低價策略失靈宜家中國定位尷尬

　　宜家一再降價，仍難消除消費者對價格高和英文賬單的抱怨

　　在2006年新品及新目錄冊發(fā)行會上，杜福延再次強調(diào)：“降價是宜家在中國最好的競爭策略。”這個一貫自詡向中低收入階層提供“有意義的低價格”的全球最大的家居用品連鎖商，在中國長期被列入高消費范疇，這種“錯位”至今仍是困擾宜家的頭號難題

　　本報記者田愛麗發(fā)自廣州

　　整整八年，宜家在中國只踏出三步，上海、北京、廣州各有一家分店。宜家在中國市場的緩慢進程，既是其全球戰(zhàn)略部署的一部分，也是宜家在“制造基地”中國市場上，向來自豪的低價武器難以施展的一種尷尬反映。

　　宜家一直尋找中國定位

　　顯然，宜家亞太區(qū)總裁杜福延并不滿意這種局面，他希望擴展“中國版圖”。據(jù)說，未來五年，宜家將投資10億元，力爭在2010年前將中國店鋪總數(shù)增加到10家。

　　2005年9月1日，也就是宜家2006財年開始的第一天，這位歐洲紳士剛剛由中國區(qū)總裁升任亞太區(qū)總裁。隨他一同變動的，是從新加坡搬到上海的宜家亞洲市場總部與亞太區(qū)總部的一些功能部門，比如財務(wù)、營運、采購、安全等。業(yè)內(nèi)人士認為，這是宜家將整個亞太區(qū)總部遷至中國的先兆，也是宜家準備在中國大施拳腳的幕后準備。

　　接下來，在2006年新品及新目錄冊發(fā)行會上，杜福延再次強調(diào)：“降價是宜家在中國最好的競爭策略。”這個一貫自詡向中低收入階層提供“有意義的低價格”的全球最大的家居用品連鎖商，在中國長期被列入高消費范疇，這種“錯位”至今仍是困擾宜家的頭號難題。“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國的價格基本上已是宜家全球體系中最低的價位了。”宜家中國區(qū)公關(guān)部經(jīng)理許麗德在多個場合都作如上表示。

　　根據(jù)宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示，有近500件新產(chǎn)品降價幅度高達20%。而在去年，宜家在推出1600種低價新品的同時，老產(chǎn)品的平均降價額度為6%。上海宜家從2000年到2005年，商品價格平均下降了46%。初步統(tǒng)計，過去三年中國宜家已經(jīng)累計降價31%。

　　除此之外，宜家在中國的選點原則也有所變動。《第一財經(jīng)日報》從廣州宜家公司處獲悉，不同于上海單體的兩層自建賣場，廣州宜家處于兩棟高層的裙樓，而且是租賃物業(yè)。此外，北京朝陽區(qū)的第二家分店建筑風格變成了六層，三層商場，三層停車場。

　　所有的信號都顯示，宜家正在重新布局，爭取更多中國市場份額。

　　中國的銷售不到1%

　　與宜家作出的種種努力相對應(yīng)的是，它在中國的銷售額從未停止過增長——雖然增幅逐年遞減，銷售額基數(shù)卻在逐漸擴大： 2000財年(1999年9月~2000年8月)宜家中國的銷售額增長率是 50%；2001財年為43.6%；2002財年為25%；2005財年增幅為21%，銷售額超過12億元。

　　但在整個宜家王國，這個數(shù)字微不足道。

　　根據(jù)宜家2005年度財政報告顯示，整個集團2005財年銷售148億歐元,同比增長15%。其中,中國的銷售更是不到1%。宜家的“金主”仍然集中在歐美發(fā)達國家，目前銷售居前五位的仍然是：德國、美國、英國、法國、瑞典。

　　“上個財年宜家集團共開出18家新店，大部分都在歐洲，其中西班牙、法國各開2家，德國、法國各開3家，其余都在北美。”宜家集團內(nèi)部一位人士透露，現(xiàn)在，公司正籌備另一個重要的高消費市場——宜家進入日本市場的第一家商場將于2006年春天開業(yè)。“集團明年計劃的開店數(shù)量是19家，大部分店鋪仍在歐洲區(qū)域。”

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2005年8月31日,宜家在全世界33個國家和地區(qū)有220家分店，當中24個國家的196家店是直營店，另外24家店是特許加盟店。目前，宜家在亞太區(qū)主要分布于馬來西亞、新加坡、澳大利亞、中國，但澳大利亞、中國香港、中國臺灣、馬來西亞、新加坡的特許加盟店加起來就有9家。

　　“按照這個比例，2010年宜家中國店鋪總數(shù)即使達到10家，其在集團中的業(yè)績體現(xiàn)也相當微弱。”一位零售業(yè)分析人士認為，就目前來說，宜家的亞太區(qū)市場仍處于一個邊緣化的地位。

