直銷管理條例生效 中國直銷業(yè)將有五大新趨勢

　　文/鄒堯 楊艾祥

　　立法之后，直銷企業(yè)沒有排座次，這給了企業(yè)出頭的機會，一些有眼光的企業(yè)會利用這個機會，形成自己的影響力。具體的，可以由某一個企業(yè)發(fā)起直銷行業(yè)的自律公約、制定行業(yè)的產(chǎn)品、服務標準等。

　　《直銷管理條例》將于2005年12月1日生效，而早于此條例生效的是《取締非法傳銷條例》。

　　這意味著中國的直銷市場將于12月1日正式重新開放。但在開放之前，一場打擊非法傳銷的活動已經(jīng)打響。

　　在翹首等待多年以后，直銷終于立法，那么立法后中國直銷行業(yè)會有什么樣的走勢呢？

　　引發(fā)企業(yè)間并購風暴

　　《直銷管理條例》的生效，意味著直銷在中國的合法化，國內(nèi)外的直銷企業(yè)均對此歡呼雀躍，對直銷早已垂涎三尺的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)，更是迫不及待，爭取分得直銷一杯羹。

　　他們將以什么樣的方式來爭奪蛋糕？

　　并購是首選。因為并購是企業(yè)進入新行業(yè)、新市場的首選方式，也是進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要手段。通過并購不僅將擴大產(chǎn)品或市場還能最快捷和有效加強研發(fā)力量、消化過剩的生產(chǎn)能力、進行行業(yè)整合，建立起新的組織、收購瓶頸資源、占有核心技術(shù)、增加持股價值、提高規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應、獲得避稅優(yōu)惠等。

　　直銷行業(yè)的這次并購首先集中在傳統(tǒng)行業(yè)與直銷行業(yè)之間。這種并購組合能快速促進產(chǎn)品與渠道的組合，從而提高并購后形成的企業(yè)的綜合實力。

　　而這類并購的基礎(chǔ)在于《直銷管理條例》使直銷企業(yè)有了分銷權(quán)。直銷企業(yè)除可以銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品外，還可以銷售其母公司、控股公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)，這使得一家直銷企業(yè)的產(chǎn)品門類大大豐富。

　　今年年初，美商日暉在上海宣布，日暉集團以100%的股份收購中國十大化妝品生產(chǎn)基地之一的江蘇虹雨集團已經(jīng)正式完成。虹雨集團公司是中國化妝品企業(yè)巨頭之一、我國化妝品重要的生產(chǎn)基地，其曾先后打造出“膚美靈”、“康麗娜”、“芬舒雅”、“坦尼莎”等知名化妝品牌，該工廠擁有世界級水準的生產(chǎn)設(shè)施和近4萬平方米花園式的廠區(qū)。

　　這一事實已經(jīng)反映了傳統(tǒng)企業(yè)與直銷企業(yè)并購的苗頭。而事實上這樣的并購事件將繼續(xù)出現(xiàn)，而且頻率加快。此前，美羅藥業(yè)與慧力生物合并成立美羅國際生物科技有限公司。

　　最新的消息是，2005年7月5日，美商立新世紀總裁Aaron Webber及隨行人員考察了同仁堂亦莊基地，雙方已經(jīng)達成初步合作意向。

　　這種合作的結(jié)果是，“百年藥店”同仁堂終于可以借此打開了直銷的大門，獲得一個全新的渠道，而長期在中國內(nèi)地有名無分，甚至上了國家工商總局打傳“黑名單”的立新世紀也終于有了名正言順進軍內(nèi)地的機會，同時獲得了同仁堂這樣的產(chǎn)品品牌的支持，無疑會對它的未來發(fā)展具有好處。

　　在立法后的直銷并購企業(yè)浪潮中除了傳統(tǒng)企業(yè)與直銷企業(yè)的并購外，還有一種并購會出現(xiàn)在直銷企業(yè)之間。

　　因為隨著《直銷管理條例》的生效，得不到批準的企業(yè)會占絕大多數(shù)，它們除了轉(zhuǎn)入國際市場、地下操作、關(guān)門歇業(yè)外，最好的方法是和合法的直銷企業(yè)合作，而這種合作的實質(zhì)就是并購。

