國產(chǎn)葡萄酒性價比受渠道費用所限 價格普遍虛高

　　隨著關(guān)稅下降洋葡萄酒大舉進(jìn)入中國，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒的性價比將受到洋葡萄酒的挑戰(zhàn)。

　　昨日有關(guān)人士向記者表示，由于渠道費用的增加，國產(chǎn)葡萄酒的價格與價值相偏離，從而導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒與洋葡萄酒的性價比失去優(yōu)勢。與此同時，洋葡萄酒在中國市場的推廣也同樣面臨著本土企業(yè)在流通渠道方面的激烈競爭，洋葡萄酒雖然大批量進(jìn)入中國，但是目

前并沒有在主流渠道占據(jù)一定位置。

　　那么洋葡萄酒的進(jìn)入是否真的會給整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)帶來性價比的沖擊？洋葡萄酒進(jìn)入中國如何克服“渠道費用”所帶來的障礙？中國式營銷模式和性價比是否會引發(fā)葡萄酒行業(yè)新的變局？

　　國產(chǎn)葡萄酒性價比受渠道費用所限

　　據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1—3月，全國進(jìn)口洋葡萄酒達(dá)6480萬美元，比去年同期增長21.9%。據(jù)了解，從今年1月1日起，我國進(jìn)口瓶裝葡萄酒和散裝葡萄酒關(guān)稅分別降為14%和20%。

　　洋葡萄酒大舉進(jìn)入后，市場價格開始下降，國產(chǎn)葡萄酒出現(xiàn)性價比遠(yuǎn)低于進(jìn)口葡萄酒的局面。譬如，一些來自法國法定產(chǎn)區(qū)的酒只賣50多元，這對同等價位的國產(chǎn)酒造成沖擊，因為后者在品質(zhì)上是無法與前者抗衡的。而有些國產(chǎn)酒在超市的標(biāo)價達(dá)到300元—400元，這個價格在廣州已經(jīng)可以買到上等的法國中級酒莊的酒。國產(chǎn)葡萄酒在性價比上已經(jīng)處于劣勢。

　　對此，新天酒業(yè)的總經(jīng)理金煒認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒和洋葡萄酒不能簡單地用性價比來作對比，如果按渠道來劃分，洋葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒在超市的性價比沒有多大差別，因為在超市和一些大賣場銷售的產(chǎn)品基本都是以中低端為主，而這些產(chǎn)品所承擔(dān)的通路費用都基本在15%，50元/瓶的洋葡萄酒加上關(guān)稅和通路費用在國外的售價也基本在20元—30元/瓶，和國產(chǎn)葡萄酒20元—30元/瓶的性價比相同。由于這個渠道的銷售量僅占到市場總量的30%，因此從性價比的角度來說，在中低端洋葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒差得不是很大，而在中上偏高端就差得較大。

　　不過在禮品酒和商務(wù)用酒方面，國產(chǎn)葡萄酒就要處于明顯的劣勢。由于中國素來有送禮和請客的習(xí)慣，一些國產(chǎn)葡萄酒推出了高價的禮品酒和商務(wù)用酒，而這些售價幾百甚至上千元的酒的價值就無法和洋葡萄酒相比，除了包裝的成本外，禮品酒的無形價值也被人為的抬高，而洋葡萄酒則很少有禮品酒。

　　此外，在現(xiàn)飲渠道(餐飲、酒樓)國產(chǎn)葡萄酒受到的影響就比較大，原因是葡萄酒70%的銷售量都是在這個渠道產(chǎn)生。由于現(xiàn)飲渠道的終端費用較高，洋葡萄酒一般都不會選擇這個渠道，而是由其代理商選擇客戶關(guān)系好、比較正規(guī)的五星級酒店或一些夜場。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在超市里賣70元—80元/瓶的酒到酒樓就要賣到400元—500元/瓶，顯然性價比是失衡的，但是造成這一問題的原因是，僅一個單品葡萄酒的進(jìn)場費就要幾千元，如果要買斷的話則要20萬至30萬元。此外，所有的國產(chǎn)葡萄酒幾乎都需要人員促銷，因此進(jìn)場費、促銷人員工資等費用都會分?jǐn)偟矫科烤评铩?/p>

