三種勢力咄咄逼人 央視解剖對手攻子之盾

　　本報記者陳榕發自廣州

　　眾多媒體記者都有過類似經歷：正在采訪的對象被一個拿著央視話筒的人強行中途拉走,而拿話筒的人可能僅僅是央視的實習生。有著央視標識的話筒似乎具有某種魔力，令被采訪者無不欣然從命。

　　在中國電視市場的版圖上，央視一股獨大的局面由來已久。然而，2005年開始，這種局面似乎發生了微妙的變化，部分人群甚至達成了“娛樂看湖南，新聞看鳳凰，民生看本地”的共識，央視的優越感在某種程度上受到了挑戰。

　　省級衛視的藍海戰略

　　全國百姓在2005年爭看“超女”的情形讓人聯想到多年前央視春節聯歡晚會的超級號召力。而在同樣年度同樣是選秀類的娛樂節目，央視的《夢想中國》卻遠不及“超女”的盛景。這就難怪有人要為此感慨：做娛樂，央視比不上湖南衛視。

　　固然，央視平臺涉及各個領域的節目，但作為一個地方電視臺，能做到在某一特定領域內讓財大氣粗、資源富足的央視顯得遜色，不得不肯定電視湘軍的確沖出了一條血路。

　　用曾經在湖南工作而現任華娛衛視臺長的周石星的話來說，湖南衛視的成功是因為突破了電視業和娛樂業的邊界，開辟了全新的市場。借用一個時髦的概念語匯就是，湖南衛視的藍海戰略起到了效果。

　　而湖南衛視在2005年的大放異彩可以溯源到2002年年末。據湖南衛視總編室主任李浩向《第一財經日報》介紹，當時臺里曾召開戰略研討會，提出了要做娛樂資訊為主的頻道。這一明確定位，為全頻道描好了奮斗的主基調，也找到了一個差異化發展的方向。緊接著的2003年，湖南衛視明確提出了全國性頻道的定位。

　　業內認為湖南衛視的全國定位是給逼出來的，因為湖南本省的經濟總量不夠，如果不向外尋求市場，將無法繼續發展。而“超女”的大熱除了帶來可觀的經濟收益外，更多的是樹立了湖南衛視這一品牌。正如湖南衛視廣告部主任樊旭文所說：“現在很多廣告客戶已經認可我們是一個全國性平臺，就是因為我們的很多節目沒有地域界限，以娛樂為特色的定位能滿足最廣泛的觀眾需求。”

　　事實上，以物理平臺論，省級衛視有著天然的優勢，其在全國范圍內的高覆蓋，讓它們存在著在全國市場有所作為的可能性。

　　當前，各個省臺都已經意識到上星頻道所具備的這一天然優勢，并將其作為重點保護和發展對象。央視市場研究股份有限公司的媒介策略研究總監袁方透露，從整體而言，省級的衛視臺和地面臺加起來的收視率在緩慢下跌中，但省級衛視群落的收視率卻是上漲的，不斷萎縮的是地面臺的收視，究其原因，與各省臺進行資源調整有關系。

　　業內人士透露，基本上，目前上星頻道的節目組合多由各省臺抽調屬下其他頻道內優秀節目而成，因為各省臺都希望能充分利用上星頻道將影響力擴大到全國，來贏取全國市場。

　　城市臺的貼近性策略

　　作為國家級電視臺，央視關注的是整個大局，而對普通百姓來說，他們關心的多是柴米油鹽。恰恰是抓住了這個空隙，這兩年來，各地城市臺的民生新聞資訊類節目大放異彩。

　　在幾大類電視平臺中，城市臺處于相對不利的位置上，因為缺少上星頻道，它們的覆蓋只能局限在本地。于是，如何在一個有限的空間中求發展不可避免地成為城市臺所需面對的重大課題。而正是在這一背景下，民生新聞、方言播報逐漸成為了全國各地城市臺的新主流。

　　“民生新聞受到越來越多的重視。”暨南大學新聞和傳播學院的董天策教授認為，民生新聞的崛起由兩大方面的原因促成。“首先，民生新聞與大眾具有親和性，能得到受眾的認同；而另一方面，政府也非常希望為民眾解決一些實際問題，因此民生類的新聞資訊就能得到上上下下的一致歡迎。”

　　央視-索福瑞的數據顯示，在蘇州本地，蘇州電視臺對收視市場有著絕對的掌控力，其旗下5個頻道加在一起，全天的市場份額達到43%，而在晚間18：30~22：30的黃金時段，其市場份額高達53%。相應的，在全國范圍內平均市場份額超過35%的央視在蘇州本地的市場份額只在25%左右。

　　在接受《第一財經日報》采訪時，蘇州電視臺的副臺長顧強說：“蘇州市場有它的特殊性，它有自己的文化背景，以江南文化為主，又有自己的方言。”據記者了解，目前蘇州電視臺下的新聞綜合頻道就有一個方言資訊欄目叫《天天山海經》，用的是蘇州話播出，被安排在晚間6：00~6：30的時段上，央視-索福瑞的數據顯示該欄目達到了35%~40%的市場份額。

