時尚演繹品質 美的空調轉航藍海戰略

　　12月9日，美的空調在首都北京著名的時尚會所華彬大廈水晶大廳隆重發布了其與東芝開利戰略合資之后推出的首款旗艦產品——“天鉆星”直流變頻系列空調。美的空調國內營銷公司總經理王金亮，以及梁文道、張揚、馬艷麗，沈宏非等知名時尚、文化名人和國內外近百家媒體出席了這次時尚盛會。

　　“名人脫口秀”：打造家電營銷新模式

　　與美的空調以往的新品發布會截然不同，這次題為“品質生活新主張”的發布會用嶄新的形式傳達了美的對其倡導的“品質生活”概念的全新演繹。在鳳凰名嘴梁文道的主持下，整個發布會在現代、時尚又不失詼諧、幽默的輕松氛圍中展開，沒有臺上臺下的距離感，沒有嚴肅拘謹的領導發言，美的空調國內營銷公司總經理王金亮與廣大媒體朋友圍坐在一起，侃侃而談，而新銳導演張揚、超級名模兼頂尖時裝設計師馬艷麗及文化名人沈宏非的參與，更令整個發布會錦上添花。整場“名人賞談會”的話題，由美的這款旗艦產品——“天鉆星”展開，既有大家對空調產品隨著科技進步和大家生活水平提高而不斷超越的回顧，也有名人嘉賓對于“品質生活”的看法和切身感受。代表商界的王金亮與代表品質生活的一眾名人妙語連珠，不但為大家呈現了一場精彩的現場脫口秀，更讓在場的每一位參與者對“天鉆星”所倡導的“品質生活”產生了更直觀的理解和共鳴。

　　“Q三次方”：演繹空調品質新主張

　　從“全健康”風暴到“節能普及”運動，從“井岡山誓師”到如今的“品質生活新主張”，不難看出，美的空調每一款產品的問世，都是某種市場大背景下的“順勢而為”，換言之，就是美的對市場和消費者需求的精準把握，同時，美的產品不斷超越的歷程，也是中國社會經濟發展格局及消費層次差異化的縮影。“全健康”源自購房熱潮所帶來的

　　“腥風血雨”的攤牌年之后，國內空調業呈現出美的、格力、海爾三家獨大的“壟斷局面”，海爾多年來一直以其“服務品質”作為核心競爭力，而格力也是鍥而不舍地朝著其“好空調”的專業制造品質所努力，但隨著產品技術的迅速發展、生活水平的大幅提高與消費理念的不斷成熟，一些曾經為企業帶來無限聲譽的傳統觀念已經無法承載消費者更為豐富的內涵需求。因為消費者的需求將會日益多元化和分層化，空調這個室內空氣調節器不但要為普通消費者提供最基本的制造、技術功能，還要考慮到不同層次的消費者對服務、設計，乃至情感體驗等全方位角度都有完全不同的需求，從眾多國際品牌的發展歷程來看，這也是一個品牌逐步壯大、成熟的必由之路。

　　在許多空調企業還在為千萬產能摩拳擦掌的時候，在許多空調企業為將來的發展不知所措或者固步自封的時候，美的又一次以“敢為天下先”的行業領導姿態推出了其與東芝開利實現戰略合資之后的首款旗艦產品——“天鉆星”，并提出了美的品質生活新主張：Q3(即Quality的三次方)。正如王金亮所言，“與其他同類產品不同，美的的品質主張是建立在蘊涵高水準技術、服務和設計的高品質產品基礎之上，同時給消費者最具時尚、品位和高端體驗感的高品質生活享受。這就是美的Q三次方的體驗空間！”

　　2005年，美的空調在與東芝開利建立戰略聯盟關系，成為中美日三方合資的國際化公司之后，美的制冷集團接連出臺重大舉措：全面引入六西格瑪戰略管理體系，大幅提升產品品質水平，以百萬分之三點四的故障率為品質目標；推出“滿意一百”服務工程，以六年免費包修的承諾為顧客提供卓越的服務品質；近期，又從戰略合作伙伴東芝開利方引入其全球頂尖的直流變頻制冷技術，并聘請韓國工業設計大師，開發了具有時尚外觀的旗艦機型——天鉆星，可以說，美的對于品質的追求，已經不再局限于單一的制造品質或服務品質，美的所希望的，是通過“天鉆星”這款具有

