補腎市場還能再補

　　作者：陳小雪

　　民間早就流傳著這樣一句話：“十個男人九個虧”。近幾年，隨著廣告宣傳的轟轟烈烈，壯陽產品銷售的風風火火，似乎也印證了這句傳言。常看到這樣的電視畫面：一個中年男人在愁眉苦臉地述說“不行了”、“怎么就不行了”，接著一種壯陽產品冒出來了，話外音說，吃了補腎藥，如何如何好。換個頻道，又是另一個女人在說：“他好，我也好”……

這種鋪天蓋地的廣告似乎告訴人們：天下男人都應該補腎了。

　　業內專家分析，目前，我國壯陽產品有著600億的市場規模，但實際上產品銷售總額不足200億，因此發展空間巨大。

　　市場：如同99℃的開水

　　中國的補腎市場由來以久，但一直未有成大氣候者。把壯陽補腎當作市場來做，當首推沈陽飛龍延生護寶液，其廣告詞露骨狂喊“人欲如火，終古不滅”，大膽地把中國神秘的性問題擺在了人們面前，刺激著人類最原始的沖動和欲望，從而成為早期中國男性補腎壯陽的第一品牌。

　　借著沈陽飛龍不遺余力地進行市場教育的這股東風，以做蜂王漿起家的匯仁集團匯仁腎寶從1996年入市伊始，就以凌厲的攻勢和排山倒海的廣告將“腎虛”打造成了全民關注的健康焦點，這一品牌做成了中藥單品銷量第一。

　　至2000年，補腎市場以18億元的市場份額創歷史新高。在此期間，活躍在市場上的品牌有補腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各種品牌的六味地黃丸等，還有不計其數混跡于其中的其他產品。

　　近年來，壯陽產品風云際會，潮起潮落，造就了無數英雄。從御叢蓉到近期風頭較勁的如可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等，有的是保健品、有的是OTC，它們以其獨特的產品定位，差異化的訴求手段贏得了市場的強烈反響。

　　自2000年從美國輝瑞公司的“偉哥”以“萬艾可”的學名在國內落地生根后，以99元一粒的零售價格正式把ED(男性性功能勃起障礙)概念帶入中國。先是法國的虎哥迅速跟進，緊接著，又跟上了來自安徽的力龍偉雄，這個產品還有一個特別通俗的品名“牛哥”。一時間，“哥兒們”多了起來。偉哥、牛哥、虎哥等一群“哥兒們”瘋狂搶占男人們的性健康市場，企圖讓男人像買香煙一樣經常和這一群“哥兒們”打交道。

　　從此，中國壯陽市場龍虎爭斗，大膽地講述著性，“性”也就成了熱門話題，并使壯陽市場成了99℃的開水，差一點兒就沸騰了。

　　由此，大量的補腎產品(包括一些沒有批準文號的非法產品)如雨后春筍般涌現，市場爭奪戰也愈演愈烈，各種手法層出不窮，讓營銷人品味著豐盛的出位營銷手法之大餐。

　　產品：第三代產品正紅火

　　到目前為止，壯陽類產品已經發展到了第三代產品。

　　第一代產品是以動物器官為原料配置而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成，這一代產品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴重，給男性的身體健康帶來不利影響。

　　第二代產品，是以動物器官為原料另外添加了化學品，如加入激素類成分等，這一代產品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應增大，常時間服用會給生命帶來危害。

　　第三代產品，可補充調節人體微量元素，它不是通過激素或者化學品來發揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝，達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術上也更加先進，更加成熟，因為是使營養平衡代謝而發揮作用，所以沒有或者副作用很小。

　　對于這三代產品目前的發展狀況，業內人士認為，第一代產品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代是壯陽類產品的發展方向。

　　目前，第三代壯陽產品又分為以下三大類：

　　溫補類產品。由延生護寶液等補腎產品進入保健品市場被引發。其后有御蓯蓉、匯仁腎寶、補腎益壽膠囊等產品進入。　

　　速效產品。以偉哥為代表的速效產品被傳媒炒響后，各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后，如偉哥開泰、牛哥、俏哥等紛紛擠進了壯陽市場。由于需求廣大，一時各類壯陽產品在藥店和性用品店大行其道。　

　　溫補+速效的產品。此類產品企圖對前兩代產品進行綜合，目前正火。張大寧補腎膠囊為代表，吉達強身、參之圣果是當前各地市場相對炒作比較火爆的，另外在局部市場有黃金生命、陽光100、道君壯陽春、勁興金元寶等各顯神通。

　　誰都知道，沒有一個良好的產品形態和功能優勢，想形成規模銷售，無異于癡人說夢。因此，為了做市場，必須強調產品所表現出的明顯優勢，塑造能迎合消費者心理需求的產品形象。

　　營銷策略：短、平、快

　　壯陽產品市場是一個令無數經銷商著迷的金礦，其最大的特點就是“市場啟動快，資金回籠迅速”，這對于那些習慣于“短、平、快”操作風格的商人來說，尤其具有吸引力。

　　從上世紀90年代末開始，市場競爭變得非常激烈。以匯仁腎寶為代表的全國性品牌異軍突起，迅速在全國市場躥紅，同時，區域品牌御蓯蓉的興起，重慶的太極補腎益壽膠囊，也在多數區域市場崛起，瓜分著壯陽市場份額。

　　匯仁腎寶沿襲三株營銷策略，加強高空媒體與地面推廣策略，一舉成功，迅速成為補腎王牌；補腎益壽膠囊靠企業品牌帶動產品，強化終端生動化與高空媒體跟進，定位中高檔，成為國內多個區域強勢品牌。此外，其他補腎產品也在無情細分市場，如六味地黃丸、速效壯陽藥，以及新崛起的椰島鹿龜酒、可邦等抗疲勞、補腎產品也在瓜分市場。

　　監管：監管“盲區”

　　隨著壯陽產品市場競爭的加劇，價格戰、廣告戰、技術戰、質量戰不斷升級。目前，壯陽產品感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學的東西太少，身體畢竟是自己的，最終還是要靠療效和口碑來說話，在理性消費時代，美譽度和誠信及其責任意識應成為補腎產品市場推廣中的重要性元素，只有打造良好的產品品牌和運用服務營銷式的口碑傳播才能真正笑傲江湖，提升市場核心競爭力，如果一味數量式的概念炒作而沒有質量似的受眾滿意，產品的前景是可怕的。

　　目前，市場上的壯陽產品有些未經有關部門的審查、檢驗，沒有中文標識，沒有生產日期，也沒有保質日期，保健功能與治療功能不清，潛在著對人體安全的危害。

　　根據食品衛生法和《保健食品管理辦法》的規定，凡標明具有特定保健功能的食品，都必須由

　　除了藥品和保健食品，市場上出售的壯陽品還包括仿真性輔助器具等。據悉，經國家藥監部門批準、有資格生產仿真性輔助器具的，只有溫州亞當夏娃保健品公司、遼陽百樂保健品廠等少數幾家企業，其他眾多相關生產廠家都存在手續不全等“合法性”問題。

　　巨大的利潤空間，自然是壯陽產品行業蓬勃發展起來的主要誘因。但這個連合法性都成問題的行業之所以能夠“茁壯成長”，也在于多頭管理體制所形成的監管“盲區”為其提供了土壤。