成品油市場新一輪洗牌在即

　　油市如海，在即將過去的2005年，波濤洶涌。成品油市場也不曾風平浪靜。

　　按照我國入世承諾，原來只能依托兩大集團新建加油站的規定被取消，外資大量涌入，國際市場過剩的油品以其成本優勢登陸，更多有實力的國內外經營單位加入到國內成品油市場的競爭中來。資源多元化和競爭主體多元化加劇。中國石油、中國石化、合資公司和民營企業“四足鼎立”的競爭格局初現。國際化經營大格局下的我國成品油市場，競爭正實質

性展開。

　　作為中國石油股份公司整個價值鏈增值重要環節的銷售業務，“

　　思路之一：堅定不移地實施戰略零售，從“多賣油”到“賣好油”

　　經過六年多的大規模擴張和跨越式發展，中國石油銷售網絡規模不斷擴大，物質基礎進一步增強。目前，已經形成了覆蓋全國的銷售網絡，市場營銷能力顯著提高，終端市場份額不斷擴大。

　　但與國外同行企業相比，存在不小差距。主要表現在：一是銷售質量亟待提高，零售比例偏低，零售市場份額相對不高，平均單站日銷量只有6噸左右；噸產品盈利水平還有較大提高空間。二是大中城市、交通要道、高速公路沿線等地段的加油站比例低。北方油庫整體過剩，年均周轉次數僅7次，效率較低，南方油庫庫容又顯得不足。

　　實踐表明，

　　中國石油股份公司管理層指出，要把加強零售網絡建設作為當前銷售工作的一個主攻方向。在“做好銷售”上下功夫，努力轉變經濟增長方式，著力提高銷售質量和運營效率，使銷售結構不斷得到優化，營銷成本持續降低。

　　思路之二：從“圈地”到“圈車”、“圈效益”，推進網絡擴張

　　擁有了終端，就掌握了競爭主動權。

　　近年來，中國石油各銷售企業堅持以市場為導向，加快終端網絡建設，銷售業務盈利能力、競爭能力和抗御市場風險能力顯著增強。以2004年統計數據為例，開發性市場加油站實現了從無到有的跨越式發展，國內零售市場份額增加了20多個百分點。

　　但與日益增長的市場需求相比，中國石油的銷售網絡則不相匹配。目前BP、TOTAL、殼牌等與國內單位合資經營的加油站已達2800座。統計數據表明，國內現有的8.1萬多座加油站中，40%的社會加油站獲得了更大的發展空間，中國石油僅占20%左右。

　　兩年前，一場被外界譽為的“圈地”運動，拉開了國內成品油市場競爭的序幕。中國石油和中國石化兩大集團從企業發展戰略考慮，在零售市場和批發市場放開之前，布點建站，收購與特許經營，合資控股，全力打造銷售黃金終端。

　　畢竟，加油站的數量不等于銷售質量，擁有數量不等于擁有市場。

　　隨著國家規范成品油流通秩序和加油站專項整治的不斷深入，特許經營成為中國石油、中國石化兩大集團擴大經營規模和市場份額的重要手段。然而，特許經營在帶來“一榮俱榮”的同時，也產生了“一損俱損”的效應。收購加油站和新建站，片面追求數量，良莠不齊……

　　如何抓住國內市場需求快速增長的歷史性機遇，實現快速擴張，增強實力，提高市場份額，在經過審慎的戰略謀劃后，中國石油銷售網絡建設更趨理性，從“圈地”逐步向“圈車”、“圈效益”轉變。

　　在2005年5月底召開的成品油銷售座談會上，中國石油營銷網絡建設的指導思想更加明確：加油站的開發必須明確重點，追求開發質量和投資回報，不盲目追求數量。在投資上，給予大力支持。加大對主要目標市場的投入。開發的重點是開發性市場，特別是沿海、沿線中心城市以及大中城市的城區、新規劃城區、高速公路、交通干道的加油站。在開發方式上，以收購和新建為主，參股、租賃、特許經營等其他形式為輔，通過資產重組、資本運營等多種手段，實現加油站高質量、有效、快速擴張。

