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本報(bào)記者 周濤 徐正輝 李志軍 深圳、北京報(bào)道
李東升沒(méi)有想到，TCL做東召開(kāi)的一次“常規(guī)會(huì)議”，會(huì)最終演變成“對(duì)抗零售巨頭壓榨的家電聯(lián)盟”。
事情還要從2005年12月27日召開(kāi)的“廣東省家電商會(huì)第一屆第三次常務(wù)理事會(huì)”講起
。廣東家電商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝德盛介紹說(shuō)，前兩屆理事會(huì)分別由會(huì)長(zhǎng)單位格力、美的作東，這一次則由會(huì)長(zhǎng)單位TCL做東，在惠州舉行，格力、美的、科龍、志高、TCL、格蘭仕、萬(wàn)家樂(lè)等企業(yè)參加。“我們并沒(méi)有成立什么聯(lián)盟，也沒(méi)有要對(duì)抗家電連鎖賣場(chǎng)”，謝德盛表示，會(huì)上成立的所謂“空調(diào)聯(lián)盟”也只是在廣東省家電商會(huì)下設(shè)的空調(diào)器專業(yè)委員會(huì)。
盡管這不是一場(chǎng)事先安排好的“討伐大會(huì)”，但在眾多企業(yè)的一號(hào)人物到場(chǎng)的情況下，會(huì)議的主題演變?yōu)閴阂忠丫玫募译娖髽I(yè)集體發(fā)泄牢騷。這種僅僅是對(duì)行業(yè)由來(lái)已久的現(xiàn)象的抱怨，經(jīng)過(guò)放大之后，被描繪成為家電企業(yè)企圖聯(lián)盟以對(duì)抗連鎖賣場(chǎng)的宣言。事實(shí)本身是必須厘清的重要情節(jié)，而更具價(jià)值的是，抱怨本身之外的眾多利益糾結(jié)仍然為中國(guó)制造業(yè)的生存環(huán)境，以及連鎖賣場(chǎng)的盈利方式提供了思考的機(jī)會(huì)。
聯(lián)盟還是牢騷
對(duì)于2005年12月27日的會(huì)議，廣東家電商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝德盛對(duì)記者表示：“會(huì)議是一個(gè)例會(huì)，本來(lái)目的是總結(jié)過(guò)去一年商會(huì)的工作，主題是國(guó)際化、自主創(chuàng)新。但是，在會(huì)議過(guò)程中，家電企業(yè)的老板都把矛頭對(duì)準(zhǔn)大流通企業(yè)，這是很意外的。”“空調(diào)聯(lián)盟”其實(shí)是一個(gè)空調(diào)器專業(yè)委員會(huì)，是基于2005年廣東的空調(diào)企業(yè)占了全國(guó)產(chǎn)量和出口量的70%，三年內(nèi)基本上可以壟斷中國(guó)市場(chǎng)，有必要成立一個(gè)專業(yè)委員會(huì)以發(fā)揮商會(huì)進(jìn)一步的協(xié)調(diào)功能。
但是會(huì)議上卻彌漫著抱怨的情緒。
廣東一家生產(chǎn)燃?xì)饩叩钠髽I(yè)老總列舉了其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)美一家賣場(chǎng)的遭遇：合同的固定費(fèi)用是每年3萬(wàn)元，另外還有選位費(fèi)5萬(wàn)至10萬(wàn)元，展臺(tái)制作費(fèi)用、店慶費(fèi)用等總共12項(xiàng)費(fèi)用，該企業(yè)產(chǎn)品在該店每年的銷售額是100萬(wàn)元，但僅交給零售店的費(fèi)用便達(dá)到40多萬(wàn)元。
CAV音響公司董事長(zhǎng)黃文輯表示，如此高的費(fèi)用在家電連鎖賣場(chǎng)是非常普遍的，只有一些旗艦店的銷量比較好，銷售與成本的比例還可以，很多店如果規(guī)模較小、位置較偏，成本可能占到銷售額的50%以上。
無(wú)賴還是依賴
家電企業(yè)把國(guó)美、蘇寧與其合作中的各種附加條件看成是壓榨、無(wú)賴的行徑，但他們與國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等流通企業(yè)之間的關(guān)系實(shí)際上是互相依賴的。
如果沒(méi)有家電企業(yè)給賣場(chǎng)供貨，國(guó)美、蘇寧等將失去存在的價(jià)值。但如果沒(méi)有附加那些在家電企業(yè)看來(lái)無(wú)賴的壓榨性條款，零售企業(yè)的利潤(rùn)、生存將存在嚴(yán)重問(wèn)題。
以G蘇寧(002024)為例：根據(jù)蘇寧2005年第三季度報(bào)告，蘇寧電器的總利潤(rùn)為10.64億，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)為5.68億，凈利潤(rùn)為2.14億。根據(jù)蘇寧的會(huì)計(jì)報(bào)表附注的解釋，“其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)”由以下七項(xiàng)組成：促銷費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、代理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、廣告費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、其他。這七項(xiàng)無(wú)一不是家電企業(yè)所反對(duì)、列舉的壓榨性條款的組成部分。如果蘇寧沒(méi)有這七項(xiàng)收入，那么其利潤(rùn)將會(huì)變成負(fù)數(shù)。國(guó)美、永樂(lè)等家電連鎖賣場(chǎng)無(wú)一例外。
