策略性關(guān)門 上海便利店搖擺行銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)之間

　　在便利店市場接近飽和的上海市場，各商家的工作重點(diǎn)已從搶占網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到了提高單店贏利狀況，紛紛開始主動(dòng)關(guān)閉一些經(jīng)營狀況不良的門店

　　本報(bào)記者 李蔚 發(fā)自上海

　　良友便利艷麗的紫紅色門店在上海北寶興路上顯得很惹眼。這是一條冷清的馬路，緊

挨著良友的幾家商鋪基本空置，馬路對面分布著零星的小雜店。

　　由于經(jīng)營狀況一直不見起色，這家直營門店從上周起就停業(yè)了，并于1月16日正式關(guān)門大吉。從門口望進(jìn)去，原本寬敞的門店由于拆除了基本設(shè)施，空曠寂寥。從開業(yè)到關(guān)門，這家門店僅僅維持了3個(gè)月。

　　為了占據(jù)這個(gè)位置，良友公司必須付出一年16萬元的租金。而目前的銷售狀況是每個(gè)月虧損4萬元。“從利潤的角度看，這家店應(yīng)該關(guān)。但是從發(fā)展的角度看，不一定就得關(guān)。”該店留守員工透露。

　　據(jù)了解，這家店在開張之初就引發(fā)了公司的內(nèi)部爭議。贊成派秉持

　　原店長很有把握地說：“給我2年時(shí)間，肯定做得好。”但是資本的耐心顯然不夠。據(jù)稱，一家門店的觀察期大致是3個(gè)月至半年,如果過了這段時(shí)期仍然沒有起色，公司就會(huì)作出關(guān)店的決定。

　　這樣的情況并非獨(dú)此一家。在便利店市場接近飽和的上海市場，各商家的工作重點(diǎn)已從搶占網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到了提高單店贏利狀況，紛紛開始主動(dòng)關(guān)閉一些經(jīng)營狀況不良的門店。

　　“脆弱的贏利”

　　去年，上海便利店的店鋪數(shù)增長值達(dá)到了有史以來最低的11%。

　　目前，上海連鎖便利店大約有4500多家,平均3800人就擁有一家,與日本及美國的平均水平相近。數(shù)量之龐大、網(wǎng)點(diǎn)布局之密集，在提升了便利性的同時(shí)，也加劇了市場競爭的激烈程度。

　　雖然在北京、廣州便利店行業(yè)全面虧損的陰影下，上海便利店市場繼續(xù)一枝獨(dú)秀，但業(yè)內(nèi)專家把上海便利店市場的現(xiàn)狀稱為“脆弱的贏利”。以內(nèi)資便利店中贏利情況最好的可的與快客為例：根據(jù)上海用友幅馳信息咨詢有限公司提供的數(shù)據(jù)，快客的凈利潤率在2005年年中的時(shí)候達(dá)到了2.20%,而可的從 2000 年的-3.05%增長到2004 年的0.74%(2005年數(shù)據(jù)尚未完成統(tǒng)計(jì))。用友幅馳零售咨詢顧問陳雷告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：這些微弱的贏利在扣除了進(jìn)場費(fèi)后就都是負(fù)數(shù)了。據(jù)悉，可的的進(jìn)場費(fèi)水平約為5%，快客更是高達(dá)10%~15%。

　　“今年我們將更注重整合，提高單店獲利能力，加大商品開發(fā)力度。”全球第二大便利店品牌全家便利管理部經(jīng)理陳明志對記者表示。他說，今年的工作重心將轉(zhuǎn)移到單店建設(shè)上，并將根據(jù)營業(yè)狀況關(guān)閉一些店鋪。

　　2004年7月16日正式進(jìn)入上海市場的全家便利經(jīng)過近3年的努力已建立了近100家網(wǎng)點(diǎn)，今年的計(jì)劃是新開35家，并在原有的店鋪中關(guān)閉5~10家。“全家便利的開店速度明顯放慢了。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　喜士多等在業(yè)內(nèi)頗具影響的便利店品牌也開始關(guān)閉一些經(jīng)營狀況不良的店鋪。

　　除了單店贏利要求，商圈規(guī)劃的不斷變更是便利店關(guān)閉的另一大原因。“便利店的商圈輻射范圍很小，一點(diǎn)點(diǎn)商圈規(guī)劃上的改變就會(huì)影響到店面的經(jīng)營。”陳明志表示。一個(gè)公交站臺(tái)的遷移就足以影響便利店的人氣。因此，在為便利店選址的時(shí)候必須綜合考慮各方面因素，并具有充分的前瞻性。

