新興媒體迅速崛起中國媒體市場正在重新洗牌

http://whmsebhyy.com 2006年01月18日 15:45 新華網

　　新華網上海1月18日電 (記者葉國標) 如今中國的傳統媒體正面臨著雙重挑戰：一是互聯網、手機、樓宇電視、移動電視等新興媒體，挾傳播技術、資本、渠道等優勢迅速崛起，不斷分流原來屬于傳統媒體的受眾和廣告；二是傳統媒體由于同質化競爭，造成了可替代性與微利化趨勢，覆蓋面、滲透率和影響力持續下滑。中國媒體市場正在重新洗牌。

　　伴隨經濟的高速增長，中國廣告市場的蛋糕越做越大。據統計，2005年中國廣告經營

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總額已經超過1500億元，增長15%以上。預計到2008年，中國將超過日本，成為全球第二大廣告市場。

　　中國傳媒大學黃升民教授認為，在日益擴張的中國廣告市場上，傳統媒體和新興媒體呈現此消彼長的態勢。2004年中國媒體經營遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經營額雙雙下滑，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體的廣告經營額占廣告市場總額的比例呈下滑態勢。

　　而2005年3月更成為中國報業的分水嶺：報業廣告的月增長率從此開始同比增速呈現下滑趨勢，6月份的同比增幅已不到3%。2005年上半年內地報刊廣告額平均僅增長了7.08%，首次低于中國GDP的增幅。

　　而受眾的流失讓傳統媒體雪上加霜。調查顯示，從2003年到2005年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘。與此同時，電視觀眾的收視時間也呈整體下降趨勢。

　　調查顯示，中國網民現已超過1億人，年輕一代對于資訊越來越倚重互聯網等新興媒體，報紙讀者呈現嚴重的老齡化趨勢。到2004年，北京只有1／3的人閱讀報紙。其中在35歲以下的年輕人中，有11%的人已不閱讀報紙，而習慣于從互聯網上獲取新聞信息。

　　與傳統媒體呈現頹勢相對應的是，手機、互聯網、樓宇電視、直郵、移動電視等新媒體正異軍突起。

　　樓宇電視發展不過3年，就培育出10億元的廣告市場。網絡媒體的日子也越過越好。三大門戶網站網易、新浪、搜狐在2004年的經營收入已經分別達到1.09億美元、2億美元、1.03億美元。

　　中國移動、

中國聯通等移動通信運營商更成了新興媒體的受益者。目前，中國手機用戶已達3.5億戶，手機短信發送總量2004年已達2900億條，市場規模在2005年已達407億元。而中國報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體用了28年的時間，廣告總收入才達到600億元的規模。

　　有分析說，所謂新興媒體和傳統媒體之爭，首先是技術之爭，以效率或者成本優勢替代傳統媒體；其次是資本之爭，而代表市場未來的新興媒體往往更加容易受到資本市場的青睞。

　　在現時的中國媒體市場，分化和聚合兩種力量同時存在，使傳統媒體、新興媒體內部以及兩者之間的競爭和競合同時上演。

　　今年1月9日，中國最大的兩家“樓宇電視”運營商

分眾傳媒和聚眾傳媒宣布合并，堪稱新興媒體內部強勢整合的典型案例。而上海文廣集團2004年開始著手打造一個貫通電視、電臺、報紙、網站、出版社等產業鏈條的“第一財經”品牌，則開辟了中國跨媒體、跨地域打造綜合性強勢媒體的先河。(完)

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