青啤與雪花施渾身解數 燕京能否守住北京大本營

　　本報記者 肖可 常怡 北京報道

　　入夜，北京小吃名街上一家生意頗為紅火的火鍋店，服務員正為客人送上兩瓶青啤精品大優。就客人而言，選擇青啤還是燕京，或許是無心之舉，對于北京燕京啤酒(資訊 行情 論壇)股份有限公司(000729簡稱燕京)來說，卻是生死攸關。

　　2005年底，青啤定價4-5元的精品大優正式在北京上市，青島啤酒(資訊 行情 論壇)股份有限公司(HK，600600 簡稱青啤)北方營銷公司經理隋戰平借機宣布，青啤普通大優今年在北京市場銷量達到15萬噸，隨著產品線的完備，市場份額還會大幅增長。

　　燕京立即對此做出反應。燕京啤酒副總經理丁廣學說：“北京市場容量為105萬噸，其中燕啤銷量預計達到90多萬噸，占到總量的85%以上”，再加上北京啤酒的銷量，青啤在北京的15萬噸銷量可能性不大。

　　隋戰平認為：“燕京的質疑至少說明已經很重視我們。”的確，燕京的大本營——北京市場，已經不是第一次迎接外來者的挑戰，面對越來越強大的對手，燕京能否守住自己的大本營？

　　青啤變陣

　　青啤進入以前幾乎被燕京啤酒壟斷的北京市場，經歷了一番波折。

　　2000年，青啤先后收購了北京五星、三環、河北廊坊啤酒廠，意在打破燕京在北京市場的外圍鐵桶陣。之后數年，青啤僅在傳統高端市場獲得不到1萬噸銷量，其它產品幾無斬獲。

　　直到2005年1月開始推出低端產品“大優”啤酒后，情況才有所變化。青島“大優”與長期占領北京低端市場的“普通燕京”價位相當，雙方給零售商的售價均在每瓶1.3元左右。這一次，青啤在渠道上大有突破。

　　“我們改變以往借助其他企業銷售渠道的模式，建立自己的直銷隊伍和物流鏈條，把啤酒直接送到各銷售點。”隋戰平說。中國啤酒的傳統營銷方式是通過少數大客戶經銷，對終端重視不夠。青啤則瞄準了北京市場大約4萬個終端零售點。

　　由于燕京的鋪貨范圍主要集中在餐飲業，對社區終端控制相對較弱，青啤首先把進攻重點放在了社區，一些被燕京忽略的小型社區批發點成為青啤社區戰略的主要力量。

　　青啤在2005年4月啟動針對北京1500個社區的社區工程，免費提供青島啤酒字樣的冰柜給社區店使用，店主只需交納1000元的押金，并展開免費贈飲、抽獎等大眾活動。截至2005年12月底，青啤已經在北京占據了近3萬個終端零售點。

　　通過直接控制終端，青啤大優直接接觸到社區消費者，而社區消費的特征是“送什么喝什么”。

　　華潤悄然滲透

　　燕京忙于對付青啤的同時，華潤雪花啤酒有限公司(簡稱華潤雪花)以其一貫低調的作風悄悄向北京市場滲透。目前在北京郊縣的房山、大興等地，以及周邊的河北、天津，華潤雪花的主流酒已形成圍攻之勢，而在京城一些中檔酒店，已經出現了印有華潤雪花字樣的啤酒柜。

　　“2006年我們會小規模進入主流酒。”華潤雪花市場部經理侯孝海保守地告訴記者。主流酒的概念是定位中低端，可退瓶啤酒，主流酒占據整個啤酒消費的85%。“按照主流酒運輸范圍在150-200公里成本才可控制的規律，華潤分布在華北地區的兩家工廠產能僅為40萬噸，不足以滿足未來市場需求。”但據記者了解，華潤啤酒已在天津和北京郊區投建啤酒廠。一旦華北地區的年生產能力達到70萬噸，大舉進攻將成為可能。

　　而且，華潤雪花的終端滲透能力一直為業界稱道。作為啤酒業的后起之秀，華潤雪花1994年收購沈陽雪花才正式介入啤酒領域。其時，很多市場都已被其它品牌占據先機。華潤正是憑借終端滲透的模式在全國奪下一片片江山，并在吉林、遼寧、四川、湖北、安徽、蘇州等地都保持了壟斷地位。

　　侯孝海認為挖掘終端對華潤雪花來說不是問題。盡管目前的啤酒終端大多已被青啤和燕京拿下，但是實際上，所有快速消費品的終端都是可以利用的，北京市場可供挖掘的終端大有人在。

　　燕京能否守住大本營

　　雖然腹背受襲，但燕京在大本營北京的地位也還是根深蒂固。燕京啤酒在北京百姓中口碑甚好，這個當年依靠董事長李福成走街串巷送貨送出名氣的啤酒企業，目前在北京的市場份額是85%。

　　燕京給自己制定的原則是一定要固守北京大本營，守住了北京也就保住了燕京。但這個啤酒市場的“老大”也并不缺乏“走出去”的野心。但是走出去，就要面臨重重考驗。

　　最典型的是與青啤的宿怨。至今人們還記得2000-2001年，燕京先后在青啤家門口收購了山東的三孔、無名和萊州啤酒廠，而青啤則跑到燕京的大本營北京收購了兩家啤酒企業。 但是，三孔和無名兩個縣級市場容量有限，燕京啤酒卻在此大規模擴建，導致產能嚴重過剩。

　　時至今日，燕京與青啤在全國范圍內的戰事都未停止過。廣西市場上，燕京漓泉與青啤萬泰之間爆發的渠道之爭，甚至在今年8月份不得不由廣西商務廳發文干預。

　　此時，燕京更加珍惜和看重北京市場。2005年燕京產銷量預計300萬噸，主品牌燕京啤酒140萬噸，其中北京市場90萬噸，占了總產銷量的33%，這意味著燕京對北京市場依存度非常之高。

　　久已沉溺于北京市場老大的燕京不得不開始了防守反擊。最明顯的變化就是加強對終端的控制。燕京啤酒副董事長戴永全告訴記者，燕京今年在北京成立了兩個辦事處，一個負責在中高檔飯店掌控終端，另一個專門針對大眾市場。他們還繼續跟經銷商簽訂“排他協議”，即在協議中規定經銷商不經銷其他品牌的啤酒。

　　但是，這并不能狙擊青啤、華潤雪花等企業對終端的直接滲透，嘗到終端制勝甜頭的青啤和華潤雪花都將不惜余力挖掘新的終端，而燕京死守大本營的戰役顯然也將更加辛苦。