中國(guó)人際關(guān)系差序格局與直銷在中國(guó)的發(fā)展

　　——訪清華大學(xué)人文社會(huì)學(xué)院院長(zhǎng)李強(qiáng)教授

　　作者：王萬(wàn)軍

　　中國(guó)直銷開(kāi)放所引發(fā)的大討論，無(wú)論是媒體關(guān)注程度還是參與人員之廣，幾乎超過(guò)了任何一次行業(yè)立法。而縱觀現(xiàn)在關(guān)于直銷規(guī)范和發(fā)展討論的層面，又幾乎都集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域

、行政管理領(lǐng)域和法學(xué)領(lǐng)域。而事實(shí)上，關(guān)于直銷立法的討論如此熱烈，很大程度上并非因?yàn)橹变N產(chǎn)業(yè)會(huì)有如何如何龐大(目前直銷產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重還微不足道，而從全球零售市場(chǎng)來(lái)看，直銷所占份額還不到全球零售總額的1%)，更重要的是因?yàn)橹变N牽涉面之廣幾乎超過(guò)了任何一個(gè)行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)或明或暗的直銷從業(yè)人員已超千萬(wàn)人，而直銷開(kāi)放后，這個(gè)群體將會(huì)迅速擴(kuò)大；而每一個(gè)直銷從業(yè)人員將會(huì)與更多的消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，直銷更是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，但遺憾的是，目前參與直銷討論的群體中，卻鮮有社會(huì)學(xué)者的身影。

　　而在《中國(guó)直銷前景》一書(shū)中，收錄的對(duì)清華大學(xué)人文社會(huì)學(xué)院院長(zhǎng)李強(qiáng)先生的采訪，則從社會(huì)學(xué)層面解答了目前直銷業(yè)最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：

　　一、直銷在中國(guó)一方面深受人們追捧，但另一方面，又有許多人對(duì)直銷抱著敬而遠(yuǎn)之甚至反感的態(tài)度，其社會(huì)根源在哪里？

　　二、在歐美國(guó)家，80%的從業(yè)人員都是為了獲得一種消費(fèi)便利，只有20%左右的人把直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，但在中國(guó)卻恰好相反，很多人把從事直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)甚至使發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，甚至?xí)�采取違規(guī)行為來(lái)到到目的，其社會(huì)根源在哪里？

　　直銷適合中國(guó)人際關(guān)系的社會(huì)根源在哪里

　　記者：盡管直銷也不是國(guó)外的主流銷售模式，但直銷模式卻在我國(guó)頗受歡迎。現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷模式比較適合東方人的人際關(guān)系。您怎樣看待這個(gè)問(wèn)題？

　　李強(qiáng)：直銷在我國(guó)的發(fā)展確實(shí)與國(guó)外有所不同，為什么這樣說(shuō)，這是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)“關(guān)系的社會(huì)”，這也是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)社會(huì)的基本結(jié)構(gòu)。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)把這種社會(huì)結(jié)構(gòu)定義為“差序格局”。 “差序格局”指出了中國(guó)人民關(guān)系的精髓，用句通俗的話說(shuō)，就是中國(guó)人的“小圈子”。

　　中國(guó)人實(shí)際是以自己和本家為中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外真的有點(diǎn)不同。中國(guó)畢竟是一個(gè)關(guān)系的社會(huì)，他只相信小圈子里面的人，所以我過(guò)去曾撰文認(rèn)為，“中國(guó)是熟悉人社會(huì)”。西方人在兩個(gè)社會(huì)圈子里可以做買賣，原因是他們有法律、法規(guī)。中國(guó)人不喜歡在生人面前做買賣，他覺(jué)得害怕——這顯然跟中國(guó)的傳統(tǒng)文化有關(guān)系。

　　不過(guò)，直銷在西方卻不是這樣。費(fèi)孝通認(rèn)為，西方有社會(huì)的概念，中國(guó)沒(méi)有，中國(guó)只有小圈子。“社會(huì)”實(shí)際上是超越“人”之上的，社會(huì)上的成員你可以不認(rèn)識(shí)，但由于西方有一套法律、法規(guī)，人們可以去和一個(gè)陌生人打交道，原因是他在一個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)去打交道的。西方相對(duì)來(lái)說(shuō)，小圈子的特點(diǎn)沒(méi)有中國(guó)突出，原因是社會(huì)方面跟宗教有關(guān)系，就是說(shuō)，人們有一個(gè)共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認(rèn)同一個(gè)共同的規(guī)矩。中國(guó)從來(lái)沒(méi)有一個(gè)共同的神，中國(guó)一般就是家族、家庭，這是自己的小群體或小圈子。