　　不過，合法的直銷企業(yè)為保證其市場份額和品牌特色，不會輕易允許新企業(yè)分享，所以這種合作或者直接說并購不會太多。

　　店鋪經(jīng)營成為自發(fā)選擇

　　《直銷管理條例》明確取消了店鋪數(shù)量、標準等限制，提出了服務網(wǎng)點的新概念。此前的草案規(guī)定，“直銷企業(yè)申請設(shè)立省級分支機構(gòu)必須在省、市、自治區(qū)內(nèi)的10個以上的城市設(shè)立不少于10家店鋪或20家特許經(jīng)營店鋪�！�

　　相對于草案，《直銷管理條例》直接降低了直銷企業(yè)進入某一市場的準入門檻，與承擔銷售任務的店鋪相比，服務網(wǎng)點更多地承擔售后保障工作，所以在辦公場所選擇、贏利壓力等方面都有好處。

　　盡管如此，店鋪經(jīng)營仍然是直銷企業(yè)在中國發(fā)展的必然要求，直銷企業(yè)欲在中國做出成績，必須在店鋪建設(shè)方面下足工夫。

　　我們先看看兩個著名的直銷公司在中國就店鋪經(jīng)營方面的探索的結(jié)果。

　　雅芳從1998年到2004年在中國各個區(qū)域市場先后建立了自己的連鎖專賣店近6000余家，被業(yè)界和職能管理部門稱之為轉(zhuǎn)型成功的典范�！罢�是這些授權(quán)專賣店的努力，給雅芳中國公司帶來了2000年以來每年32%的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元的銷售額中，70%的貢獻來自專賣店�！毖欧即笾腥A區(qū)總裁高壽康深知專賣店對雅芳的意義。

　　而相對的是安利公司的轉(zhuǎn)型工作沒有雅芳公司有成效，其從1998年到2004年，它在中國大陸只建設(shè)了130余家連鎖專賣店，而且大多數(shù)相當于分公司的職能。如果套用《直銷管理條例》的相關(guān)規(guī)定，安利的130余家企業(yè)連鎖店從某種角度可以理解成這是安利公司“在其從事直銷活動的地區(qū)應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產(chǎn)品價格、退換貨及企業(yè)依法提供其他服務的服務網(wǎng)點�！�

　　一個從數(shù)字上可能無法讓人接受的事實是，90%以上銷售額依靠直銷員的安利在中國發(fā)展的勢頭比雅芳更加迅猛。據(jù)公開資料，2004年安利在中國的銷售額達到170億元人民幣，銷售人員超過18萬人，平均每人月銷售額為8000元。按照安利的獎金制度，直銷員將得到9%的銷售傭金和3%的銷售補貼。

　　但是企業(yè)的發(fā)展，不能簡單的看待數(shù)字的差距。

　　一個我們不可回避的事實是，雅芳成為了被市場和政府接受的企業(yè)，2003年中雅芳公司全球首度執(zhí)行官鐘彬嫻做客中國，甚至受到了吳儀副總理的接見�！吨变N管理條例》辦法前，商務部和工商總局發(fā)放的首張也是迄今為止唯一一張直銷試點牌照也選擇了雅芳。

　　如果嚴格按照《直銷管理條例》來辦就面臨著轉(zhuǎn)型，安利可能利潤將不如從前，且無法向一層層累積起來的龐大直銷員隊伍交代。

　　更糟糕的是，關(guān)于安利的負面消息在網(wǎng)上四處傳播，消費者的接受程度難以控制。由此觀察，從長遠來看，雅芳的模式似乎比安利更適合在中國的發(fā)展。

　　之所以這么說，一個重要的原因是中國人的觀念。中國的俗語說“跑得了和尚跑不了廟”，雖然《直銷管理條例》實施后，很多企業(yè)會按此建立服務網(wǎng)點。但消費者可能更接受店鋪�！拔屹I了你的產(chǎn)品就要你負責”這是很直接的想法，我在別人手中買了產(chǎn)品而去找廠家的服務網(wǎng)點負責，這多少讓人有種隔膜。