　　行銷戰(zhàn)大幕揭開

　　與前幾年不同，各便利店商家不再瘋狂攻城略地，而是為了提高單店的經(jīng)營水平使出了渾身解數(shù)。

　　“我們將從選址、形象、包裝、服務(wù)、營銷等方面全盤思考。”在布置成“春節(jié)特賣場”的會(huì)議室里，可的便利總經(jīng)理邱源昶表達(dá)了他對便利店發(fā)展的思考。

　　邱源昶認(rèn)為，便利店的競爭正開始升級換代，不計(jì)成本搶占網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)行不通了。當(dāng)前的重點(diǎn)是提高單店?duì)I運(yùn)效益，便利店應(yīng)該研究行銷心理學(xué)，通過差異化、個(gè)性化經(jīng)營，贏得更多固定顧客。

　　由于商品售價(jià)高于標(biāo)準(zhǔn)超市和大賣場，自上世紀(jì)90年代至今，上海便利店銷售額中的很大部分都來源于應(yīng)急和晚間消費(fèi)，而節(jié)假日市場則是大賣場的天下。比如春節(jié)期間，便利店的銷售低谷往往從年初二起一直延續(xù)到人們正常上班的日子。

　　為了扭轉(zhuǎn)這一局面，各便利店近來紛紛針對不同的節(jié)慶日推出主題營銷，尤其在圣誕節(jié)、情人節(jié)。商家通常的做法是取得供應(yīng)商的配合，共同開發(fā)出一些特定商品。其中較有代表性的是可的便利在去年年中在1000家門店推出的“送HELLOKITTY磁貼”的活動(dòng)。據(jù)相關(guān)市場調(diào)查顯示，該活動(dòng)開展后，可的便利的消費(fèi)群平均年齡下降了10歲。嘗到了甜頭的可的便利計(jì)劃與HELLOKITTY建立長期合作，并準(zhǔn)備在今年情人節(jié)推出HELLO KITTY 形象的MP3。

　　除此之外，便利店的形象包裝戰(zhàn)正悄然興起。邱源昶透露，春節(jié)過后可的便利將大規(guī)模“變臉”，重新更改標(biāo)志和一些內(nèi)部布置，將在全國1000多家門店全面推廣。另外，還將投入巨資打造10%的精品形象店。

　　在此之前，國內(nèi)最大連鎖商聯(lián)華超市旗下的便利品牌快客已經(jīng)歷了兩次“變臉”。第一次是2002年的“更名”行動(dòng)，它的名稱由聯(lián)華改為快客。第二次則是去年的更改“l(fā)ogo”。快客每次“變臉”的代價(jià)不菲，一家門店所需資金至少是1萬元，但市場很快就有了回報(bào)。“變臉”后快客每月的銷售額提高了15%。而梅林正廣和旗下的“85818”便利，在光明食品集團(tuán)掛牌成立之后，也在去年陸續(xù)翻牌為“光明”便利。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，上海不少便利店公司之所以在2~3年內(nèi)多次改換門面，改變商店布局，改變設(shè)計(jì)和形象，目的是為了從形式到內(nèi)容，向差異化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

　　價(jià)格戰(zhàn)仍未遠(yuǎn)離

　　不過，不夠完善的物流配送系統(tǒng)制約了上海便利店核心

　　他所指的是可的便利即將推出的“春節(jié)特賣場”活動(dòng)。今年春節(jié)期間，可的便利旗下1200多家門店將以“賣場價(jià)”薄利銷售100多種春節(jié)禮品。很多商品的價(jià)格在原來基礎(chǔ)上平均下降了15%，與賣場價(jià)持平，甚至有部分商品低于賣場價(jià)，這是上海便利店業(yè)首次以價(jià)格戰(zhàn)方式反擊大賣場業(yè)態(tài)。

　　浦祖健指出，在目前的市場環(huán)境下，便利店的功能并未與大賣場完全區(qū)分，價(jià)格戰(zhàn)仍然存在。而在成熟的中國臺(tái)灣、日本市場上，便利店有著非常清晰的定位。

　　“特色服務(wù)、獨(dú)占性的資源將是便利店的發(fā)展方向。”陳明志指出。全家便利希望形成的特色商品是快餐類食品。今年3月起，可的還打算正式推出日本便利業(yè)界十分流行的預(yù)購服務(wù)。

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　　內(nèi)資便利店繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位

　　根據(jù)上海市連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的消息，與大賣場業(yè)態(tài)外資強(qiáng)、內(nèi)資弱的局面形成強(qiáng)烈反差的是，上海便利店業(yè)態(tài)基本上由內(nèi)資主宰市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海可的、快客、好德等8家便利店公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售93億元，其中羅森、喜士多、全家便利等3家外資便利店公司實(shí)現(xiàn)銷售額僅為6.3億元，僅占總銷售額的6.8%，外資便利店不僅門店規(guī)模與內(nèi)資對比懸殊，銷售額比例也沒有達(dá)到其門店相應(yīng)的比例。