在很多人眼里,南方報業傳媒集團是中國報業發展的范本。長期以來,南方報業傳媒集團對于外界來說,似乎有著太多的秘密。
日前,南方報業集團社長、董事長范以錦出版了《南方報業戰略》一書,第一次解密中國一流報業傳媒集團的發展戰略。
11月8日,記者節。范以錦接受了本刊記者的專訪,詳盡講述了它眼中的南方報業發展戰略及對中國報業未來趨勢的判斷。
本刊特派廣州記者 黃楓
南方報業的“優生優育”
今傳媒:業界很多人都希望了解南方報業成功的秘密。據我了解包括一些新聞系的研究生都把南方報業作為自己論文的研究對象。《南方報業戰略》對于報業發展最大的借鑒是什么?
范以錦:在這本書中,我講述了一些南方報業成功的經驗。對于報紙經營來說,各報有各報的打法,我只是講自已最有特色、自認為比較成功的做法。從戰略角度來講,我想報業經營者應該要有戰略發展的眼光和成熟的戰略管理經驗。現在的報業競爭已經上升到戰略層面的競爭了,要把握好國內報業之間的競爭、和國外報業的競爭、報業與其他行業的競爭,戰略思路、戰略管理對報業的發展至關重要。我希望,書中講到的這些話題,能引起大家進行交流的興趣。
今傳媒:的確,現在的南方報業傳媒集團已經是全國一流的報業集團。在你的《南方報業戰略》一書中也講到多品牌戰略、人才戰略,你認為,支撐南方報業最根本的是什么?
范以錦:人才。南方報業的成功源于各方面的綜合作用,但最根本的是人才戰略。沒有人才就不會有其他方面的發展。南方報業品牌的形成靠的是人才。品牌推向市場靠的是創新能力,而創新能力是靠人才推動的。南方報業有一批既懂采編又懂經營的復合型人才。
今傳媒:報系發展是南方報業集團的創造,報系發展是一種什么樣的模式?
范以錦:按照一般報業集團的運作方式,是在一個母報下面有若干的子報,無論子報多少,都是由集團統一管理,甚至直接面對各子報。我們覺得都由集團直接面對管理肯定管不過來,而且子報發展會受到制約。在南方報業我們采取的是將有廣泛影響力的品牌媒體作龍頭報紙,也可稱作母報,下面有子報,這子報實際上是集團的孫報。現在已經形成的南都報系、南周報系和21世紀報系,這三個報系下面有其他的報紙或雜志。比如南周報系,下面就有名牌雜志、南方人物周刊等。我們集團有主流的文化,子報系也有各自的亞文化,我們把和亞文化相似的報紙或者雜志歸到報系下面,由龍頭母報來管理帶動。這就是南方報業“龍生龍、鳳生鳳”的優生優育發展路徑。
今傳媒:這樣的模式成功之處在哪里?
范以錦:從管理的角度來講,可以發揮各報系的積極性。另外,通過龍頭報紙來帶動新的報紙,可充分利用龍頭報紙的資源,報業集團不用再重新去尋找新的資源對其進行配置,投入少見效快。報系模式不是一般的行政管理機構,是一種優良的組織運行模式結構。
今傳媒:無論是報系發展模式,還是品牌戰略,為什么沒有出現在其他報業集團,卻在南方報業集團得到了實現呢?
范以錦:每家集團都有各自的特色和優勢,人家有的我不一定有,我有的人家也未必有。南方報業“和而不同”的企業文化已形成多年,我們不斷總結繼承良好的傳統,并在新的形勢下進行創新。創新是靈魂。從我們南方報業集團來看,我們在創新中重視市場的作用,南
方報業在運作過程中重視引入市場機制,因此管理模式也是不斷創新的,包括品牌管理、組織運行結構管理、人才管理。對于人才的流動,我們主張內部先流動起來,在內部已經達到了優良的配置。引進人才,很多人說要靠高薪,我認為,平臺是很重要的,用平臺來吸引人才會更有含金量。
《南方周末》面臨考驗
今傳媒:幾個月前,南方體育停刊是一件令人遺憾的事情。南方體育的停刊僅僅是贏利的問題嗎?
范以錦:南方體育辦了五年,給報業集團和讀者帶來了很多值得紀念的東西。從市場來看,南方體育處在虧損中,而且還沒有看到贏利的跡象,所以我們就停掉了。更為重要的是,我們還有更好的項目要去做,要去利用南方體育的刊號。這樣的事情并不是第一次了。以前我們曾經停掉了有一定影響力的《海外市場報》,用它的刊號來做《南方都市報》,結果就成功了。
今傳媒:為什么不再給南方體育一點時間呢?
范以錦:體育類的報紙廣告少,利潤空間不大,經營不善是全國范圍內大的趨勢。南方報業做任何一份報紙都要考慮市場的接受程度,我們并不是不允許報紙死的,有生有死才是市場化。當然,將來如果體育類的報紙有發展空間了,我們可以再做體育報紙。南方體育雖然停了,但團隊許多成員還在集團。
今傳媒:還有一個問題我不得不問,是關于南方周末的。作為在全國有較大影響,曾被譽為“報紙焦點訪談”的一份周報,南方周末現在似乎找不到原來的感覺了?
