超豪華車門店的符號意義

　　本報記者 王亮 上海報道 　　

　　香車和美女的最佳組合正成為這個城市的一道風(fēng)景——上海市延安西路331號，坐落著該市靜安寺商圈惟一一家超豪華車門店，新主人是意大利超級跑車蘭博基尼，而與其一墻之隔的，則是當(dāng)?shù)匾允�產(chǎn)美女明星著稱的上海戲劇學(xué)院。

　　衣著時髦、談吐不凡的那些上戲“未來明星們”還清楚地記得，就在幾個月前，這里還是法拉利跑車在上海最大銷售商——上海勵俊汽車的門店。上海勵俊與法拉利鬧出“婚變”乃至最終“分道揚鑣”，只是新一輪中國豪華進口車市場開始“洗牌”的縮影之一。

　　同樣在這幾個月中，蘭博基尼、

　　和城市白領(lǐng)們正在節(jié)衣縮食瘋狂“血拼”的LV和GUCCI不同，這些超豪華車更加遠離普通人視線，它們的單價都在150萬元人民幣以上。更多的時候，人們會像談?wù)?span id="q62sqsuuus" class=yqlink>

　　事實上，這些巨頭們在中國的生意卻和別的

　　信號

　　“喔……”在走出校門的未來明星們發(fā)出一聲艷羨的驚嘆之后，法拉利或者是蘭博基尼消失在車流之中。

　　類似的一幕在上海戲劇學(xué)院的保安Z先生看來太過平常，他每天都會看到這樣的鏡頭。“學(xué)生們對于停在門口的跑車總是很好奇，他們還關(guān)心在里面開車的是什么人。”

　　淳樸的Z前年從河南來到上海謀生，去年經(jīng)熟人介紹得到了這個讓同鄉(xiāng)羨慕的工作，他經(jīng)常向他們炫耀他知道的豪華車品牌，并沉浸其中。

　　Z告訴記者，經(jīng)常看見一些人開著寶馬或者奔馳來這里參觀展廳，“他們以前都是來看法拉利的，現(xiàn)在則改成了看蘭博基尼。”

　　一個門店的轉(zhuǎn)變成了中國進口豪華車市場變革的信號。

　　延安西路331號原來的主人——上海勵俊汽車銷售公司，在今年3月28日打出“清倉大拍賣法拉利”的橫幅，以此來宣泄其失去上海地區(qū)法拉利總代理資格后的心情。

　　隨后，該展廳閑置近半年，門上積滿了灰塵。

　　今年10月，延安西路331號開始重新修繕，門口貼出了巨幅的蘭博基尼海報。最新接手這家門店的則是上海晶品車汽車公司，這家公司剛剛獲得了蘭博基尼上海總代理資格。

　　該店從法拉利的中國渠道圖上抹去，而成為蘭博基尼渠道的一個新地標，兩家老牌的意大利超級跑車在遙遠的東方完成了一次“暗戰(zhàn)”。

　　前者是一個曾為法拉利打拼江山的經(jīng)銷商失去代理資格后的極端案例，后者則是涌入中國超級豪華車市場的眾多淘金者中的最新一個。而背后暗含的，則是原先普遍以港資、臺資為主的內(nèi)地進口豪華車渠道系列變化之一(本報《奔馳收編在華網(wǎng)絡(luò)》一文中曾具體表述)。

　　收權(quán)

　　在“飽受爭議”的品牌銷售管理辦法出臺后，要求進口車制造商設(shè)立中國總代理或者總經(jīng)銷商的條款，同樣成了超級豪華車巨頭們?nèi)�面“收�?quán)”的完美旗號。

　　勞斯萊斯亞太區(qū)總裁科林凱利帶著他的新款加長幻影出席了上個月的廣州車展。他在接受本報專訪時透露，勞斯萊斯已經(jīng)授權(quán)寶馬中國公司作為它的中國總進口商(勞斯萊斯本身便是寶馬集團的全資子公司)。這意味著原來的勞斯萊斯代理商今后將失去進口資格，他們剩下的工作只是“從總進口商處進貨，并在各自的區(qū)域完成自己的任務(wù)”。

　　科林凱利坦陳：“我們針對中國新的進口車政策做出了調(diào)整，我們強化了自身的作用，而不是僅僅依靠代理商。”

　　新上任的勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理鄭津蘭女士則補充說：“代理商仍然很重要，我們離不開他們的幫助。”

　　鄭津蘭女士曾在多家豪華車公司服務(wù)并出任高職，在業(yè)內(nèi)頗為出名，她的加盟既是個人職業(yè)生涯的重新開始，也是勞斯萊斯在華重新布局的一部分。

　　蘭博基尼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann也對本報稱：“和奧迪一樣，蘭博基尼產(chǎn)品也將由奧迪中國完成總進口。”蘭博基尼是奧迪的子公司，奧迪則屬于德國大眾汽車集團。