　　同時，店鋪的多少還能在直觀上讓人認識公司的實力。還是拿安利來說，盡管這個企業(yè)聲名赫赫，但是在很多普通消費者心中，并沒有認為它的實力多大，因為街上難以見到店鋪，幸好安利在廣告投放上對此有所彌補，不然它的實力更不為人所知。

　　人事動蕩會一度加劇

　　企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是人員的穩(wěn)定，而人員穩(wěn)定的基礎(chǔ)是制度的穩(wěn)定。

　　對于中國的直銷企業(yè)來說，隨著《直銷管理條例》的生效，其施行多年的獎金制度會因此而改變，所以，制度的變化最直接的危害，可能就是人事的動蕩。

　　《直銷管理條例》第二十四條明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的30%。而同時頒布的禁止傳銷條例也規(guī)定，“以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬”為傳銷行為。

　　“多層次直銷”之夢想被徹底打破！

　　在很長的一段時間內(nèi)，企業(yè)巨頭們在更加注重產(chǎn)品與品牌的營銷，爭取拿到第一批牌照而占領(lǐng)市場先機的同時，這些直銷企業(yè)不能回避的問題是，如何調(diào)整和安撫在《直銷管理條例》執(zhí)行中將遭遇沖擊的原有的核心經(jīng)銷商的利益。

　　據(jù)了解，如新(中國)日用品保健品有限公司率先進行了獎金制度調(diào)整，但是，由于工作沒有做到位，直銷員不能接受，一些高級別的直銷員甚至到上海市如新中國總部，與如新中國總裁邱錦云展開對話。

　　不僅如此，各直銷公司的獎金制度的優(yōu)劣還會影響迷茫中的直銷員的新選擇，2005年 9月5日，安利(中國)公司董事長鄭李錦芬在北京、廣州、上海等地進行巡回之旅，外界傳言，安利以及玫琳凱等企業(yè)的直銷員流失嚴重，鄭李錦芬此行主要目的在于安撫其18萬直銷人員。

　　一個可以關(guān)注的現(xiàn)象是，安利、雅芳等大型直銷企業(yè)因市場機制的完善，似乎喪失了吸引力，不少直銷員都可能轉(zhuǎn)到了一些內(nèi)資企業(yè)，或者是新進的外資企業(yè)，因為這些企業(yè)在獎金制度等方面可能更靈活，更利于直銷員的發(fā)展。

　　直銷員的人事變動還來自于他們的自我發(fā)展，因為立法限制了團隊計酬，很多原來直銷員或者是直銷團隊可能會向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，成立自己的直銷公司，這個過程必然引發(fā)人事動蕩。

　　因為立法就意味著，任何直銷企業(yè)都站在同一起點，新進入的企業(yè)很可能就會動用獵頭等手段，挖那些成熟的直銷企業(yè)的管理人才。同時對于那些在成熟的直銷企業(yè)中干了多年的經(jīng)理人來說，這也是一次新的職業(yè)機會。

　　更加重視法律學習

　　《取締非法傳銷條例》先于《直銷管理條例》生效，意味著國家將實行“先打后放”的方法對中國直銷市場進行管理。而這樣的管理方式，就會對企業(yè)在法律管理方面提出新的要求，因此在很長一段時間內(nèi)，如何規(guī)避法律風險是直銷企業(yè)的重中之重。

　　在過去的很長一段時間里，由于沒有立法，很多直銷企業(yè)的行為如果按照《取締非法傳銷條例》和《直銷管理條例》的規(guī)定是明顯的傳銷行為，但是這兩個條例，已經(jīng)清晰劃分了非法傳銷和直銷的區(qū)別，將純粹的拉人頭以及金字塔式的銷售結(jié)構(gòu)納入重拳治理之列。

　　對非法傳銷明確定義包括：

　　●組織者或經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以直接或者間接滾動發(fā)展人員的數(shù)量為依據(jù)，計算和給付報酬，包括物質(zhì)和其他利益的。

　　●組織者或經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員繳納費用、或者以購買商品等方式變相繳納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的。

　　●組織者或經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下經(jīng)營關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

