從5000到2000雅戈爾渠道大瘦身

　　“什么叫名牌？就是在上海，起碼也要有10%的市場占有率。什么叫品牌？一個男同志要買襯衫，要買西裝，腦子里一閃而過的就是雅戈爾的牌子。但是現在看來，離這兩點都有些距離。”

　　本報記者 郝倩 發自上海

　　花1.52億元在上海南京路上買樓開店，這是否可以算得上雅戈爾渠道“瘦身”的結束？

　　對面的李如剛在沉思了幾秒鐘之后，對《第一財經日報》記者點了點頭。

　　李如剛，雅戈爾集團副董事長，服飾有限公司董事長。較哥哥李如成(雅戈爾集團董事長)而言，他的個性較為外向，現在主管雅戈爾服裝品牌的內銷和毛紡方面的工作。而李如成則“主要統管集團的戰略方向，以及統籌國內外的戰略和銷售”。

　　近些年來，李如剛的一項主要工作便是整合雅戈爾的服裝銷售渠道。

　　在市場的作用下，雅戈爾全國的店面在過去幾年間由5000多家“瘦身”至2000多家。對于此番“

　　同時進行的改革還有對于人員的調度。現在雅戈爾的管理模式為“三級管理”：總公司、地區市場主管、城市分公司。就在這一兩年的時間內，李如剛將集團內的主管調任了十幾個，分公司的負責人調任30多個。

　　“凡是不合格的主管,去做分公司負責人；分公司負責人去做業務員，業務員去看倉庫。這沒什么抹不下面子的。同時，為了能夠及時發現各個地區的問題，還要將負責人進行互調。”

　　在經過了七八年前的“粗放式擴張”之后，李如剛認為如今是雅戈爾好好考慮如何“精耕細作”的時候了。

　　渠道“瘦身”

　　圣誕前夕，雅戈爾在1年前買下的中寶銀樓內開出了雅戈爾的旗艦店，集團董事長李如成表示，這是“實現了他的一個夙愿”。為了打造上海的根據地，雅戈爾十分樂意為鞏固渠道多付出一點。其在華東擁有多家營業面積達600平方米以上的旗艦店，而這一營業面積達1200平方米的旗艦店只不過是其中之一罷了。

　　在此之前，雅戈爾在上海擁有40多家專賣店物業，每年可以帶來4000萬至5000萬元的銷售額。但是其中只有2家店是自己購置的。在李如成看來，租賃物業并不利于雅戈爾在上海市場的扎根。

　　而這家店開業的另一背景是：雅戈爾基本“瘦身”完畢，接下來將進行集約型擴張。

　　“在大型商場中，最高的坪效(單位面積銷售額)可以達到每年10萬元/平方米，但是最低的才1萬元/平方米。”而根據雅戈爾測算的其他品牌的坪效，則是7000元至3萬元/平方米。所以,李如剛認為,現在雅戈爾對于銷售渠道的鋪設投入已經足夠大，接下來就是如何整合資源并且集約經營的問題了。

　　從2000年起，雅戈爾全國的專賣店在5年內削減至2000多家。李如剛將這2000多家分為四種不同類別：綜合商場內的店中店、自營連鎖店、特許經營店以及少量團購的店面。其中，綜合商場內的店中店和自營連鎖店有1200多家，而剩下的兩類則占20%左右的比例。在過去的5年中，“店中店”和“自營連鎖店”同時在縮水。

　　上世紀80年代，雅戈爾曾經和全國4000多家百貨公司都是非常好的合作伙伴，但是隨著時間的推移，不少百貨公司都退出了經營，有的甚至破產，雅戈爾的合作伙伴越來越少，這種態勢依然在繼續。東北除了長春、哈爾濱的一些商場，其他很多商場都倒閉了，李如剛認為在這種態勢之下，雅戈爾只能開自營店。

