紙媒冬天 成都廣告風(fēng)景獨好

    本報記者年前走訪成都各大廣告公司，為您呈現(xiàn)2005年成都廣告業(yè)界生態(tài)

　　“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”，這句形容廣告業(yè)誘惑力的名言讓千余家公司投身成都的廣告業(yè)。2005年，在成都，這一行業(yè)打造了近20億元的市場“蛋糕”。

　　這一年，有人稱，紙媒的冬天，成都的平面廣告“風(fēng)景獨好”；也有人嘆，“這是夢想破滅的一年！”兩種感嘆，兩種心情，道出了2005成都廣告業(yè)哪些不一樣的風(fēng)景？

　　所有謎底，本報記者的調(diào)查為您一一揭開。

　　A：過去與未來：光榮與夢想

　　2005年持續(xù)增長

　　對于2005年成都廣告市場的狀況，成都市廣告協(xié)會秘書長楊軍表示，雖然目前尚無全面的統(tǒng)計結(jié)果，但“可以肯定比去年有增長”。接受調(diào)查的數(shù)家廣告公司，如阿佩克思公司、英翰廣告、錦繡東方、聚眾傳媒、博瑞廣告等都作出了類似表示。

　　不過，各家對具體的數(shù)據(jù)則說法不一。楊軍估計，去年成都廣告市場總額約15億元，今年肯定高于這個數(shù)字。而資深廣告人、阿佩克思公司董事長樊劍修給出的數(shù)字則更高，他說：“GDP在增長，所以今年的增長是正常的，估計會有20%的增幅，可能是20億左右。”

　　在被稱作“報媒冬天”的2005年，以平面媒體為主業(yè)的博瑞廣告的報媒廣告反而有所增長，稱得上“風(fēng)景這邊獨好”。據(jù)該公司總經(jīng)理鄭華估計，今年業(yè)務(wù)可望比去年上升10%左右。

　　2006年預(yù)期樂觀

　　從今年10月開始，外商將可以在中國市場上獨資經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，這將對本土廣告企業(yè)產(chǎn)生強大的沖擊。對于2006年，楊軍表示，明年最大的看點可能是外資進入。受訪的多數(shù)廣告公司都有類似的表示。

　　據(jù)分析，外資可能會首先染指合資廣告企業(yè)和購買廣告資源方面的業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)有一些外資來蓉，比如世界500強之一的BBDO公司在成都設(shè)立了分部；位居全球廣告前十強的外資公司中已有公司來蓉尋找本土公司洽談并購事宜。

　　明年將有更多專業(yè)性的廣告公司加入細分市場，爭一席之地，例如，已取得成功的聚眾傳媒將把業(yè)務(wù)擴展到省內(nèi)二級城市。事件性的營銷廣告操作模式可能會更多，今年由阿佩克思推出的“蒙牛酸酸乳+超女”的營銷活動效果很好，就是一個成功的案例。同時，整合營銷模式可望在新一年有較大增長。

　　對于明年的廣告市場前景，多數(shù)廣告商都給出了較為樂觀的預(yù)期，估計會有10%左右的增長。據(jù)各方估計，明年的房地產(chǎn)業(yè)仍將會是廣告主力軍；格局方面，平面媒體仍將有所下滑，新興媒體將有更大發(fā)展。

　　B、現(xiàn)實與際遇：沖擊與陷阱

　　新銳媒體增長迅猛

　　今年傳統(tǒng)的平面媒體和電視廣播媒體的廣告呈現(xiàn)下滑，而新銳媒體和戶外廣告上升。

　　報紙類平面媒體的廣告發(fā)布量走低是今年的一個特點，這與新型廣告媒體的沖擊有關(guān)。樊劍修表示，分眾傳媒的出現(xiàn)、戶外視屏的推廣，以及廣告訴求更強調(diào)“點對點”模式的新取向，都侵蝕著傳統(tǒng)媒體的版圖。以平面媒體為主業(yè)的博瑞廣告有限公司總經(jīng)理鄭華表示，去年報紙媒體的廣告發(fā)布量在成都市場占近80%，今年可能只有70%~75%的份額了。

　　在被稱作“報媒冬天”的2005年，博瑞公司的報媒廣告反而有所增長，稱得上“風(fēng)景這邊獨好”。據(jù)鄭華估計，今年業(yè)務(wù)可望比去年上升10%左右。