　　采購比例排名第一

　　“宜家是一個多母國的跨國公司，它在全球的社會分工不會拘泥于地域限制，而是跟隨市場成本的選擇。因此與其想當然地認為中國的消費市場吸引力巨大，不如關(guān)注全球采購環(huán)節(jié)中，中國在宜家的舉足輕重地位。”與宜家關(guān)系密切的一位供貨商透露，宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Kamprad)有一個信念，就是使宜家“成為一個獨立于任何一個國家的公司”。據(jù)悉，從20世紀80年代初開始,宜家集團逐漸形成了多母國跨國公司的結(jié)構(gòu)：主要的所有者定居在瑞士，控股的基金會注冊在荷蘭，高層管理機構(gòu)分設(shè)在丹麥、比利時，瑞典則有一些工廠、連鎖店以及一個二級管理公司。

　　這是一個使用全球資源配置的公司。當然，低成本的采購在其中至關(guān)重要。根據(jù)宜家2005年度財政報告披露，宜家集團目前采購最多的地方仍是歐洲，占67%；亞洲緊隨其后，占30%。但不容忽略的是，在排名前五位的采購國家中，中國排名第一，占18%。

　　日前，宜家集團總裁Anders Dahlvig及副總裁Hans Gydell 在描述下一財年發(fā)展前景時透露，公司將在全球范圍內(nèi)盡可能地降低價格。除了在設(shè)計、生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的每一個環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本外，降價的最大空間應(yīng)該來自于降低采購成本。

　　目前，宜家在中國擁有350家供貨商。“供貨商為宜家提供生產(chǎn)的車間都是保密的，包括設(shè)計、訂單等等，外人很難入內(nèi)。”廣州一家知名建材商向《第一財經(jīng)日報》記者表示，據(jù)他所知，宜家在中國采購的商品只有2%在國內(nèi)銷售，其余98%都是出口到世界各地的宜家商店。

　　現(xiàn)在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個采購中心，進行全球集中采購。有知情人士透露，宜家還在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心。分析人士認為，這將有助于宜家在中國擴大出口采購的比例。

　　艱難的中國市場

　　宜家在中國的采購比例不斷增大，這在一定程度上可以增加內(nèi)采的競價籌碼。但如果要大幅度降低商品價格，還要不斷擴大銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售數(shù)量。

　　然而，宜家在內(nèi)地的擴張并不順利。早在2004年，宜家已赴深圳選址，并簽下一塊土地。當時宜家有關(guān)人士表示，1~2年內(nèi)可以開業(yè)。然而，近日坊間傳出一個消息，稱香港宜家已與公司簽訂協(xié)議，因深圳與香港距離較近，深圳宜家不得在2010年之前開業(yè)。香港宜家乃特許加盟店，共有4家，其數(shù)量超過內(nèi)地的總和。記者就此事詢問宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德，他表示，沒有聽說此事。但他同時表示，宜家深圳店目前沒有開業(yè)日程。

　　“宜家的店鋪太少，大家不可能從浦東跑到徐家匯那么老遠去買東西。”在上海

　　網(wǎng)絡(luò)的局限，令宜家在中國失去了施展價格的法力。與此同時，中國消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求與對宜家產(chǎn)生的較高期望值之間產(chǎn)生了較大落差。

　　“宜家的生產(chǎn)流程與一般的家居建材商不同。它是先定價格，然后根據(jù)標準找設(shè)計師設(shè)計、廠家生產(chǎn)，在成本方面控制相當嚴格。”廣東一家知名家私品牌的總經(jīng)理告訴記者，宜家在中國內(nèi)地的產(chǎn)品價格可以說是全球最低，因此它在選料方面有很多區(qū)別，比如皮子、面料、木材等都與其他國家或地區(qū)不同。但這些產(chǎn)品的加工利潤相當?shù)停�許多大廠家分攤成本較高，不愿意接單。所以宜家的最終產(chǎn)品與中國本土的其他建材裝潢市場同等價位的商品相比，價格太高。

　　價格高的抱怨還體現(xiàn)在額外的送貨費用。今年10月，宜家廣州分店開業(yè)，一個在宜家商場買了一個價值99元椅子的消費者，卻被告知要交納60元的送貨費，否則消費者要到東莞新塘的廠家親自去提貨。一位買了大包小包商品的消費者面對一長串的英文賬單時也氣憤地表示：“這樣我怎么知道我買的東西和價錢是符合的呢？”為何消費主流是中國人的超市卻不開中文賬單？

　　如果宜家針對顧客的抱怨改變自己的做法，那么勢必會增加成本；但如果不改變，宜家則只能繼續(xù)被當做有錢階層的“