　　高額渠道費令洋葡萄酒望而卻步

　　在這種情況下，洋葡萄酒是如何應(yīng)對的呢？國內(nèi)最大的洋葡萄酒代理商ASC有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時也表示，他們一般會選擇酒店、咖啡廳，在零售上選擇商場超市，而對于國內(nèi)中餐廳一般不會進(jìn)入，原因是費用太高，他們進(jìn)入五星級酒店或一些娛樂場所時收費都非常低，多數(shù)不收費，在推廣方面只要負(fù)責(zé)贊助一些晚會或聚餐就可以了。

　　該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒的銷售網(wǎng)絡(luò)太大，加上巨額的廣告宣傳費用，定價高是很正常的事，洋葡萄酒在這方面不會投入，因為在售價方面基本是在成本價的基礎(chǔ)上加幾個點，不過目前過高的通路渠道費用，也制約著洋葡萄酒不能和國產(chǎn)葡萄酒從規(guī)模上抗衡。據(jù)了解，洋葡萄酒目前在中國的銷售額占5%左右，不足10%。

　　華夏

　　據(jù)了解，目前中國消費者多數(shù)是非理性消費，還是以廣告引導(dǎo)為主，這就導(dǎo)致大部分的消費者，在購買上更傾向于國產(chǎn)品牌。

　　盡管目前洋葡萄酒在中國市場的銷售模式都是以代理商為主，而銷售的渠道也基本定在特殊消費人群，但是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)認(rèn)為，洋葡萄酒在中國市場上和國產(chǎn)葡萄酒的較量，還沒有真正意義上的開始，最關(guān)鍵的原因是資金。

　　葡萄酒行業(yè)面臨新變局

　　一方面是國產(chǎn)酒性價比失衡，一方面是洋葡萄酒如何適應(yīng)中國式渠道模式。連慶表示，以低端酒為例，一噸理化指標(biāo)接近的酒，在國際上的價格和國內(nèi)的價格基本差不多，即使在原材料上漲的情況下，國產(chǎn)酒還是有優(yōu)勢，所以洋葡萄酒無法競爭；在高端酒方面，洋葡萄酒進(jìn)入中國后要適合中國的渠道模式，而國產(chǎn)酒要學(xué)會如何與洋葡萄酒合作，學(xué)習(xí)洋酒的文化，從口感差異化的特色上來贏得消費者。

　　他認(rèn)為，目前歐洲的一些酒進(jìn)入中國后，營銷手法上沒有大的變化，基本以品酒為宣傳推廣手段，而新世界的酒如美國、澳洲的酒進(jìn)入中國市場后，都在發(fā)生一些改變，也在宣傳品牌，宣傳文化，慢慢適應(yīng)中國的運作模式。

　　據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，幾家進(jìn)入國內(nèi)的洋酒公司如ASC、名特、富龍，目前也面臨著資金周轉(zhuǎn)的問題，雖然銷售比例在增加，但是絕對值卻少得可憐，而國內(nèi)大的品牌每年的增長量在30%。

　　面對洋葡萄酒的進(jìn)入，連慶表示，下一步會考慮和國外葡萄酒合作，目前正在尋找新的渠道，因為葡萄酒是個性化的產(chǎn)品，要學(xué)習(xí)國外葡萄酒的文化。金煒也表示，他們已經(jīng)開始收縮超低端的產(chǎn)品線(10元左右)，重點推中端酒。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洋葡萄酒的大舉進(jìn)入雖然目前還不能和國產(chǎn)葡萄酒在規(guī)模上產(chǎn)生抗衡，但是各自的特點將使葡萄酒行業(yè)變臨新的變化，而這種變化將會使整個葡萄酒行業(yè)趨向規(guī)范。

　　本報記者　高素英