　　這兩個條例的硬性規(guī)定，就導致直銷企業(yè)必須從法律上確定自己是直銷，而不是傳銷。而根據(jù)《取締非法傳銷條例》，國家對傳銷的打擊力度正在逐漸加大，如果直銷企業(yè)在法律上不小心遭遇打擊，將可能是滅頂之災。

　　這是規(guī)避自身身份的法律風險要求企業(yè)加強法律意識，同時，在規(guī)避風險的同時也會帶來新的法律問題，這是對直銷企業(yè)新的法律的考驗。

　　比如說，為了符合《直銷管理條例》規(guī)定，原來的團隊計酬可能會采取這種方式：把團隊計酬劃入企業(yè)內(nèi)部薪酬，直銷員一旦“拉到下家”晉級后就成為公司的員工，并一層層升級。這樣，上層的銷售人員，實際就成了直銷公司的員工，他們的團隊計酬實際就成了內(nèi)部員工的薪酬。

　　但仔細觀察，這樣的規(guī)避法律的方式就會帶來人事管理方面的難題，一旦和這些原來是直銷員身份的人簽訂了勞動合同，他就變成了企業(yè)的員工，而這必然給企業(yè)帶來勞動人事方面的法律風險。

　　企業(yè)更加看重軟力量

　　目前在中國的直銷企業(yè)在軟力量建設(shè)方面非常欠缺。主要的原因可能在于：一是直銷的行業(yè)特點，它是一種face to face的銷售方式，所以直銷企業(yè)特別是內(nèi)資直銷企業(yè)基本不做廣告，不力求在公眾中樹立品牌形象，他們只通過培訓班、口碑傳播等方式讓他們自己鎖定的目標群體了解產(chǎn)品或者是企業(yè)。還有一個原因在于，在過去的時間里，直銷企業(yè)在中國沒有得到明確的法律認可，很多企業(yè)不敢在廣告投放等方面下大力氣，因為在沒有法律保障的情況下，他們害怕政府一聲令下，讓自己竹籃打水一場空。

　　但隨著《直銷管理條例》生效，直銷企業(yè)獲得了合法身份，直銷企業(yè)打造軟力量成為他們做大做強的必須手段。

　　在打造軟力量的過程中，增加廣告投放量是第一大趨勢，“人要衣裳，佛靠金裝”，這種廣告投放，能形成強勢的企業(yè)品牌，而這正是企業(yè)軟力量的重要組成部分。

　　通過這個品牌，直銷企業(yè)能讓自己在直銷員、消費者心中認識到這是一個具有雄厚實力和背景的企業(yè)，增強其對企業(yè)和產(chǎn)品信任值。事實上，直銷中能形成強有力的人脈關(guān)系和良好的口碑的前提也是要直銷企業(yè)的品牌過硬，沒有過硬的背景品牌支援，越是良好的人脈關(guān)系越會壞事兒，因為很多人會因此出現(xiàn)親情、友情的顛覆。

　　在這方面，安利已經(jīng)走在了前面。2004年，安利在中國的銷售額達到了170億元，成為中國直銷市場上的最大贏家。這些業(yè)績的背后，我們應該看到的是其不惜投巨資進行“體育營銷”和公益活動的努力。安利從廣告內(nèi)容到投放媒體來看，均體現(xiàn)出了大型跨國企業(yè)的風范。

　　現(xiàn)在可以看到的是，繼安利之后，中山完美、新時代、天獅等公司也加大了廣告的投放，特別是在主流媒體的廣告投放。安利與田亮、天獅與周華健被人們廣泛認知。

　　除了廣告投放量增加，直銷企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)也將掀起熱潮。事實證明，企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)核心

　　企業(yè)軟力量建設(shè)還有一個方面是，企業(yè)在行業(yè)的影響力建設(shè)。立法之后，直銷企業(yè)沒有排座次，這給了企業(yè)出頭的機會，一些有眼光的企業(yè)會利用這個機會，形成自己的影響力。具體的，可以由某一個企業(yè)發(fā)起直銷行業(yè)的自律公約、制定行業(yè)的產(chǎn)品、服務標準等。

　　編輯/彭雅青