而且，國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)要保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須不斷地?cái)U(kuò)張規(guī)模。不斷增加的店鋪數(shù)量并非來(lái)自于其自有資金的滾動(dòng)，而必須依賴家電生產(chǎn)企業(yè)的支持。
2005年上半年，蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)約為3.89億，比上年同期增長(zhǎng)211.61%，蘇寧將其解釋為：一方面是連鎖店數(shù)量的增加、連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大和完善；另一方面，供應(yīng)商借助連鎖網(wǎng)絡(luò)體系將其商品推向市場(chǎng)的廣度和深度不斷提高，供應(yīng)商本期支付的促銷費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等均有較大幅度的增加。
合作還是對(duì)抗
蘇寧電器總裁孫為民接受記者電話采訪時(shí)表示，他不相信家電企業(yè)會(huì)聯(lián)合對(duì)抗家電連鎖賣場(chǎng)。孫為民認(rèn)為，廠家與廠家之間大多是天敵的關(guān)系，正如蘇寧與國(guó)美一樣，這并不排除雙方之間有時(shí)有溝通和探討業(yè)務(wù)的可能性，但這與聯(lián)合或結(jié)盟差之甚遠(yuǎn)。
上兵伐謀咨詢公司策略總監(jiān)劉步塵表示，家電企業(yè)針對(duì)國(guó)美等賣場(chǎng)的問(wèn)題已經(jīng)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的問(wèn)題了，2005年5月份視象行業(yè)協(xié)會(huì)組織了一次彩電峰會(huì)，還成立了四個(gè)專業(yè)委員會(huì)，其中有一個(gè)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)協(xié)調(diào)委員會(huì)，其主要任務(wù)之一，就是協(xié)調(diào)彩電企業(yè)與流通企業(yè)的關(guān)系，但是，半年多來(lái)，一樣是無(wú)所作為。劉步塵表示，中國(guó)企業(yè)有一個(gè)劣根性，把同行的競(jìng)爭(zhēng)看得過(guò)重，把合作看得太輕，而且相互不信任，很難做到一致行動(dòng)，各種企業(yè)聯(lián)盟最終都會(huì)因自己的利益而不遵守松散的同盟約定而瓦解。
惟其如此，家電企業(yè)雖然成天抱怨，妥協(xié)仍然是基本特征，家電企業(yè)與國(guó)美、蘇寧等的合作還是主流。格力是一個(gè)例外，劉步塵認(rèn)為，格力對(duì)抗的原因是它的渠道與別的渠道不一樣，格力的渠道是依托各地的經(jīng)銷商，而在各地建立的格力專賣點(diǎn)都是格力與經(jīng)銷商共同投資的，如果格力全面與大賣場(chǎng)合作，那首先就是打壓經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就會(huì)反對(duì)，而且格力在渠道里也有投資，不像其他企業(yè)都是搞代理銷售，可以隨時(shí)撤銷。
而事實(shí)上，許多家電企業(yè)都在試圖尋找舍棄家電連鎖賣場(chǎng)而取道其他的方法。廣東家電商會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)謝德盛表示，除了格力之外，還有兩家空調(diào)企業(yè)也準(zhǔn)備效法格力的模式。而CAV音響公司董事長(zhǎng)黃文輯表示，CAV近兩年選擇了“不在一棵樹(shù)上吊死”的策略，恢復(fù)了與各地商城、百貨公司的合作。在國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)興起的時(shí)候，CAV曾經(jīng)大面積從這些渠道撤出。
如果合作是必需的，那么雙方檢討成為必需。家電企業(yè)既然因?yàn)闊o(wú)法達(dá)成堅(jiān)固的同盟而無(wú)法與國(guó)美、蘇寧等形成強(qiáng)有力的對(duì)等談判機(jī)制，那么從自身上，家電企業(yè)必須反省：連年不斷的價(jià)格戰(zhàn)也是其在被家電賣場(chǎng)“壓榨”之后幾無(wú)利潤(rùn)可言的重要原因。
而孫為民在接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)渠道商的毛利率在10個(gè)點(diǎn)左右，凈利在2個(gè)點(diǎn)左右，并沒(méi)有達(dá)到暴利狀態(tài)。事實(shí)上，正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)家電連鎖賣場(chǎng)極高的管理成本、物流成本以及其他成本，導(dǎo)致如果沒(méi)有收取上述的“其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)”項(xiàng)下的費(fèi)用，家電連鎖賣場(chǎng)就要處在虧損的狀態(tài)。
如何提高家電連鎖賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率、壓縮成本才是解決供應(yīng)商與渠道商沖突的根本途徑。
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