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美國東部時間2005年12月12日,紐約證交所的電子屏幕上顯示一行令可口可樂耿耿于懷的數字：百事可樂市值首次上揚至984億美元，可口可樂市值卻下挫至979億美元。雄踞紐約證交所食品業龍頭位置近一個世紀的可口可樂，其股票市值竟然被百年宿敵百事可樂歷史性超越！
本報記者 雋霏 發自廣州
鐘聲、笑聲、雪花、禮物——2005年絢爛繽紛的圣誕節,可口可樂人過得比任何一年都不是滋味。
美國東部時間2005年12月12日,紐約證交所的電子屏幕上顯示一行令可口可樂耿耿于懷的數字：百事可樂市值首次上揚至984億美元，可口可樂市值卻下挫至979億美元。
雄踞紐約證交所食品業龍頭位置近一個世紀的可口可樂，其股票市值竟然被百年宿敵百事可樂歷史性超越！
這是自1919年可口可樂上市以來,其股票市值首次被對手超越。雖然5億美元的差距，相對一個近1000億美元總市值的龐然大物并不算什么。關鍵是一向習慣了被人仰視的可口可樂，從未嘗過屈居次席的滋味。
多元化組合拳制勝
可口可樂首次錯失冠軍寶座，絕對不是意外事件。1886年可口可樂創始人艾薩·坎德勒研制出神奇的“可樂魔水”，旋即風靡歐美。12年后，百事可樂才以“仿制品”的身份誕生。“鼻祖”的身份和理想的業績一度令可口可樂自我感覺非常良好。可口可樂在產業規劃上多年死守可樂碳酸飲料的主業，對其他商業機會卻視而不見。
相比之下，作為追趕者的百事可樂，雖然起點低，但卻表現出事事嘗新的“新銳”氣質。1997年,百事公司將肯德基、必勝客等快餐業分離出去,成為獨立上市的百勝餐飲國際集團。此后，又在健康食品領域大力開疆辟土。1998年，百事公司以33億美元全盤收購世界著名的100%果汁生產商純品康納飲料有限公司(Tropicana ProductsInc)。3年后，百事可樂完成了對純品康納在中國業務的整合，開始在廣東惠州生產純品康納鮮榨果汁和都樂100%系列鮮榨果汁。
百事可樂出手果汁產品，市場反應熱烈，迫使可口可樂2001年也在中國推出第一款果汁飲料“酷兒”。兒童果汁飲料的定位，以及卡通人物作代言的“角色行銷”，才得以讓“酷兒”及時攔截了中國、日本、韓國部分果汁市場，不致使更多份額流入百事可樂囊中。
2001年8月，百事可樂又斥資130億美元與桂格公司聯姻。此次收購，百事可樂垂涎的是桂格旗下佳得樂(Gatorade)品牌，后者在美國運動飲料市場擁有絕對份額。通過這次百事可樂歷史上最大的并購，百事可樂非碳酸飲料的市場份額一下躍升至25%，是當時可口可樂同領域的1.5倍。百事可樂在碳酸領域經歷大半個世紀，未能領先可口可樂一分一毫。沒想到竟然能以全球非碳酸飲料龍頭老大的身份，與全球碳酸冠軍可口可樂分庭抗禮。
百事可樂業務員L先生負責超市客戶業務，他深刻體會到品種多元化帶來的好處：“談價錢時可攻可守，假如我們給出的可樂價低了，在酷兒或佳得樂身上始終可以得到補償。”而對于由百事可樂向商家贈送的冷藏柜而言，價值利用也更充分了。“反正這冷藏柜里只能擺放百事可樂的產品，多幾個類別，陳列出來會比可口可樂的冷柜更有吸引力，更能搶消費者眼球。”
當時，一直專注碳酸飲料的可口可樂，主業外的領域只選擇了當一名投資者。非碳酸飲料業務交付給與雀巢合作的公司，零食業務交付給與寶潔合作的公司，兒童營養食品業務則交付給與迪斯尼合作的公司。可口可樂認為這些合作伙伴比自己有更專業的研發能力，然而可口可樂最有號召力的品牌效應，在這些產品中卻被弱化了。
百事可樂在緊握核心產品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業務，現旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達、樂事薯片、佳得樂運動飲料、都樂果汁等。
統一、康師傅引領年輕一代紛紛從含糖飲料轉向健康功能飲品的時代。碳酸飲料出身的百事可樂，沒有放過這個轉型機遇。目前，百事超過一半的銷售收入來自于休閑食品，而包括可樂在內的軟飲料營收只占了20%不到。
2004年，內維爾·艾斯戴爾新出任可口可樂首席執行官，為力挽狂瀾，他開始制定加大市場推廣力度和增加非碳酸飲料產量的計劃。“美汁源”果汁、“Powerade”運動飲料和“達薩尼”瓶裝水等非碳酸飲料陸續上市。但后來者注定更艱難，可口可樂的非碳酸飲料銷售一直難以掌握火候，現在大約80%的收入還是依靠老可樂產品。
近5年，百事的銷售增長了7.8%，而可口可樂的增長幅度只有2.4%。百事可樂對市場的敏感反應，也獲得證券投資人士的青睞。今年，百事的股價一路上揚14%，可口可樂卻只能面對股價下滑1.2%的尷尬。然而10年前，可口可樂1330億美元的市值還是百事的2倍多，當時前者的股價為37.89美元,大大領先于后者的25.47美元。