　　不過(guò)，小圈子原來(lái)畢竟人數(shù)有限，但你要知道，每個(gè)小圈子又會(huì)和另一個(gè)小圈子出現(xiàn)局部重疊，在這個(gè)小圈子里，總會(huì)有那么幾個(gè)人會(huì)和另外一個(gè)小圈子結(jié)合在一起，另外一個(gè)小圈子也總會(huì)有那么幾個(gè)人又會(huì)和再另外一個(gè)小圈子的人結(jié)合在一起，這樣環(huán)環(huán)相扣，既使一個(gè)小圈子的人數(shù)很少，但只要通過(guò)那么幾個(gè)人，一個(gè)小圈子的文化就會(huì)滲透到另外一個(gè)小圈子里面去，一個(gè)小圈子傳播到另外一個(gè)小圈子，人數(shù)就很快多起來(lái)了。

　　正因?yàn)橹袊?guó)是“熟悉人社會(huì)”，小圈子里面的人都相對(duì)來(lái)說(shuō)要相互信任一些，但通過(guò)小圈子與小圈子之間的傳播，一個(gè)小圈子的文化同樣會(huì)很快滲透到另外一個(gè)小圈子，同樣是環(huán)環(huán)相扣，直銷這種文化所以更容易被傳播開(kāi)去。

　　所以你一定要相信“傳統(tǒng)文化”的作用。如果傳統(tǒng)文化里面本來(lái)沒(méi)有的東西，你也很難輸入給它。如果要輸入給它，那么只有一種可能成功，輸入的東西本來(lái)就是自己文化里面固有的，而你又全面發(fā)動(dòng)了這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，于是就很容易傳播開(kāi)了。直銷之所以傳播得非常迅速，那是因?yàn)樗�接受了它原�?lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)人的本質(zhì)是非常符合這種傳播的。傳統(tǒng)上中國(guó)人無(wú)論做買賣、無(wú)論傳播一種東西都是靠這個(gè)網(wǎng)絡(luò)完成的。

　　直銷遭受反感的社會(huì)根源在哪里?

　　記者：盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷適合東方人的人際關(guān)系特點(diǎn)，但直銷模式同時(shí)又受到了許多人的反感，甚至是抵制。所以也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷并不適合中國(guó)。您怎樣看待這個(gè)問(wèn)題？

　　李強(qiáng)：至于你說(shuō)為什么社會(huì)上一部分人又非常反感直銷，第一個(gè)原因是市場(chǎng)上本來(lái)存在著各種詐騙，我國(guó)政府也嚴(yán)格禁止了傳銷，直銷長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有得到法律上的認(rèn)可。第二個(gè)原因就是說(shuō)，傳銷確實(shí)損害了小圈子里的利益，而直銷也在一定程度上損害了小圈子的利益。因?yàn)樵谛∪ψ永铮�大家曾�?jīng)是不計(jì)較利益的，現(xiàn)在你把市場(chǎng)利益引到小圈子里面來(lái)，實(shí)際在一定程度上就損害了小圈子里面的利益。比喻說(shuō)他跟你本來(lái)是不講利益的好朋友，突然有天你說(shuō)，你的目的是賺錢(qián)，這確實(shí)跟傳統(tǒng)的“差序格局”是不一樣的。當(dāng)然，在這種情況下，他因?yàn)樘幱趯?duì)你關(guān)系的考慮，他也不好推辭你，于是他就接受了你的產(chǎn)品，但心理上確實(shí)覺(jué)得，他們之間的關(guān)系從原來(lái)的不計(jì)利益的關(guān)系變成計(jì)利益的關(guān)系，變成功利的關(guān)系，所以他的防范意識(shí)是可以理解。

　　直銷被視作創(chuàng)富機(jī)會(huì)的社會(huì)根源在哪里

　　記者：有一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)，國(guó)外業(yè)務(wù)員只有20%把他當(dāng)作是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，他們的會(huì)員加入會(huì)以后可以獲得一個(gè)消費(fèi)的折扣，或者是一個(gè)消費(fèi)的方便。而中國(guó)80%~90%的人都不是為了消費(fèi)，而是當(dāng)作一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

　　李強(qiáng)：為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種不同的情況，你一定要意識(shí)到中國(guó)潛在有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能力人口與國(guó)外的不同。

　　我國(guó)特別是到上世紀(jì)90年代以后，中國(guó)成為了有巨大的潛在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能力的人口社會(huì)。有1億5千萬(wàn)至8億之多，也就是年齡從16歲~60歲有勞動(dòng)能力年齡的人口。

　　而實(shí)際上，中國(guó)真實(shí)崗位提供的機(jī)會(huì)并不是很多，特別是90年以后，大量的失業(yè)下崗人員出現(xiàn)。所以為什么人們特別容易進(jìn)入這個(gè)組織呢？就是說(shuō)他本來(lái)有工作，有天突然沒(méi)有工作了，而他們又有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。或者說(shuō)，它既是現(xiàn)在有工作，但因?yàn)榫蜆I(yè)缺口過(guò)大，他也會(huì)沒(méi)有安全感，害怕那天被人擠走而失業(yè)。所以直銷在中國(guó)傳播很快，是因?yàn)橹袊?guó)有一個(gè)巨大的潛在有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能力的人口，他們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。