　　但是與此同時，雅戈爾400多家自營專賣店也在面臨挑戰。2005年歲末,雅戈爾2000多家鋪面中,自營店的最新數目為300家左右，其中200多家是自己持有產權。

　　“市場會自然淘汰。”李如剛說，“江蘇、浙江鎮一級的自營店經營不好，就只能關門；而華北、西北的專賣店經過市場檢測，發現只能擴張到地市一級。”

　　目前，雅戈爾300多家自營店可以和800多家店中店的銷售額持平，共占雅戈爾全國整體銷售比例的80%。這些店面中有50%以上都分布在華東區。李如剛說，即使接下來繼續購買產權式店面，也只考慮在華東購買。

　　現在雅戈爾已經投入了十五六個億用于購置店面，以打造終端銷售渠道。李如剛預計接下來雅戈爾每年會投入兩三億元進行店鋪的購買。

　　重新定義品牌目標

　　花費1.52億元買下中寶銀樓后，如果現在雅戈爾將該樓倒手賣掉，那么可以立即收回2.5億元。

　　“只有1年的時間，我就可以凈賺1個億，如果因此就不想做了。那我打造品牌的目標呢？恐怕更加遙遙無期。”

　　“有很多溫州企業要貼牌雅戈爾牌皮鞋，每年可以付給我2000萬元；還有的要貼牌雅戈爾T恤衫，每年給我1000萬元。如果我答應了，賺錢是容易了，但是辛辛苦苦做的品牌不僅得不到提升，還會衰退。”李如剛說。

　　李如剛對于雅戈爾的現狀有清醒的認識：“現在雅戈爾實際上還沒有做到品牌的層次。”“什么叫名牌？就是在上海，起碼也要有10%的市場占有率。什么叫品牌？一個男同志要買襯衫，要買西裝，腦子里一閃而過的就是雅戈爾的牌子。但是現在看來，離這兩點都有些距離。”

　　紡織服裝在雅戈爾整個集團中的地位越來越重要。去年，雅戈爾達到139億元的銷售額，其中房產銷售為35億元。今年，雅戈爾目標銷售額為150億元。目前，在紡織服裝之外，雅戈爾的“兩翼”為房地產和國際貿易。這其中，房地產顯然極其容易受到政策的影響，而國際貿易始終也沒有在雅戈爾的版圖中占據最核心的位置。

　　向來占主導的紡織服裝一直比較平穩。所以，雅戈爾一直反對股票炒作或者委托

　　為了保護品牌，現在的雅戈爾服裝將進一步提升品牌形象，并逐步淡出中檔服裝市場。李如剛希望雅戈爾的產品“爬坡式地前進”。現在雅戈爾新一代的產品每件銷售600元以上，李如成認為這就是和普通大眾有些距離的產品了，接下來還要繼續開發新的產品。

　　當然，最佳的解決方案是能夠同時創立幾個品牌，每個品牌針對不同的消費群體，然后通過進入高檔商場、大眾百貨以及超市來進行市場細分。但是李如剛說，這種想法在現階段來看還很難實現。之前羅蒙女裝品牌投入市場之后，銷售不甚理想。

　　雖然李如剛還有很多的想法，例如現在寧波的工廠每年付給每位工人起碼2萬元的薪水，如果可以外地工廠代工，就可以減少成本。但是很顯然，要達到這種類似“虛擬經營”的層次，雅戈爾目前還有很多整合工作要做。對此，李如剛的認識更為清醒，他說：“小學念好了，才能念中學。”

　　當記者提出讓李如剛給出雅戈爾品牌之路的時間表時，他說或許8年，或許10年。但是，要實現這一跨越，第一要取決于消費者的成熟程度；第二便是雅戈爾能做到什么程度。

　　目前，雅戈爾繼續整合上游、中游和下游。在經歷了7、8、9月份的

　　李如剛說：“哥哥(李如成)今年55歲，還可以再做10年，到時候，又不知道有多少有能力的年輕人冒出來了。”他寄希望于紡織服裝這條路，認為雅戈爾可以在健康的管理構架下獲取長久的發展。