10億資金落注廣東 農夫山泉南北對決達能

　　鐘睒睒如何破解三大危情：

　　利潤率低、市場忠誠度低、資金壓力陡然加大

　　本報記者 楊 顥

　　上海報道

　　“萬綠湖生產基地的建成，標志著農夫山泉階段性布局的完成。”2005年12月29日下午，剛從廣東返回杭州的浙江農夫山泉股份有限公司副總經理鐘紀鋼話語中難掩興奮。

　　就在前一天，農夫山泉位于廣東河源市萬綠湖畔生產基地正式投入試產。這是農夫山泉的第六座天然水及果汁飲料生產基地和第四大水源基地，也吹響了農夫山泉大舉進攻華南市場的號角。

　　此前，農夫山泉已先后在浙江千島湖、吉林

　　華南戰略

　　進軍華南，是農夫山泉全國攻略的重要一步。

　　在國內飲用水市場，娃哈哈、樂百氏和農夫山泉同為全國飲用水前三強。表面上看，農夫山泉的主要對手是娃哈哈和樂百氏，但后兩者的身后則站著實力更為強大的法國達能集團。

　　華東地區，達能有兩大重兵娃哈哈和正廣和把守。其中正廣和主攻桶裝水市場。在瓶裝水市場，農夫山泉依靠千島湖水源和2個生產基地，緊逼娃哈哈。

　　在北部地區，農夫山泉與娃哈哈的爭奪勢均力敵。利用純凈水水廠建設便利的優勢，娃哈哈在東北與華北已擁有十幾家水廠與分公司，農夫山泉隨后在吉林靖宇建成第二座水源基地，直接供應華北與東北市場。吉林水源與生產基地的建立，使農夫山泉在北方市場有了長足發展。在北京，農夫山泉已拿下了瓶裝水的銷售桂冠。

　　根據IMI2004年消費者關于包裝水/礦泉水的消費行為年鑒，十大城市的最常飲用品牌比例總體上已經呈現農夫山泉最大，樂百氏居次席，娃哈哈位列第三的態勢。

　　而華南卻是農夫山泉的一塊心病。

　　在華南，達能旗下本土品牌益力市場占有率僅排在怡寶之下，樂百氏在桶裝水方面也占有一席之地。而此前農夫山泉的市場份額，用鐘紀鋼的話說，“非常小”。

　　對于農夫山泉來說，華南飲用水市場是塊不容錯過的香餑餑。

　　由于經濟發達、人口密集、氣候炎熱等因素，華南特別是廣東一直是我國飲用水需求最大的地區。有資料顯示，廣東飲用水市場規模每年的增長約為20%-30%。

　　鐘紀鋼介紹，由于沒有生產基地，農夫山泉產品過去都是從千島湖運過去，經濟與時間成本高昂。

　　于是，在華南建立生產基地并打開市場成為當務之急。

　　目前，農夫山泉萬綠湖生產基地已初步具備三條飲料生產線。據悉，建成達產后，將實現年產能40萬噸，年產值6億 -8億元人民幣。

　　之后，農夫山泉還將實施二期工程，在河源基地最終裝備七條生產線，屆時，年產能將達到70萬至80萬噸，年產值達15億元左右。

　　配合華南生產基地的落成，12月20日，農夫山泉董事長鐘睒睒在廣州主持召開南中國區營銷合作發展會議。而會議的主要內容就是落實明年經銷商合同與政策，為生產基地的投產做準備。

　　“現在，我們完成了在國內需求最大的幾個市場的布局”，鐘紀鋼說，“下一步，我們將在西南與西北建立基地”。

　　勝算幾何

　　在華南地區布下棋子后，農夫山泉信心滿滿：“2006年，我們至少要進入廣東飲用水市場前三強！”

　　但農夫山泉的面前并不是一條坦途。

　　浙江省飲料工業協會副會長許長卿認為，華南的飲用水市場競爭非常激烈，另一方面，由于競爭激烈，飲用水行業利潤幾乎到了無錢可賺的境地。上述原因都將使農夫山泉巨資進入華南之路充滿荊棘。

　　權威調查報告顯示，華南地區消費者對飲用水的品牌認知具有明顯的地域性差異特征，超過80%的消費者偏向于選擇本土的瓶裝和桶裝水產品。同時，怡寶、益力、景田水等本土品牌在營銷網絡上也達到了全面布點，這讓華南一度成為全國性飲用水品牌的滑鐵盧。

　　早前，作為國內飲用水龍頭老大的娃哈哈就在深圳、韶關兩地建立了公司，銷售業績卻并不理想。農夫山泉在2002年時也曾砸出3000萬元的營銷費用于其產品在廣東的推廣，但幾個月后就以失敗告終。

　　同時，雀巢、屈臣氏、“兩樂”等國外品牌也積極爭奪華南飲用水市場這塊“肥肉”。2004年下半年開始，全球水市老大雀巢就大力布陣廣東，百事也開始招募本地企業為自己的飲用水“貼牌”生產，

　　此番卷土重來，農夫山泉自有打算。“廣東人對千島湖的了解很少，僅靠宣傳畢竟有限。”鐘紀鋼認為此次在萬綠湖建立水源基地，將利用萬綠湖在廣東等地的知名度打開市場，這比成本的意義還要大。

　　而與廣東一水之隔的香港也是農夫山泉的下一個目標。不久前，鐘睒睒還一度去香港考察市場。“2006年應該會有動作的。”

　　據業內人士分析，目前內地還沒有飲用水品牌進入香港，但香港人對本土品牌同樣具有很高的忠誠度。

　　此外，鐘睒睒在不久前接受電視媒體采訪時透露，農夫山泉在2004年銷售額達到幾十個億，但利潤卻是負70萬。“這主要是當時對原材料漲價準備不足，以及經營管理不善。”鐘紀鋼解釋說，2005年，在成本得到有效控制、經營改善后，“收益會比上年多”。

　　不過，國內飲用水行業整體利潤下滑卻是不爭的事實。據凱博信咨詢公司提供的數據，2003年行業虧損面23.85%，2004年虧損面達到了26.44%，2005年前三季度的行業統計顯示虧損面高達26.01%。同樣行業的利潤率也一再下跌2005年前三季度利潤率僅僅維持在3.85%的水平。

　　據悉，娃哈哈的飲用水產量已經連續兩年停止增長。“娃哈哈的老總宗慶后正打算調整產業結構，更多向其它飲料方面發展。”許長卿說。

　　以“天然水”發家的農夫山泉，其飲用水業務占到全部銷售額的50%以上，這次新建成的萬綠湖生產基地也主要以生產飲用水為主。10億元的投資能否取得預期回報，不禁讓人捏一把汗。

　　在許長卿看來，農夫山泉可能還有更深的打算：吸引外資。

　　娃哈哈、樂百氏、怡寶等大型水企都是通過與跨國公司合資來獲得資金支持，以擴大規模搶占市場。而農夫山泉卻一直沒有外來資金的介入。

　　鐘紀鋼介紹，農夫山泉的建設資金主要是兩部分：一是公司正常盈利；二是銀行借貸，“資金很正常”。但有傳聞稱，2004年，農夫山泉在水廠建設上的投入已超過人民幣12億元，除千島湖的水廠是靠自己的資金以外，其余大部分來自銀行貸款。隨著投資10億的萬綠湖生產基地的完全竣工，農夫山泉資金壓力更大。

　　如此一來，在上市融資遲遲沒有下文的情況下，農夫山泉憑借萬綠湖基地的豐厚“嫁妝”，在“洋企遍地”的華南尋找投資者，不失為一條良計。