2006年中國醫藥保健品市場營銷將出現五大變化

　　作者：郝振義、婁向鵬、肖昆

　　山雨欲來，中國醫藥保健品行業經歷了2005年國家“嚴打”后，經銷商鬧了情緒，企業亂了方寸。面對巨大的、擺在面前的消費需求，卻如刺在喉。在全新的時代背景和市場環境下，面對巨大而深刻的行業調整，2006年，中國醫藥保健品行業，路在何方？這是每一個業內人士都在思考的問題。筆者認為，醫藥保健品營銷開始從過去的“變態”營銷向準正態

營銷進行轉變。2006年，中國醫藥保健品市場將會出現5大變化。

　　變化一：由變態市場向準常態市場轉變

　　經歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險， 2005年7月1日成為市場拐點。國家對醫藥、

　　變化二：由游擊戰上升到鞏固戰和持久戰

　　保健品當藥賣，藥當神藥賣。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種采取流動作戰、急功近利的游擊戰法，在做藥的人中不在少數。面對國家大刀闊斧動真格，這些以炒作起家的企業可以說是步履艱辛，越來越沒有市場。因此合法合規合情都是不可避免的。企業在產品上市之初就要做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進。在2005年接觸的很多保健品企業中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰和持久戰，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。太太藥業、中脈、昂立等就是很好代表。

　　變化三：由產品競爭上升到企業資源競爭

　　產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。在市場逐漸規范下，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類的重新定位重視起來。產品競爭升級為企業資源優勢的比拼。神威藥業是這幾年在中藥領域做得比較突出的一個企業，其產品以普藥為主，這對于一個小企業來說，也許舉步維艱，但是神威在普藥營銷中，通過整合渠道優勢，更準確的說是第三終端的強大力量，在普藥領域風光十足。祁連山藥業集團2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對手無法跟風復制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨有的趕黃草稀缺資源優勢，在肝藥市場，讓對手無法超越。

　　變化四：由概念制勝上升到核心

　　有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產品同質化程度提高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經產生負面影響。在市場越來越規范的今天，企業已經不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，中丹藥業專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟南、溫州、寧波的專賣店已經開業，以帶動終端藥店服務水平的整體提升，打造企業核心競爭力。

　　變化五：從顯性營銷到隱性營銷

　　傳統廣告營銷模式在轉型期越發呈現被動與無奈，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷從單一操作方式向多元化轉變的同時，預示著市場營銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節目中，減少了消費者對廣告的抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動。廣藥集團率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。一招制勝的機會越來越少，虛實結合充分放大企業自身優勢，將是持續健康發展之路。

　　文/21世紀福來傳播機構 郝振義 婁向鵬

　　藥品廣告進入“真金”時代

　　文/昌榮傳播機構副總裁 博大昌榮廣告總經理 肖昆

　　中國的醫藥廣告，經歷了相當漫長的摸索、混亂、模仿、學習、嚴管等諸多狀態交錯并存的時期，目前正迎來一個由“鍍金時代”到“真金時代”的質變。這一時代品牌競爭的焦點如果要用一個詞語來標定，我認為，可稱之——品牌真金。

　　真金，而不是鍍金。對于國內廣告行業的大多數領域來講，“營銷是其第一生產力”。這也許沒錯。但，如今的所謂營銷，已經被多少廣告主和廣告人，當成是制造各種概念、說辭、玩弄噱頭的造假工具？我們的四周，充斥了多少由所謂營銷臆造出的藥品功能、主治、療效？這些看似金光燦燦的鍍金品牌，到底能存活多久？

　　速生速死似乎是它們共同的宿命。

　　無論我們現在所看到和感受的市場現狀，是如何的紛繁復雜。但日趨嚴謹、規范、透明是它的必然。隨著國家相關

　　品牌真金，是要創造“產品與生俱來的戲劇性”，是早在產品的研發階段就已經開始的戰爭。

　　回歸到產品本身。從“‘營銷’是第一生產力”的矯飾，回到“科技是第一生產力”的本真，將是光明所在。2006年，資本不會再青睞那些虛頭八腦、夸大其辭的傳播概念，廣告市場的競爭必將是真刀真槍的品牌真金的對抗。高科技，正是鞏固產品力、制造品牌真金的強大工具。

　　出奇可以制勝，但不會常勝。一直活躍在醫藥領域最前沿的昌榮廣告，親歷了近10年的中國醫藥廣告的風雨成長，在這個醫藥市場聚變的關鍵時刻，深刻洞察到：品牌，是消費者意識持續性的、永久性的保真，這是一個漫長的過程，只有擁有足夠含金量的品牌才能做大、做久。

　　民生藥業的品牌真金是——其國內首屈一指的龐大先進的產業鏈條，催生出 “全民健康的大責任感”的大品牌概念。云南白藥——創科良藥的創新應用，成為國藥品牌快速更新的成功典范。康恩貝——致力于植物藥發展的先鋒。同濟堂——仙靈骨褒膠囊深厚的專業基礎。正是這些代表著更高科技含量、更好療效、更安全品質的品牌中的“真金”，支撐起它們各自的品牌概念，鞏固著品牌投資的信心。它們贏得了市場。

　　最近幾年，國家每頒布一個藥品企業相關法規政策，無不引發行業的一連串兒震蕩。幾輪下來，市場確實得到了一定的凈化。那種依靠一個概念一條廣告打天下的時代真的一去不返了。市場的成功必須以整個營銷傳播鏈條的系統運轉為前提。連超大型的傳統制藥企業，也開始嘗試著進入這個花樣翻新的高科技的“真金”領域。雖然嗆水、燙傷在所難免，或者也因身材臃腫活動不便，遭受的損失遠大于更早踏入江湖的企業，但其彰顯出的藥品廣告的新魅力，正以前所未有的強度，標示著藥品行業營銷的新未來。