博弈五糧液：經銷商的邊緣銷售

http://whmsebhyy.com 2006年01月02日 17:44 中國經營報

　　作者：徐雅玲來源：中國經營報

　　成都三國酒類銷售公司(以下簡稱“三國公司”)的王衛斌(化名)做了10多年的酒類品牌代理，積累了不少終端和渠道的資源，可是有些大型商場超市和高檔餐飲，他使了十八般武藝都攻不下來，眼看著春節的銷售旺季即將到來，他不禁動起了五糧液的腦筋。

　　價格倒掛也代理

　　從五糧液經銷商大會歸來，王衛斌滿面春風�？吹贸鏊麑τ诖汗澥袌鲆呀洺芍裨谛��！昂芏嗳鹊呐笥讯颊f我瘋了�！蓖跣l斌的確瘋了，五糧液在經銷商大會上明確指出了要從根本上解決由“拖帶酒”等原因造成的價格倒掛問題。但是他依然頂風而上，決定賠本代理五糧液。

　　王衛斌代理

五糧液每年只能做幾十萬元的銷售，無疑就是五糧液最小的代理商之一，無法享受五糧液給予許多大經銷商的優惠政策。因此，出貨價格358元一瓶的五糧液，他只能賣355元，每賣出一瓶虧3塊錢，還不算物流成本和人工成本。

　　可王衛斌有自己的小算盤。三國公司的盈利點根本不在五糧液。代理五糧液完全就是為了用“五糧液”這個行業領袖的品牌來提高企業的信譽度而采取的“邊緣營銷”策略。

　　三國公司經營方向主要是代理世界知名品牌的紅酒和洋酒。手中雖然掌握了大量的終端資源，可是規模都不大。而家樂福、皇城老媽這樣的大終端對供貨商的規模和品種有著非常嚴格的標準。

　　為了給自己主要經營的酒水開辟出更多的渠道和終端，代理五糧液成為其填補白酒經銷空白的一種手段，同時又可以提升整個三國公司的形象。

　　另外，五糧液是全國白酒行業的老大，三國公司爭取到了五糧液的代理權，還能借用這張王牌，爭取到其他白酒品牌的代理權和優厚條件。

　　“邊緣營銷”應量力而行

　　在五糧液的經銷商隊伍中，像王衛斌這樣的依靠五糧液行業領袖效應進行“邊緣營銷”的中小經銷商非常多。

　　不過，這是一招“險棋”，要量力而行。三國公司在準備代理五糧液產品之前，花了好幾個月時間來做可行性報告分析，“公司在投入數十萬元的代理費以前，必須對投入的短期效益和長期效益進行評估，投入數量的預算和回報率進行測算。要是在一個銷售周期內達不到預期的效果，就必須放棄這種做法�！蓖跣l斌表示，“另外經銷商還要做兩手準備，要根據五糧液公司內部政策的調整，采取一定的應急措施。”例如，在本次五糧液經銷商大會上，五糧液高層提出了今年取消拖帶酒的目標，那么很有可能將來作為中小經銷商就不存在虧本代理五糧液的情況了。

　　鏈接五糧液投資小貼士

　　一貼：投資五糧液有點像買

股票。由于五糧液的產量比較固定，所以根據市場的供求關系變化，公司內部返利政策的調整，價格也會出現浮動。在節日前后或者公司的重大活動變革前后價格變動比較大。而與之相對，在酒水銷售的淡季，五糧液價格相對平穩，如果經銷商能提前幾個月作好準備，可能旺季就能撈上一大把。例如，2004年五糧液經銷商大會以后，五糧液在南京市場的批發價上漲了十多元。

　　二貼：OEM可以用公司股權換渠道。一個業外人士，在沒有自己渠道的情況下，用200萬元投資一個五糧液子品牌似乎是一個大笑話，但是個別經銷商卻做到了，他是以60萬元作為酒水訂金，100萬元用于宣傳，20萬元用于包裝和其他費用，20萬元的流動資金，目前的一年的銷售額度為1000萬元。該經銷商最重要的合作要點在于用公司20%的股份去套取了某些五糧液大經銷商的渠道，做到了真正的資源整合。

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