　　目的是通過開發加油站，提升銷售業務的核心競爭力，實現從量變到質變。

　　思路之三：準確定位，凸顯服務職能，最大便利給客戶

　　“入世”讓中國成品油市場變的更加秩序和規范。“中國石油”的金字招牌也一天天深入人心。競爭加劇，客觀上使得消費者對加油站服務功能的需求更為多樣，要求更為嚴格。特別是在商品同質同價現象凸顯的今天，服務質量的優劣則成為加油站擴銷增銷的關鍵。

　　銷售專家指出，在今后銷售工作中，企業必須摒棄以前一些舊思維和官本位作風，凸顯服務職能。服務取勝的關鍵就是要樹立顧客至上意識：

　　從空間上，就是服務手段的變化，延伸“油槍”服務。從迎顧客上門到送油上門，從被動到主動，加強配送管理，將油品配送到各個用油角落。

　　從方式上，體現在從關愛車到關愛人的轉變。如便利店的開設，便民服務箱設置等，細致入微處凸顯中國石油加油站的關愛理念。

　　再者，更要引導消費。營銷工作中，主要體現在從簡單的油品提供到用油服務的轉變，召開用戶座談會，聽取用戶對加油站建設和管理的意見和建議，形成加油站與消費者之間的良性互動，推動營銷工作。

　　思路之四：向市場營銷轉變，體制創新亟待推進

　　從國內成品油銷售業發展情況來看，隨著我國市場經濟體制的建立和不斷完善，其內涵也從傳統的市場供給向市場營銷轉變。體制創新勢在必行。

　　幾年來，中國石油積極探索新的營銷體制和運行機制。

　　———打破以行政區劃為界限的營銷機構設置，推行配送中心和銷售代表制，減少流通環節和管理層次。

　　———實行多元化用工、一體化管理，市場化用工比例由1998年的17%提高到62%，開發性市場的比例超過97%。

　　———全面推行公開招聘、擇優競聘上崗，積極采用噸油含量工資、噸油費用包干等新的分配激勵辦法，有效地調動了廣大員工的積極性。

　　但是，與中國石油提出的“大市場、大流通、大營銷”的戰略要求相比，現行的體制機制仍制約著銷售業務的快速發展：集約化、扁平化程度不高，管理層次還需優化和規范；物流優化配送體系尚未完全建立，營銷信息化建設亟待提升，用工管理還需要進一步規范，建立與現代營銷相適應的激勵和監督約束機制的任務還十分艱巨。

　　目前，中國石油正按照“四化一高”和“四加一業務流程”為主的組織體制建設的總體思路，加快推進適應現代營銷體制建設。這是一個不斷探索和實踐的過程。

　　思路之五：多元化經營，非油業務推動銷售業態升級

　　加油站除了圍繞油品

　　據悉，歐美各國加油站非油品業務已發展到一個較高階段。有資料表明：2002年，美國、英國、澳大利亞三國的石油公司的零售總利潤中，非油品業務正在成為銷售企業的“半壁江山”。

　　專家認為，相對發達國家加油站非油品業務的發展情況，我國目前正處于從提供油品服務的加油站向有油品業務的便利店過渡的階段，非油品業務發展雖然緩慢，但發展空間很大。

　　從油品零售商到油品、商品零售商的轉化是當今世界的一種強勁趨勢。加油站正在進行著一場由傳統單一經營模式向多元化、便利化模式發展的變革。多元化將是企業提高盈利能力和服務水平，獲得利潤更大增長的有效途徑。業態升級將為中國成品油零售市場競爭帶來新的氣象。

　　可以預見的是，作為國內最大的油品供應商，多元經營必將帶來中國石油銷售工作的全新局面。

　　記者 王曉暉