差異化營銷后發制人
仍可以肯定的一點是，可口可樂“可樂霸主”的一陽指功夫仍然稱霸武林。可口可樂中國區公共事務部副總監趙彥紅認為：“百事可樂僅僅是股票市值暫時高于可口可樂,其實股票市值并不能完全反映單一領域業務的表現,可口可樂專注于軟飲料行業,而百事的市值則包括其總體情況,包括食品等領域。就飲料范疇來說,可口可樂依然是當之無愧的NO.1。”
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁及中國業務總監陳穿奮也向《第一財經日報》透露，目前可口可樂在中國碳酸飲料的份額為53%，“這個數字是百事可樂的兩倍”。
由于市場的高速發展，中國已經成為“兩樂”全球的前五位市場，“兩樂”接下來新一輪更激烈的較量，勝負恐怕更大程度上要看兩家在中國對決。
挑戰這個龐大的對手，百事可樂只能攻其軟肋。可口可樂在中國市場深耕多年，采取的是“大包圍”攻略。根據新生代市場監測機構所作的調查，可口可樂在中國20個城市的滲透率超過80%。
然而，可口可樂在不斷拉寬其市場邊界的同時，伸向各城市深處的觸角不得不縮短。百事可樂的突圍策略是“集中優勢兵力，各個突破”。
可口可樂在中國各地大打廣告牌，資源投入不菲。而百事可樂卻將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻。百事可樂進攻的核心是這些大城市中具備一定消費能力和具有培育價值的高校學生。百事可樂負責校園拓展的X先生稱，百事可樂在高校內可能設立自動售貨機，冠名足球、籃球、音樂賽或者出資建立公共設施等。“這些縱深的營銷渠道，費用投入也不算太多，但對手可口可樂往往顧不上了。”
作為后來者，百事可樂也更愿意下力氣做對手不做的功夫。百事一位老員工稱，上世紀90年代初，還是“生產商為王”，飲料生產企業銷售人員在辦公室里，只負責聽電話、接訂單，而商家要拿貨必須到廠里來提貨。但百事可樂果斷地創立直銷制進入上海。百事銷售隊伍為了全面鋪貨，活躍在上海的大街小巷，與商家面對面溝通，并送貨上門。雖然是后來者，但在百事可樂的努力下，大小經銷商這關完全打通，全新的市場很快就全面啟動。
可口可樂求寬，百事可樂求深。百事可樂在不同城市的市場份額，兩極分化明顯，高的可以大大超過可口可樂，而低的還不到可口可樂的50%。但令百事可樂信心百倍的是，上海、廣州、成都、重慶、武漢、深圳這些重點城市都被百事涂上其代表性的藍色。
強大明星廣告陣容，是百事可樂力圖塑造與老對手可口可樂完全不同的品牌形象的另一個招數。當時，可口可樂的廣告訴求更多是與大多飲料產品雷同的“活力、健康、愉悅”。百事通過系列國內外明星所演繹的音樂MTV，著力表現百事可樂品牌中時尚、動感、前衛的因素，從而獲得更多年輕消費者的青睞。
可口可樂反擊
面對百年宿敵近年來的優異表現，曾經墨守成規的可口可樂也開始反思營銷策略和與消費者的溝通問題。一位可口可樂的老員工稱從企業的宣傳口號就可以看到這個變化的痕跡：“1993年時，我們還是市場的領導者，口號是‘永遠是可口可樂’，而到了2005年，已經變成‘要爽由自己’。”通過個性化的口號，體現的是可口可樂力圖拉近主流年輕消費者的努力。
可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁陳穿奮透露，運動、音樂、網絡是年輕人生活的三大主要內容，今后可口可樂的營銷主題就是圍繞這個去做。雪碧流行音樂榜、可口可樂NBA，這些將成為可口可樂最常見的推廣活動。
非碳酸飲料防線較弱的可口可樂，憑借“酷兒”和“美汁源”雙品牌發動攻勢，目前也漸入佳境。可口可樂(中國)飲料有限公司中國業務總經理施德輝稱，2005年公司果汁產品有兩位數字增長，攻陷了不少由其他巨頭把握的地盤。“由于仍有許多城市尚未有果汁產品上市，明年全國市場全面啟動后，收益肯定會更明顯。”此外，施德輝透露可口可樂首個打造的中國茶產品——“茶研工坊”系列明年也將大規模上市，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。
另一方面，被視作碳酸飲料生命線的裝瓶廠之爭，可口可樂也努力搶奪先機。分管華北市場和南方市場的中糧可口可樂，原是可口可樂三家合作伙伴中行事最謹慎的一個。但近兩年也在急劇擴張，吉林、蘭州和湛江是3家最新投資的裝瓶廠，占目前中糧可口可樂控股裝瓶廠總數的50%。
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