　　法拉利也是如此。2004年9月，香港勵俊失去了法拉利在中國(內(nèi)地及香港)的總經(jīng)銷商資格，法拉利和香港勵俊、中國保利集團成立合資銷售公司，取代前者獲得法拉利在中國內(nèi)地的總代理權(quán)。

　　知情人士還告訴本報，邁巴赫的總進口資格也將屬于總部遷京的奔馳中國。

　　圈地

　　曾經(jīng)，超豪華車的渠道似乎不需要那么多的門店，日愈“饑渴”的中國新貴們會拿著大把的現(xiàn)金，在北京、上海等地到處尋找他們的“玩具”。

　　“市場的競爭變得激烈，但目前我們?nèi)匀皇亲龅米詈玫某�豪華車公司。我們對于渠道的擴張不像大眾化汽車品牌那么快，但也正在加速。”鄭津蘭女士稱。

　　她對本報透露，除了在北京、上海、廣州和杭州擁有豪華展廳，勞斯萊斯即將在兩個新的城市宣布新店開張。“我們將為更多的富人消費勞斯萊斯提供便利，他們將不需要坐著飛機去上海等地挑選產(chǎn)品，這些人的時間非常寶貴。”

　　和勞斯萊斯齊名的邁巴赫超級房車，和它的母公司奔馳一樣，同樣正在加緊圈地。

　　在上海滬青平公路上一家顯眼的奔馳展廳隔壁，一家全新的極盡奢侈的超級邁巴赫展廳已經(jīng)投入使用，而這只是邁巴赫網(wǎng)絡(luò)擴張計劃的一部分，未來將有更多的展廳開幕。

　　“我們在三大超級豪華房車中最晚進入中國市場，但市場的表現(xiàn)出乎我們的意料，我們?nèi)〉昧司薮蟮某煽儯瑸榇宋覀兗涌炝四_步。”邁巴赫一位高管去年在香港對本報稱。

　　他們兩家的對手，大眾汽車集團旗下的賓利房車在中國的展廳也已經(jīng)超過4家。

　　法拉利以及瑪莎拉蒂位于上海南京西路明天廣場的新展廳也已經(jīng)開始運營，而就在相隔幾公里不到的淮海公園坐落著保時捷上海的漂亮展廳。他們所在的地段都是上海超級黃金地段，據(jù)悉其一年的租金至少在600萬元以上。

　　神話

　　和其他奢侈品不同，在人們眼里超級豪華車們更像是一些不朽的神話，他們是如何去打造并實現(xiàn)的呢？

　　類似于法拉利在上海新天地的品牌旗艦店、邁巴赫在香港淺水灣的亞太區(qū)最大體驗中心這樣的“巨無霸”正在不斷浮出水面，它們將豪華車品牌的形象無限放大。

　　“我們會從別的奢侈品市場得到借鑒，不斷學(xué)習(xí)。”蘭博基尼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann向本報描述超級跑車的組合營銷策略時候稱。

　　他們將不斷推出蘭博基尼品牌的衍生品以強化母品牌的影響，同時獲得具體的收益。“其實我們不僅僅把自己定位在汽車這樣一個產(chǎn)業(yè)，只不過意大利是奢侈品市場里面的領(lǐng)先者，我們希望在奢侈品行業(yè)有一些合作需求。”

　　他說，奢侈品市場有一個很重要的特點，就是產(chǎn)品形象要保持達到一定的標準，蘭博基尼產(chǎn)品的形象就有一個全球統(tǒng)一的標準，不管是在媒體還是在公眾面前都能產(chǎn)生極具沖擊力的感官效應(yīng)。

　　“比如說你看到這個黃色，它一定是代表蘭博基尼。”Stephan Winkelmann得意地指著蘭博基尼的“狂牛”標志說。

　　他具體解釋道，作為奢侈品行業(yè)的共性，企業(yè)形象標識對于超級豪華車很重要，其品牌價值隨著時間推移而不斷沉淀——蘭博基尼就是要給極致人群以極致的享受，離開了標識，蘭博基尼將不是蘭博基尼。

　　“每個人都知道，買一個LV很簡單，但是買一輛蘭博基尼這樣的車卻沒那么容易，客戶非常看重售后服務(wù)。”他認為更好的售后服務(wù)是超級豪華車與普通奢侈品的最大區(qū)別之一。

　　“對于中國的富豪們而言，他們對超級房車的理解已經(jīng)逐漸趕上西方。”勞斯萊斯亞太區(qū)總裁科林凱利則對記者說,“我們不需要去闡述太多品牌的故事。”

　　科林凱利告訴本報，他和他的同事已經(jīng)開始對各色的中國百富榜發(fā)生興趣，“那里面藏著我們的生意。”