品牌大一統(tǒng)：華潤(rùn)雪花擴(kuò)張?zhí)崴?/h1>

　　見(jiàn)習(xí)記者 龍麗 北京報(bào)道

　　“我們不會(huì)放慢收購(gòu)的步伐，也不會(huì)放棄任何一個(gè)有利的收購(gòu)機(jī)會(huì)。”華潤(rùn)雪花啤酒(簡(jiǎn)稱華潤(rùn)雪花)市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海說(shuō)。他認(rèn)為華潤(rùn)雪花目前的工作重心在于全面擴(kuò)張，而統(tǒng)一品牌正是其全面擴(kuò)張中的重要一環(huán)。

　　三年前將“雪花”品牌定位為全國(guó)性品牌后，華潤(rùn)雪花一直不惜巨資加強(qiáng)品牌建設(shè)，其高層甚至提出不惜一切代價(jià)，將雪花做成全國(guó)性大品牌的豪言壯語(yǔ)。

　　終于，在12月6日召開(kāi)的“2005中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”上，“雪花”以88.16億元的品牌價(jià)值，成為中國(guó)成長(zhǎng)速度最快的全國(guó)性啤酒品牌。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是華潤(rùn)雪花全國(guó)布局發(fā)展到一定程度后的必然結(jié)果。

　　品牌“大一統(tǒng)”

　　當(dāng)年，雪花僅僅是華潤(rùn)雪花在東北地區(qū)的一個(gè)區(qū)域品牌。一直到2005年元旦前夕，整個(gè)華潤(rùn)雪花集體大變臉之前，華潤(rùn)雪花更多為人熟知的依然是其分散在全國(guó)的藍(lán)劍、華丹、圣泉、雪地等近30個(gè)區(qū)域啤酒品牌。

　　“這與華潤(rùn)雪花最開(kāi)始奉行的以區(qū)域品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。”侯孝海說(shuō)。據(jù)他介紹，華潤(rùn)雪花在1999年以前，收購(gòu)的工廠不多，主要集中在沈陽(yáng)、大連、吉林、綿陽(yáng)等地，還沒(méi)有形成可以支撐一個(gè)全國(guó)品牌的實(shí)力。為了確保每一個(gè)啤酒廠都能有自己的市場(chǎng)份額，華潤(rùn)雪花一直堅(jiān)持先區(qū)域品牌再全國(guó)品牌的推廣策略。

　　這種狀況一直延續(xù)到1999年。2000年，華潤(rùn)啤酒開(kāi)始嘗試全國(guó)布局，逐步走出東北市場(chǎng)，進(jìn)入天津、四川、安徽等市場(chǎng)。初具全國(guó)品牌生產(chǎn)能力的華潤(rùn)雪花發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有一個(gè)像青啤、燕京那樣的全國(guó)品牌可以在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　意識(shí)到區(qū)域品牌整合必要性的華潤(rùn)雪花迅速在2002年提出將“雪花”定位為全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略。

　　從此，華潤(rùn)雪花踏上了品牌“大一統(tǒng)”的征程。為了實(shí)現(xiàn)品牌“大一統(tǒng)”，華潤(rùn)雪花不惜重金，甚至借用外腦科特勒進(jìn)行品牌定位。截至2005年，雪花啤酒每年銷售量保持30%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到140萬(wàn)噸，很有可能超越青島、燕京。

　　然而，一個(gè)傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌究竟能否成長(zhǎng)為全國(guó)性大品牌？對(duì)此，華潤(rùn)雪花董事總經(jīng)理王群曾經(jīng)表示，全國(guó)性品牌并不等于單一品牌。他認(rèn)為雪花啤酒應(yīng)該繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大在區(qū)域市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，走一條區(qū)域品牌和全國(guó)品牌相結(jié)合的道路。

　　侯孝海把這種路徑總結(jié)為“1+1”模式。這種模式存在的前提在于中國(guó)地域的差異性帶來(lái)的文化和習(xí)慣的差異。在這種模式下，華潤(rùn)雪花將在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)扶持一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的啤酒品牌，使之與雪花品牌在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)共存，并通過(guò)在各地的營(yíng)銷推廣使“雪花”和區(qū)域非強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行置換，淡化小品牌的影響力。把一個(gè)全國(guó)性品牌和多個(gè)地方小品牌共存的“1+n”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)全國(guó)性品牌和一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)共存的“1+1”模式。

　　“該模式是華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略發(fā)展模式，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直沿用。”侯說(shuō)。

　　全面擴(kuò)張

　　近幾年，華潤(rùn)雪花的發(fā)展堪稱神速。從1994年開(kāi)始，雪花啤酒依靠華創(chuàng)集團(tuán)和全球第二大啤酒公司SAB　Miller強(qiáng)大的資本支持，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)連續(xù)收購(gòu)。短短幾年時(shí)間，華潤(rùn)雪花先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津集、浙江錢啤、四川藍(lán)劍等啤酒企業(yè)以收購(gòu)或其他方式進(jìn)行合作。如今已經(jīng)形成560萬(wàn)噸產(chǎn)能，排在行業(yè)前三的位置。

　　然而，在華潤(rùn)雪花高層眼里，即使是廣東

　　據(jù)侯孝海透露，在擴(kuò)張的新階段，華潤(rùn)雪花將摒棄以前基本布局階段慣用的“蘑菇戰(zhàn)略”和沿江沿海戰(zhàn)略。其中，“蘑菇戰(zhàn)略”主要根據(jù)啤酒的銷售半徑限制而設(shè)立。即在區(qū)域市場(chǎng)形成一個(gè)工廠，然后依托工廠，建立在區(qū)域市場(chǎng)里的強(qiáng)勢(shì)地位。這個(gè)工廠的覆蓋范圍應(yīng)該在200公里左右，這就是一個(gè)局部的“蘑菇戰(zhàn)略”。這種局部“蘑菇戰(zhàn)略”的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到其他區(qū)域，甚至連成片，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持。

　　同樣，沿江沿海戰(zhàn)略主要指收購(gòu)的公司主要分布在沿江沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的中心城市。在雪花啤酒擴(kuò)張的最初階段，這兩大戰(zhàn)略都曾經(jīng)為其基本完成全國(guó)布局立下過(guò)汗馬功勞。

　　“在全面擴(kuò)張時(shí)期，華潤(rùn)雪花將把擴(kuò)張的目光投向全國(guó)，甚至一些以前根本沒(méi)有關(guān)注過(guò)的地區(qū)。”侯孝海說(shuō)。他認(rèn)為華潤(rùn)雪花目前的中心任務(wù)就是做大，不斷的做大，然后成長(zhǎng)為中國(guó)最大的啤酒品牌。據(jù)悉，華潤(rùn)雪花已經(jīng)為此制定了詳細(xì)的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　另外，由于國(guó)內(nèi)啤酒60%的消費(fèi)力分布在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的農(nóng)村二三級(jí)市場(chǎng)，侯認(rèn)為那里有啤酒業(yè)發(fā)展的廣闊天地，他表示在中心城市市場(chǎng)穩(wěn)定后，不排除華潤(rùn)雪花向農(nóng)村二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的可能。