可口可樂與百事決戰(zhàn)中國

　　百事可樂的“集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)讓可口可樂有些喘不過氣來

　　文/徐艷珠

　　不久前，可口可樂的股票市值首次被百事可樂超越，面對失利，可口可樂誓奪在華市場，一場腥風(fēng)血雨的爭奪戰(zhàn)又即將拉開。

　　下鄉(xiāng)VS 進(jìn)城

　　百事可樂的“集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)讓可口可樂有些喘不過氣來。現(xiàn)在的上海、廣州、重慶等城市已被百事可樂“攻陷”，去年可口可樂在重慶市場艱難地“收復(fù)失地”。而在其他市場兩家的動作也是如影隨形，不久前可口可樂率先落子蘭州后，百事可樂馬上跟進(jìn)。百事可樂的重點(diǎn)是將人力、財力和物力集中在幾個重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。

　　事實(shí)上，不是

　　可口可樂公司某高管說：“可口可樂的優(yōu)勢在于，我們擁有全世界最強(qiáng)大、滲透力度最深的營銷和分銷體系。”今天正在中國城鄉(xiāng)結(jié)合部甚至是農(nóng)村市場上出現(xiàn)的、采用可回收玻璃瓶包裝、只賣8毛錢的可口可樂，似乎正在證明他說的并不是大話。

　　然而，任何一個新戰(zhàn)略的實(shí)施，都有可能成為雙刃劍。可口可樂需要進(jìn)軍的小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)很少有諸如超市、便利店等城市里常見而又廉價、滲透力強(qiáng)的現(xiàn)代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各個角落的農(nóng)貿(mào)市場和“蟄居”在村莊某個角落的小雜貨鋪，他們能延續(xù)可口可樂原來的渠道管理模式嗎?如果“直接管理終端”的模式套用到更大也更松散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，可口可樂的渠道管理成本將會急劇增加。同時，在中國的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯拖�費(fèi)者對土生土長的娃哈哈有著比較高的接受度。“這不僅僅是因?yàn)橥薰�哈的非常可樂價格更為實(shí)惠，更多的是因?yàn)橥薰�哈推行的多重批發(fā)商模式能夠以更低廉的成本滲透到城鎮(zhèn)，特別是松散的農(nóng)村市場。”業(yè)內(nèi)人士評價說。

　　可以說，可口可樂的下鄉(xiāng)記在一路凱歌的同時也危機(jī)四伏，如何化弊為利將很大程度上決定其在華市場能否甩開百事的關(guān)鍵點(diǎn)，這是對可口可樂的一個重大考驗(yàn)。

　　單一化VS多元化

　　自去年開始至今，可口可樂公司授權(quán)在中國的上海、北京、廣州等重點(diǎn)城市開設(shè)了20家可口可樂專門店，并預(yù)計在今后2～3年內(nèi)建立約400家連鎖零售店。可口可樂何以選擇在中國市場大規(guī)模試水專門店的零售模式？有業(yè)內(nèi)人士推測這或許是可口可樂在嘗試多元化經(jīng)營。如廣州天河城二樓僅50來平方米的可口可樂專門店陳列的物品從家居用品，到服裝、文具、玩具、禮品和收藏品等可口可樂品牌的衍生產(chǎn)品。“專門店是可口可樂公司將飲料文化延伸到生活。”唯一獲可口可樂授權(quán)經(jīng)營專門店的深圳可尚貿(mào)易公司零售部負(fù)責(zé)人如是透露。另據(jù)香港可尚貿(mào)易有限公司總經(jīng)理施立文透露，明年將在全國范圍內(nèi)開出120家可口可樂專門店，北京旗艦店將于今年3月開在中關(guān)村。

　　曾任可口可樂產(chǎn)品經(jīng)理的譚長春也表示，雖然可口可樂專門店里賣服裝、家居用品等，但其不像百事生產(chǎn)鞋，娃哈哈生產(chǎn)服裝，可口可樂專門店里的物品更多是一種品牌授權(quán)。

　　某資深專業(yè)人士分析，目前可口可樂基本完成了全國裝瓶廠的布局，“兩樂”的競爭將進(jìn)入一個新的階段。運(yùn)作專門店是可口可樂在嘗試一些新的東西，不排除走多元化道路的可能。

　　與可口可樂不同，百事集團(tuán)是一家集食品與飲料于一體的多元化集團(tuán)。 “百事可樂在緊握核心產(chǎn)品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂事薯片、佳得樂運(yùn)動飲料、都樂果汁等。”百事(中國)公共事務(wù)部總監(jiān)盧勁表示，2006年百事可樂會在非碳酸飲料領(lǐng)域加快步伐，陸續(xù)推廣運(yùn)動飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。

　　面對“兩樂”爭霸的這一嚴(yán)峻局面，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2006年，可口可樂會在非碳酸飲料等市場尋求更大的市場空間。在未來的“兩樂”競爭中，非碳酸飲料將成為至關(guān)重要的一塊。而對于中國市場，“兩樂”誰取得了領(lǐng)先，誰將把握發(fā)展的主動權(quán)，他們?nèi)缡钦f。

　　營銷單調(diào)VS包裝生動

　　數(shù)年來，百事可樂不遺余力地推行“產(chǎn)品生動化”策略，它是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品讓消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全世界內(nèi)百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動而購買。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點(diǎn)時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的欲望，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。

　　在這個策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂的差距。面對這個百年宿敵近年來的優(yōu)異表現(xiàn)，曾經(jīng)墨守成規(guī)的可口可樂也不得不開始反思營銷策略和與消費(fèi)者的溝通問題。在外人看來，可口可樂是一個經(jīng)營“品牌”的公司，不論他們?nèi)绾卧趶V告和包裝上創(chuàng)新，不斷引人新鮮的概念來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，但是，他們賣的終究只是一罐飲料，如果他們沒有辦法讓自己的價位達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的承受能力，激發(fā)人們對可口可樂的渴望和新鮮感，他們就沒有辦法讓可樂持續(xù)存在和擴(kuò)張。

　　一位可口可樂的老員工稱從企業(yè)的宣傳口號就可以看到這個變化的痕跡：“1993年時，我們還是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，口號是‘永遠(yuǎn)是可口可樂’，而到了2005年，已經(jīng)變成‘要爽由自己’”。通過個性化的口號，體現(xiàn)的是可口可樂力圖拉近主流年輕消費(fèi)者的努力。可口可樂(中國)飲料有限公司某高層透露，運(yùn)動、音樂、網(wǎng)絡(luò)是年輕人生活的三大主要內(nèi)容，今后可口可樂的營銷主題就是圍繞這個去做。雪碧流行音樂榜、可口可樂NBA，這些將成為可口可樂最常見的推廣活動。

　　但是這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在保住城市市場的同時，努力開拓二級市場，以碳酸飲料為主，多種產(chǎn)品出擊，在輔之以獨(dú)特的包裝等營銷手段，可口可樂將能再現(xiàn)其老大的風(fēng)采。無疑，激烈競爭之下受益的將是消費(fèi)者，人們期待著……