搶明星奪陣地 耐克阿迪較勁中國市場

　　本報記者 王佑 發自上海

　　12月10日，上海徐家匯港匯廣場前，阿迪達斯發布“2006世界杯足球賽指定用球”。舞臺的右側，一位身穿淡紅色運動服的矮個子小姑娘一邊哆嗦著，一邊在記錄什么。“你看她的胸牌，都忘記摘了。”一位阿迪達斯的工作人員提醒道。記者定睛一看，原來是NIKE專賣店的職員。

　　阿迪達斯與耐克，一個流淌著德國的血液，一個身穿著寬大的“布魯克林”休閑服，從國外一路對打而來。多年來，兩大運動王牌的較量不曾停歇。2005年，雙方的殊死搏斗更加精彩。

　　搶明星搶運動隊

　　體育明星代言人，從來就是運動品牌的爭奪重點。從最初姚明“棄耐克奔銳步”的經典案例、再到阿加西轉戰阿迪達斯、耐克捆綁劉翔等等，一線明星與品牌的珠聯璧合效應早已屢見不鮮。今年，

　　然而，國際體育品牌所顯露出的長遠眼光，恰恰展露在他們發現明星、培養明星的功力上。當年，劉翔只跑出了近14秒時，耐克運動員市場部的張彤就寸步不離其左右；而姚明還沒去國外時，也被銳步圈定了數年。

　　“他們向來不簽急功近利的合約，而是以培養彼此的感情、直至對方徹底被征服為止。”營銷專家劉海龍指出。

　　2000年，泰格·伍茲被耐克盯上后，耐克CEO菲利普·耐特毫不顧及自己的身份，親自到賽場給“老虎”端毛巾、遞飲料和球桿。泰格·伍茲最終答應耐克，出任其

　　阿迪達斯和耐克公司內部，都有一支為運動員服務的隊伍。其中部分工作人員都是體育界的退役運動員，對國內運動員的需求和個人情況了然于心。“老虎”對球桿有一點不滿，耐克就要一擲千金反復修造。劉翔的腳稍有不適，近一米高的球鞋設計圖紙很可能頃刻間化為廢品。

　　兩家公司為了贏得中國短道速滑隊的首肯，進行了長達數月的搶奪攻勢。最后，還是被耐克拿下。“其實，那時耐克并沒有冰上運動產品。但耐克要先搶占這個山頭。”“姚之隊”策劃張弛說，“大品牌的操作手法是，在一個體育項目中尋找相應的知名運動員或者運動隊作為該類產品的代言人。”

　　張弛說，運動員對于企業來說，永遠是稀缺的。“每個領域也就那么幾個萬眾矚目的，如何使用，怎么用好都很重要。”

　　當然，運動員的價值也是有限的。“不可能每個運動員都常盛不衰。運動員一旦光輝不再，或者比賽出現閃失，企業也有很大風險。”李海龍說，國際企業的慧眼不僅僅是盯著現成的運動員，而是清晰認識到明星與顧客的暫時溝通效應。靠一個明星支撐品牌的年代早已遠去。

　　阿迪達斯和耐克某些部門甚至深入少年球隊，觀察和挖掘那些有潛質、但不出名的小隊員。“2008年是國內外新星涌現的時刻，我們在作準備。”阿迪達斯中國區高級經理朱晨曄透露。

　　侵入彼此領地

　　阿迪達斯今年的撒手锏，就是將“麥克雷迪”等三位NBA球星引入國內，進行巡演。“明擺著要搶耐克的地盤。”李海龍一語道破。

　　耐克的起源地是籃球普及的美國黑人區。自從與邁克·喬丹結成了“天作之合”后，耐克已經奠定了籃球產品霸主地位。

　　朱晨曄毫不避諱談及阿迪達斯對籃球市場的野心。“我們的優勢一直在足球產品上，耐克現在對這個市場跟進的速度很快。我們在耕好自己土地的同時，肯定要加大對籃球的投入。”

　　現在阿迪達斯國內籃球活動層出不窮。阿迪達斯誕生了“鐵籠子搶籃板”的廣告、有了街頭5人制籃球聯賽；而耐克也在緊鑼密鼓地籌劃著“2005~2006中國籃球高中聯賽”。

　　籃球在多數人眼里，既輕松又時尚：兩三個人可以玩起來；服裝鞋子等衍生產品很適合青年人的日常穿著。但足球不一樣，“通常需要更多的人，而一般人也不會經常穿著釘子鞋上街玩。”朱晨曄說，這讓籃球系列產品的推廣有更廣泛的群眾基礎。“兩家公司在籃球系列產品上的距離，相比在足球市場上的差距，顯然要小很多。”

　　阿迪達斯還有一張未出手的王牌：銳步在籃球市場上的實力。雖然銳步在國內的影響甚微，但它是NBA的贊助商。“現在看不出什么新花樣，要等待銳步真正納入阿迪達斯陣營后，才見端倪。”張弛告訴記者。

　　耐克在足球領域對阿迪達斯發動反攻。耐克在今年簽下了巴西隊和羅納爾多。其在主頁最醒目的位置上，專門辟出了巴西隊的標志。

　　耐克公司的中國總部辦公室門口，小型電視上也連續不斷地播放著一條新的足球廣告：幾個不同膚色的年輕人，撥弄著腳上的球，從一個國度踢到另一個國度。“這反映了耐克對我們固有傳統市場的垂涎。”朱晨曄說。

　　情感攻略

　　上海文廣新聞傳媒集團(下稱“上海文廣”)一位內部人士告訴記者，就今年來看，耐克和阿迪達斯的電視廣告投放量很少。這位人士稱，如果說2004年是體育品牌的電視廣告大年的話，那么今年肯定是一個小年。

　　難道兩家公司不搶占廣告時段了么？

　　朱晨曄否認了這種猜測。“電視作為最主流的傳播媒體，肯定是兩大品牌的必爭之地。當然，投放量在縮減也是事實。這主要是2004年的奧運已經是我們投放重點，2005年沒有特別重大的賽事。不過我們還是贊助了上海網球公開賽等項目。”

　　上海文廣的上述人士表示，體育品牌不像其他日化品，其在電視廣告上的投資一向不多。

　　“肯德基在一個節目中出現的話，

　　李海龍分析，運動品牌的目標人群在16歲到26歲之間，除非一些重大的電視轉播節目，這些年輕人他們不太看電視，而是沉浸在自己的世界：如學校、街頭、籃球場、足球場等等。“這些運動品牌的公司在電視和邊緣媒體(如運動雜志)上的廣告投放比例約為40%。”

　　耐克和阿迪達斯的大量金錢多數砸在了活動上。因為只有更多的活動，才能觸發目標人群的內心沖動。

　　李海龍分析，大家都在爭奪同一個群體：熱愛體育，年輕且活力，不計消費成本。追本溯源，運動品牌公司希望和他們達成更多的情感共鳴。

　　曾經名噪一時的耐克廣告語“Justdoit”、阿迪達斯的“Impossible is nothing ”等新口號都揭示了體育運動公司的營銷策略。

　　耐克與所有明星的簽約合同中，就有了一年多少次的巡回表演條款。而阿迪達斯也慢慢從宣傳產品的技術含量，轉向了理念和品牌的灌輸。同時，阿迪達斯也更注重運動場景的營造如探險、攀巖、極地項目的組織。

　　2008年，是贊助奧運會的阿迪達斯超越對手，還是王者耐克繼續獨步？我們等待答案。