　　另一方面，由于這些年中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步誘發(fā)了這種強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求。在以前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，人們雖然有經(jīng)濟(jì)需求，但是因?yàn)橛姓�治壓力壓著，這種需求沒(méi)有很明顯地爆發(fā)出來(lái)。中國(guó)最近20年來(lái)的市場(chǎng)傾向太強(qiáng)烈，特別是到80年代以后，這種經(jīng)濟(jì)需求便突然崩發(fā)出來(lái)。中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，也是人們經(jīng)濟(jì)需求力極為旺盛的時(shí)期。人們現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)需求狀況，在西方都是百年以前的事情了，而在那個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)西方社會(huì)的大多數(shù)人也就是為了金錢(qián)，而中國(guó)恰恰處在這個(gè)階段。

　　所以你說(shuō)，第一，為什么有這么巨大的人口進(jìn)入到這個(gè)隊(duì)伍中來(lái)；第二，許多人進(jìn)來(lái)后為什么不太守規(guī)矩；第三，為什么人們有這么強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求，大體都可以這么解釋。

　　直銷業(yè)違規(guī)現(xiàn)象存在的社會(huì)根源在哪里

　　記者：隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是，由于太多的人把直銷當(dāng)做了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，所以也出現(xiàn)了許多詐騙行為。這又是為什么？

　　李強(qiáng)：因?yàn)樯厦嫠�講的原因，一旦當(dāng)你啟動(dòng)了這個(gè)賺錢(qián)機(jī)器，肯定會(huì)有很多違規(guī)行為。因?yàn)槿艘�賺錢(qián)，將來(lái)即使你有一套規(guī)矩，但別忘了，中國(guó)人有句話叫“上有政策，下有對(duì)策”。他轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)用一些辦法來(lái)對(duì)付你。即使我們限制了發(fā)展下線，但如果能從這里面牟利的話，一些人就會(huì)重新發(fā)展下級(jí)組織。因?yàn)檫@樣他就能很快賺到錢(qián)。中國(guó)社會(huì)累計(jì)消費(fèi)太大。中國(guó)社會(huì)的特點(diǎn)是人口比較大，那么人口的累計(jì)效率就會(huì)使人產(chǎn)生很強(qiáng)的謀利的心理，所以我們可以肯定，放開(kāi)直銷市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)不合法現(xiàn)象，再加上中國(guó)法制體制本來(lái)就不健全，如果中國(guó)開(kāi)放直銷市場(chǎng)，我們可以預(yù)見(jiàn)里面會(huì)有很多問(wèn)題。

　　記者：正是受這種利益驅(qū)動(dòng)的影響，即使一些公司有很良好的約束制度，但很多業(yè)務(wù)人員還是會(huì)作出很多違規(guī)的事情。如果這類人員越來(lái)越多，他們會(huì)不會(huì)推動(dòng)這些企業(yè)也采取違規(guī)的做法來(lái)滿足這個(gè)非常大的群體的需求？

　　李強(qiáng)：我估計(jì)現(xiàn)在的企業(yè)很多也會(huì)經(jīng)不起這個(gè)誘惑。有一些公司有自己的傳統(tǒng)和自己的文化，他們還是比較講規(guī)矩。但現(xiàn)在最重要的一個(gè)問(wèn)題就是中國(guó)的法律環(huán)境還不太健全，并且漏洞很多。比喻說(shuō)老板不給職工發(fā)工資，這件事在任何一個(gè)國(guó)家是不可想象的事情。你給我干活我卻不給你工資，這不是逼著你到法院去告我嗎？但是中國(guó)居然有許許多多的人卻也不知道到法院去告。這反過(guò)來(lái)說(shuō)明什么問(wèn)題呢？就是沒(méi)有建立一套完善的法律體制，老百姓也不知道這件事是通過(guò)法律程序來(lái)解決問(wèn)題的，所以就出現(xiàn)了多年拖欠工資的現(xiàn)象。因?yàn)椴话l(fā)工資不一定會(huì)受到法律的制裁——這也是一種誘惑。如果法制很健全的話，人們真的害怕，因?yàn)檫`法的成本很高，們就會(huì)考慮違法值不值得。但是中國(guó)呢，人一旦意識(shí)到法制不健全，那么違規(guī)有可能出現(xiàn)。

　　注:本文摘錄自王萬(wàn)軍新著《中國(guó)直銷前景》一書(shū)。《中國(guó)直銷前景》針對(duì)目前直銷從業(yè)人員關(guān)心的問(wèn)題，深度解讀政府官員關(guān)于直銷進(jìn)一步開(kāi)放的講話，大量引用世界直銷協(xié)會(huì)和專家學(xué)者的觀點(diǎn)，以及著作者對(duì)直銷行業(yè)的觀察，指出了中國(guó)下一步直銷市場(chǎng)開(kāi)放的政府思維路徑，揭示了直銷在中國(guó)發(fā)展的深層次根源，探討了多層次直銷在中國(guó)的出路等問(wèn)題，是一本直銷業(yè)務(wù)人員講解直銷行業(yè)前景的經(jīng)典力作。