　　蘇州電視臺絕非個例。在香港電視領軍的珠三角地區，2004年10月,廣東電視臺和南方電視臺在廣州地區的收視率在歷史上第一次超過了香港兩個臺，其中一個很重要的原因就是民生類新聞資訊為本地電視臺帶來了高收視。據廣東電視臺廣告部內部工作人員向記者透露，民生新聞這些欄目的廣告價位很高，比電視劇的廣告價位還要高出40%以上。

　　香港臺的覆蓋瓶頸

　　目前，部分香港頻道也已經在內地合法有限落地，但除了鳳凰衛視，各個背景顯赫的境外臺都沒有多大建樹。

　　原因何在？記者在采訪中發現，談及香港臺的發展，覆蓋成為最敏感、最現實也是最難解決的問題。由于政策因素，香港臺始終沒有辦法在全國范圍內達到高覆蓋，它們目前合法的覆蓋區域只有三星級以上賓館和高級涉外小區，其中的一些香港臺在這個基礎上還被獲準在珠三角地區落地，比如華娛、星空等。但這種覆蓋顯然無法和省級衛視與央視相提并論。

　　身在華娛任職，周石星對這個問題有著切身的感觸，他就說：“當代社會，信息充分對流，創意很容易被跟進和模仿，而只要有一個好的執行團隊，執行的問題也容易解決。剩下只有覆蓋是決定性的。”

　　有一個例子可以很好地說明覆蓋的重要性。現在很多人都知道“超女”，但在珠三角之外卻少有人知道《我是中國星》。而據記者了解，在2004年運作的《我是中國星》最早發掘和推出了今年大紅大紫的“柯楠”評審組合，有著類似的PK、海選模式，甚至還有周筆暢的參選。《我是中國星》是華娛推出的大型活動性節目。對此，周石星表示：“華娛2004年5月在深圳啟動《我是中國星》，但我們今年決定不再做。對電視頻道而言，覆蓋率是生死攸關的。”

　　當前，香港臺中的一些已經把業務方向轉為節目銷售，比如說ESPN Star Sports 就和全國30多個地方臺進行合作,該公司市場部的馮丹丹表示：“正是通過這些地方臺，我們的節目才與觀眾見面。”

　　但業內人士指出，一旦政策允許，香港臺的沖擊力將令很多內地頻道難以抵擋。事實上，內地還是有不少人偷偷安裝了“鍋蓋”來接收香港頻道。原因很簡單：境外的新聞節目似乎更加“無遮攔”，娛樂節目也往往是境內其他節目的“鼻祖”。央視老大2006年猛招即便在某類節目上、在某個區域內、在某次事件中，央視被其他電視平臺比了下去，但就整體競爭力而言，央視仍舊占據著中國電視媒體老大的位置。

　　來自第三方監控的數據顯示，2005年第四季度，央視的平均市場份額在全國超過了37%，達到了歷年來最高值，整個2005年度中還有好幾周的市場份額過了40%。

　　事實上，從來也沒有哪個平臺敢直接跟央視叫板，以一向被外界認為是央視競爭者的鳳凰衛視為例，其媒體聯絡人王曉春就說，談到和中央臺競爭，現在誰也沒有權利說這種話，鳳凰衛視也從來沒有提過和中央臺競爭的概念。

　　當然，省臺、市臺、境外臺的成功運作案例，讓老大央視也不能像以前那樣俯瞰眾生。央視正變得越來越有競爭意識。雖然沒有明言，就像當年鳳凰對“9·11”恐怖襲擊報道在民眾中引發的轟動效應加快了央視在新聞資訊報道上的改革一樣，2005年“超女”的成功，也讓央視決定在2006年全面推動欄目活動化。

　　袁方就向記者透露：“從內部了解，2006年中央臺的動作會很大，欄目活動化將成為一大主流，所謂欄目活動化，就是所有欄目都必須依托一個活動，通過活動與全民形成互動，形成影響力。其實欄目活動化在中央臺內部已經推動了一年多，只是沒有想到開花開在了湖南衛視。”

　　據內部人士透露，2006年，央視的2、3、5套都會有非常多的大型活動。不過，與其他平臺不同的是，央視的特殊性決定了它在活動宣傳推廣的口徑上將進行嚴格把關，袁方說：“湖南衛視可以拿負面新聞來炒作，

　　央視廣告部的李詩舟在接受采訪時也承認，“超女”的成功的確刺激了央視很多欄目的操作，比如說“超女”在和企業品牌推廣上結合得非常好，這一點也成為央視廣告業務未來的方向之一。

　　另據了解，在新聞資訊方面，央視明年則會投入大資本進行大量的直播。這些似乎在顯示，財大氣粗且資源豐富的央視在2006年要出猛招了。