　　2003年底來蓉的聚眾傳媒已在成都市場上嘗到了甜頭，今年的經(jīng)營額比去年增長200%，而整個業(yè)務(wù)更是擴展了300%。“去年我們基本上持平，今年則有贏利。”目前在戶外視屏廣告市場上，該公司已占到四川地區(qū)55%的份額，處于壟斷地位。

　　房地產(chǎn)廣告仍是大頭

　　今年最大的特點是房地產(chǎn)廣告仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)楊軍估計，今年房地產(chǎn)廣告有可能上升到總額的40%。這個估計與樊劍修相同。

　　而據(jù)鄭華介紹，今年博瑞全部廣告業(yè)務(wù)中房地產(chǎn)約占到60%，而去年則高達70%。就算在較少代理房地產(chǎn)廣告的公司手里，房地產(chǎn)廣告也不低于兩成。據(jù)了解，英翰廣告今年的業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)廣告占了60%，錦繡東方廣告的業(yè)務(wù)有25%是房地產(chǎn)。自稱“做得少”的阿佩克思也有20%左右是房地產(chǎn)廣告。

　　楊軍認為汽車廣告可能會位居今年的亞軍，占到30%的市場份額；醫(yī)藥類廣告則會占到第三位。樊劍修的估計則有所不同，他認為雖然今年醫(yī)藥類廣告有所下降，但仍能保持40%的份額，位居第二。此外日用

　　外埠廣告業(yè)務(wù)在上升

　　至于本土與外埠的廣告比例，樊劍修一言以蔽之：“本地廣告業(yè)務(wù)是穩(wěn)中有降，外埠廣告業(yè)務(wù)則有上升，這在電視媒體中的表現(xiàn)最為突出。”阿佩克思目前本土與外埠的業(yè)務(wù)量基本是一半對一半。而據(jù)介紹，博瑞公司的業(yè)務(wù)主要還是本土的。而新銳媒體很注重吸引本土廣告業(yè)務(wù)，聚眾傳媒的本土業(yè)務(wù)量已經(jīng)占到40%。

　　拖款現(xiàn)象明顯

　　成都的平面媒體處于強勢地位，代理平面廣告一般采取廣告公司先墊款操作的方式。客戶一旦拖款，其資金風(fēng)險即轉(zhuǎn)嫁到廣告公司身上。另外，如果廣告公司和媒體采取月結(jié)或者季計的方式付款，那么就很容易形成三角債。

　　“房地產(chǎn)有30%的拖款，旅游方面有10%”，一家知名廣告公司的總經(jīng)理助理告訴記者，最容易出現(xiàn)拖款的是中小企業(yè)和保健品公司，因為中小企業(yè)資金本身相對緊張，而保健品公司在廣告上的投入很大，一旦廣告效果不好，資金回籠困難。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都排名靠前的10家廣告公司在回款上相對穩(wěn)定，僅3家公司有拖款情況；而50%以上的小廣告公司正在忙于催款收款。博瑞由于自身資金狀況相對較好，在這方面受到的影響“不是很大”；只有聚眾傳媒表示沒有遇到過拖款問題。

　　利潤越來越薄

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各家廣告公司的利潤越來越薄，特別是代理業(yè)務(wù)的利潤下滑得厲害。一家公司透露，其代理業(yè)務(wù)雖然占到總量的70%，但利潤卻主要來源于占總量不到30%的整合營銷及廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)。據(jù)了解，市場上甚至還出現(xiàn)了零利潤代理的情況。

　　C、觀點：競爭激烈 缺乏人才

　　“這也是夢想破滅的一年”，樊劍修在談到今年的行業(yè)態(tài)勢時出此感嘆。據(jù)他了解，今年有不少廣告人和企業(yè)轉(zhuǎn)行了。成都知名的廣告公司50家左右，相對大一些的10家左右。一位廣告商感慨說，競爭太激烈了，“10年前接觸過的公司目前僅還有一家在做，其余8家已經(jīng)‘蒸發(fā)’了。”廣告這行的生存仍舊艱難。各位受訪對象一致表示，這主要是三大原因造成的：

　　資金瓶頸 樊劍修稱，目前七到八成以上的廣告企業(yè)幾乎都處在維持生計的水平，缺乏融資渠道來壯大自己；比如，銀行對沒有什么抵押物的廣告公司缺乏信任。只有聚眾傳媒表示，由于有外資支持，資金方面“不存在問題”。

　　缺乏人才 雖然目前已經(jīng)有一些成都廣告公司接下了全國性的廣告代理業(yè)務(wù)，但是不少廣告商都表示，這并不能說明成都廣告業(yè)的