也非常聰明。他們將感冒藥市場進一步細分，推出康泰克清，專門對付重癥感冒患者。”蔣松說。去年9月，中美史克為了進一步提高在感冒藥市場的占有率，推出了新產品——康泰克清，打出的“牌”是該品牌是專門對付感冒發燒，可以有效緩解因感冒引起的發熱、頭痛、四肢酸痛等癥狀的感冒新藥。
業內專家也認為，新產品要想在感冒藥市場打造出空間，只有再進一步細分市場，區分出自己在感冒藥細分市場中的獨特優勢。“細分感冒藥市場以樹立自己的獨特品牌確實是一個好辦法，我們也在這樣做，效果不錯。”東盛醫藥副總經理陶朝暉說。陶回顧白加黑的歷史時表示，白加黑問世時感冒藥市場上強手林立，其中最著名的就是中美史克的康泰克，因此白加黑把產品定位于雖然得了感冒但還需堅持學習和工作的人群——因為白加黑不會讓服用者犯困。最終白加黑取得了成功，1995年上市當年銷售額就超過2億元人民幣。
“現在感冒藥市場的品牌建設門檻更高，如果不能把新產品的目標市場劃分得更精細一些，整合營銷做得更全面，很難成功。”陶朝暉評論。
不能有明顯的“短板”
由于面臨著其他品牌的激烈競爭，專家認為感冒藥市場的新進入者除了要有好的定位以外，還必須在其他方面也有一定的實力，如果存在明顯的“短板”，前景也不容樂觀。
“2002年～2003年間，大紅鷹集團也曾進軍感冒藥市場，推出‘達諾日夜片’，并為此投入巨額廣告。但是產品只風光了一時，最終還是銷聲匿跡。”陶朝暉說。
這樣的例子還有不少。當初借康泰克因PPA事件退出江湖的機會，太太藥業也曾挾資金優勢大力推出正源丹。而且，太太藥業還對產品市場進行了細分：正源丹被描述為對弱體質人群——老人、婦女和孩子具有提高抵抗力的功效。但是在投入了大量宣傳費用以后，正源丹也只是停留在一兩千萬元的銷售規模上徘徊不前，遠遠沒有達到銷售預期。
“可見，新手進入感冒藥市場光靠廣告來砸是不行的，還需要其他方面的素質。”陶朝暉認為，公關、廣告、渠道、終端和團隊就如同水桶不同側面的木板，其中任何一個是“短板”，產品都不能成功，而前面失敗的例子無一例外都是因為出現了這樣那樣的“短板”。
“應該看到，競爭再激烈的市場對新來者都存在著機會，后來居上的例子比比皆是。但是最終的成功者應該是那些不僅能給自己的產品以明確的市場定位，還會在整合營銷、品牌建設方面不存在明顯短板的品牌。”陶朝暉總結道。
市場動態
兒童感冒藥品種少市場大
冬季是兒童感冒的高發季節，然而近期臨床醫生卻頻頻反映，除“百服寧”、“兒童泰諾”等少數藥品外，兒童用感冒藥品種匱乏，尤其是國產兒童用藥更是鳳毛麟角。在醫院，盡管能夠見到兒童用藥口服制劑，但針劑和注射劑中幾乎沒有兒童劑型。如靜脈輸液，目前藥廠生產的靜脈輸液多為500毫升，而兒童所需劑量一般是一二百毫升。專家指出，我國每年感冒患兒高達5000萬，開發兒童專用感冒藥市場潛力巨大。
深圳零售感冒藥將被監測
深圳市疾控中心近日宣布，去年該中心共處理流感樣病例爆發疫情46起，根據世衛組織等關于流感可能全球大流行的預測，今年該中心將對肺炎患者的流感、人禽流感患者強化監測，還將對連鎖藥店的日常感冒藥品銷售情況進行監測，將流感監測網絡從醫療機構、學校等，完善擴展到零售藥店。
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