　　“藍海戰略”：領軍家電成長新空間

　　就已有的官方數據顯示，近年來中國整個空調行業的總體利潤處于一路下滑的趨勢，可以說，這與中國空調業長期沉溺于低價炒作、低附加值代工、成本掛帥、產能競賽和規模擴張的戰略同質化粗放成長方式不無關系。一方面，各大空調廠商仍舊沉溺于產能的盲目擴大和市場規模的無限擴張，在外部市場環境疲軟和廠商之間摩擦加劇的雙重壓力下，絕大多數空調廠商陷入有產能無產出、有規模無利潤的尷尬境地；另一方面，大多數中國空調廠商，在市場營銷模式上還是停留在一個粗放式耕作的初級階段，基于對“決勝終端”的歪曲理解，許多廠商在各大終端賣場制造了一個又一個的“銷售噪音”——滿世界的大出血降價海報，敲鑼打鼓、聲嘶力竭的吆喝叫賣，類似買空調送棉被般低俗的買贈搭配……這些在行業發展初期屢試不爽的伎倆仍然沿用到今天，在整個行業競爭已經上升到后整合的階段，必然會顯得黔驢技窮，這都導致消費者對企業產品和品牌好感度的嚴重下跌，可以說，中國家電業已經處于發展還是后退，改變還是躑躅的十字路口。

　　對此，美的制冷家電集團總裁方洪波認為，“中國空調企業以現有資源推動的增長方式，就是做到2000萬臺也沒有意義，我們必須改變原有的成長方式，尋找空調行業新的藍海。”借著美的“天鉆星”空調的上市，方洪波也為美的空調的未來做了新的規劃，就是不再單純追求規模導向，而是力爭實現持續、有效、穩健的規模，通過優化產品結構，創造性的解決國內市場份額的有效性問題，最終實現可持續和盈利性的成長。通俗的說，就是擺脫過去中國家電業物美價廉的傳統印象，要塑造高品質、高附加值的品牌及產品形象。

　　“天鉆星”上市與其說是一次新品上市，不如說是中國空調業尋求戰略突圍里程碑式的創舉，美的對“天鉆星”的上市也寄予厚望。從“天鉆星”本身差異化品質定位和時尚化營銷模式等空調業不多見的舉措可見端倪：全球領先的產品技術；兼具功能和情感訴求的品質定位；時尚文化名人現身說法；極富時尚感和品質感的工業設計……美的想表達的，已經不單單是“天鉆星”這款產品，而是實實在在能為產品帶來更高附加值的內涵，也就是所謂的“高品質的生活體驗空間”。可以說，美的對于“天鉆星”的營銷意義是超越這款產品本身的，不失為一次大膽的嘗試和令人振奮的創舉。方洪波進一步指出，“‘天鉆星’的推出，也是美的空調戰略轉型的起點和標志，今后的美的，將會更加注重消費者的消費價值需求，尋求持續的價值創新，力爭帶給消費者無限寬廣的高品質產品和高品質生活，我們稱之為，‘藍海戰略’”。

　　其實，以“天鉆星”上市為先導，美的空調的藍海戰略也是眾多中國家電人的夢想，幾十年前，韓國的三星、LG還都是純粹的低端代工制造企業，正是在幾代人的高遠目標和辛勤努力下，他們成為世界企業里耀眼的明星，作為中國家電巨頭的美的，不但有此雄心壯志，更是身先士卒，以實際行動為中國家電業尋找新的突破點，“天鉆星”的上市，是美的對于國際化創新營銷模式的嘗試，更為中國家電業高端產品的推廣樹立了新的里程碑。以“品質生活新主張”為旗幟，美的這艘中國制冷業的航母必將超越血腥的紅色海岸，最終駛向寬廣自由的藍色海洋。