本報記者 張君漫 廣州報道
收,還是不收,這是個問題。
自從去年11月商務部頒布了《規范供應商與賣場關系的條例》(征求意見稿)以來,本來就敏感的“進場費”讓大賣場和供應商們更加耿耿于懷。
新年伊始,市場甚至傳出消息,國美、蘇寧將取消部分“進場費”,這馬上在家電行業掀起了軒然大波。
“不可能完成的任務”
2005年,國美、蘇寧、永樂這三大賣場的開店總數翻了一番,但與此同時,他們和家電等供應商之間的矛盾卻在日益激化,集體反抗此起彼伏。
8月,國美在南京開店引發了“集體懲罰供應商”事件;11月16日,重慶20余家供應商集體反抗國美,最后遭“分化鎮壓”;12月28日,廣東空調企業在惠州結盟對抗“美蘇”(國美和蘇寧)。
而商務部的《規范供應商與賣場關系的條例》更將取消進場費一事推到了國美等大賣場面前。
進場費真的會取消嗎?
幾乎所有接受采訪的家電企業都表示,目前尚未收到國美關于調整進場費的通知。而國美電器營銷中心總經理李俊濤的回答是:“國美最近的確在研究對賣場和供應商的關系(利益比例)進行調整,但這種調整是以消費者為主導,但調整方案尚未正式公布和下發。”
蘇寧電器總裁孫為民卻連連叫屈:“我們從來就沒有進場費的問題,很多家電廠商為了爭奪比較好的位置而主動向賣場交納一定的‘選位費’,相信沒有人會拒絕這些費用。”
他還指出,“目前賣場的凈利潤率要比國外平均水平低50%以上,賣場員工的工資水平只有制造企業工資水平的70%左右,家電行業的利潤率低不能僅僅指責賣場,賣場獲得一定的選位費、管理費和返利是合理的。”
國美一家供應商——A企業——的廣東分公司高管指出,“選位費”或“促銷支持費”其實就是進場費,賣場們都是換湯不換藥。“進場費是不可能取消的。”他說。
記者從A企業去年8月與國美簽署的“備忘錄”中看到這樣的條款:A企業在國美一分店提供促銷支持費10萬元,國美將為A企業提供x號位及前方柱子作為形象支持。
而這只是國美一家分店的“進場費”,而國美廣東的分店數已達46家。該高管告訴記者。2005年A企業廣東分公司向國美交納的進場費總數高達145萬元,加上展臺制作費則為273萬元,比2004年的25萬元漲了好幾倍。
據了解,家電企業對展位的競爭,是“進場費”不斷上升的主要原因,有的展位價格甚至高達幾十萬元。
海信營銷廣州分公司一位人士就告訴記者,賣場很難找到合理、公平的安排展位的方式,供應商之間對好展位的爭奪也使進場費、選位費成為合理的解決方案,從這種角度分析,取消進場費是難以實現的。
“苛捐雜稅”名目繁多
“相對于多如牛毛的“苛捐雜稅”,進場費算不上什么。“很多廠商這樣告訴記者
A企業提供的數據顯示,在國美、蘇寧和永樂三大賣場中,進場費(含展臺制作費)只占A企業銷售收入的3.5%,最大的“苛捐”是返利,高達8%-9%,然后便是各種合同外的促銷費用(如國美“藍卡”和店慶促銷費用),這項支出大約占3.7%,三項加起來就占其銷售收入的15.2%-16.2%。
根據2005年3月雙方總部簽署的合同,A企業為國美提供的月返利比例為7%,而年返利為1%,此外還有規模返利,比如銷售金額超過一定數字,A企業應該提供0.5%-1%不等的返利。
此外,供應商還應向國美交納一定數額的門店管理費用。合同外的促銷費用不堪重負,這是供應商反應最強烈的問題。
以國美的“紅藍卡”制度為例,國美每月底在與供應商結算時會提供一張銷售明細,所有的產品都會給予一定數額的折扣,這些折扣很多是未經供應商同意,最終卻由供應商埋單,這就是所謂的“藍卡”制。
記者了解到,A企業2005年給國美交納的藍卡和節日、店慶促銷費就高達312萬元,加上蘇寧、永樂則有497萬元。
該企業一位直接負責賣場業務的人士告訴記者:“如果我們拒絕這些藍卡,國美就拒絕結算,2005年還兩次強行對我們的商品進行8折處理。”
加上一些臨時促銷和推廣費用,供應商的利潤空間大大縮小。
A企業提供的資料顯示,2004年該公司在國美銷售產品的實際毛利率為5.49%,扣除固定費用率(員工工資、房租水電、財務辦公費用等)3.54%、促銷員提成1.6%、促銷品0.73%,其剩余毛利僅為-0.38%。
A企業具體分管賣場業務的人士告訴記者,“2005年我們在國美所有的費用高達1235萬元,但在國美的銷售收入只有7250萬元(其中回款只有5400多萬),算下來我們肯定是虧的,因為我們的產品毛利率平均不到18%,有些CRT彩電的毛利率只有4%-5%,而我們的費用比例高達23%-24%(包括運營費用6.5%)。”
2005年,國美在廣東的分店數量就從2004年的15家增長到46家,而A企業在國美的單店銷售額從2004年的190萬元降至150萬元左右,營銷費用和促銷人員的數量卻在急劇上升。
值得注意的是,在國美的供應商中,A企業交納的費用算比較低的,有的企業僅返利一項就高達11.5%。
互相制約
賣場究竟為何收取這么高的促銷和選位費呢?A企業的有關人士一語驚醒夢中人。
據了解,國美各分店收取的返利全部要上交總部,然后總部從中回撥部分至分公司和分店作為運營費用,但促銷費用卻是由各分店和分公司向供應商收取。
“我們給國美和其他經銷商、百貨商場的供應價是一樣的,國美為何能以那么低的價格與其它渠道競爭呢?國美的分店平均一到兩周就會搞一次大型促銷活動,每隔一年半載對店面進行重新選位和裝修,這些都是他們獲得利潤的方式。”該人士說。
在這種模式是的壓迫下,長期虧損的供應商必然會選擇反抗,而且國美等專業賣場目前在各企業的銷售比例中并不是占絕對優勢,在二三級市場更是剛剛開始布局。
以A企業為例,廣州三大賣場占其當地銷售收入的比例為30%左右,而在東莞則只有10%,在湛江等地只有1%。
國美今向三四級市場進軍,可能引起新的矛盾。
記者了解到,國美的確也在考慮對廠商關系進行調整,國美正在研究修改2006年的購銷合同條款,并打算在今年3月召開旨在改善廠商關系的“國美全球合作戰略高峰論壇”,但雙方的根本矛盾能否解決仍難以預料。
對此,孫為民認為:“電器連鎖這種新興模式只在部分市場取得優勢,今后在全國范圍與傳統渠道的競爭勢必加劇;此外,供應商傳統的銷售模式也沒改變,有的企業單一品類產品的營銷人員就達到5000人,與電器連鎖模式有著直接沖突。”
供應商不甘心被電器連鎖店控制自己的命脈,雙方的爭奪勢必繼續下去,進場費只不過是雙方矛盾的枝節罷了。
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