范以錦:講白一點吧,是不是說南方周末出現了某些衰退?我想這是一個現實,不必回避。衰退的表現就是讀者有所減少。這幾年網上罵南方周末的人不少,說南方周末失去了以往敢講真話的特點。但是,南方周末的影響力并不是靠一兩個轟動性的新聞事件來完成的。從199年提出“報紙轉型”以后,六年時間里,南方周末經歷了2/3個“W”的軌跡,出現了2000年和2003年兩個高點,也出現了兩個低點,一個是2001年底到2002年4月,一個是2004年中到現在。對于南方周末來說,目前確實面臨著一場考驗。
今傳媒:為什么會出現這樣的衰退?
范以錦:南方周末賴以成功的就是它對新聞事件的敏感度,對新聞事件(包括社會熱點、違法亂紀案件)的深度分析和獨特的視角、特有的高度。這些年全國很多日報也在做新聞事件的深度報道,也在嘗試和借鑒南方周末的報道手法,在這樣的現實下,很少有經歷數日仍可以獨家操作可能性的題材。經營上來看,南方周末雖然發行量很大,但是有較好覆蓋的根據地不多,在各地的發行量有相當部分處于地方性媒體之下,在廣告競爭中存在著先天性的劣勢。從社會角度來說,社會轉型期社會矛盾比較多,國家對于媒體的要求很高。媒體在敏感題材方面也不得不慎重。
今傳媒:對于南方周末來說,出路在哪里?
范以錦:就目前來講,南方周末20多年來形成的影響力還在,它還是一個響亮的品牌。雖然它某些方面在衰退,但是至少目前全國任何一份周末都還替代不了它。曾經有的報紙擺出挑戰南方周末的架勢,卻沒有成功。南方周末20多年中曾多次改版。從文化報道到輿論監督再到時政報道,特別是目前異地監督成為壁壘的情況下,如何培育南方周末的拳頭產品成功轉型,是我們一直在思考的問題。至于轉到哪一步會更好,我們在不斷做讀者調查,讀者的意見是最好的。但是,無論怎么轉型,南方周末的文化內涵不會改變,那就是強烈的社會責任感,引導智者思想,推動社會進步。
我不贊成“報業寒冬論”
今傳媒:今年的中國報業出現了兩種極端的聲音:一種是報業寒冬論,(這個聲音應該占了上風),另一種就是報業仍有強勁的生命力。對此,你的觀點是什么?
范以錦:我個人是不贊成“報業寒冬論”的。如果硬要說“寒冬”,也不過是“倒春寒”,是暫時的。2005年,不少報紙的利潤降低,廣告收入下滑是現實存在的。但我們應該看到本質的東西。報紙利潤降低,有兩個方面的原因,一個是由于國家宏觀政策的調控和國際經濟形勢的變化,一些原來廣告重點客戶像房地產、汽車的廣告投放減少,另一個是紙張漲價帶來的報紙成本增加。但是,我國的經濟還在發展,經濟發展帶動廣告市場會繼續擴大。房地產、汽車的廣告投放量減少,但是一些日用品的投放會增加。畢竟國家的經濟在增長。與許多國家比,我們的廣告比例不箅大,廣告資源開發的空間還比較大。紙張也不會一直價格上漲。所以,下滑不必大驚小怪,它不會對報業產生爆炸性的沖擊。如果有那就是加速報業之間的整合,強勢媒體會在競爭中越來越強,一些小媒體會被吃掉、被兼并。當然,困難也是存在的,如果不積極應對,強者也有可能變成弱者。
今傳媒:只是目前一個不容忽視的現實是:像網絡、戶外廣告這些新興的載體在不斷分割報業的廣告市場,而報紙似乎并沒有很好的找到第二利潤增長點,南方報業是否面臨著利潤增長減緩空間飽和的問題?
范以錦:從目前來看,對南方報業的影響不是很大。拿南方都市報來說,根據前九個月的數據顯示,它的發行量增加了10萬份。而且,廣告雖然增勢減緩但仍然保持了總量的增長。因為南方報業的報紙格局是比較穩定的,也是同類媒體中的強勢。現在南方報業的模式是比較安全的,各報系之間的報紙都有各自的側重點而沒有內耗。《南方日報》立足廣東面向全國,發行主要是省內,但在飛機上也可以看到南方日報,在北京、上海重點部位也有〈南方日報〉。而《南方都市報》主要是做廣州、深圳的市場,并輻射整個珠三角。《南方農村報》在農村發行。而全國范圍來說《南方周末》是全國性的周報,是知識分子的讀本;《城市畫報》是全國發行辦給年輕人看的;而《21世紀經濟報道》是全國經濟界人士看的。我們集團現有的報刊都還是有利潤空間的。
北京上海是重點
今傳媒:在北京創辦《新京報》,由此看出南方報業集團開始嘗試走跨地域辦報的路子,這是不是基于目前廣東報業的飽和考慮?
范以錦:報業的發展有賴于經濟的發展,廣州報業是否飽和是相對而言的。就目前來看,現有報刊就已經足夠了。但是經濟要發展,廣告市場還有很大的發展空間。還有一個潛力就是強勢的潛力,目前報紙之間的競爭,做得好的報紙可以把差的報紙兼并。但我們不能只把眼光盯在廣州市場。我們已有全國性發行的報刊。比如我們的《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《城市畫報》等等,我們希望能通過這些報刊在外地的廣告市場占有一定的分量。選擇在北京辦報是因為北京市場(包括發行和廣告市場)還是有較大的增長空間。目前我們以挖掘本省的廣告增量空間和走出去拓展廣告市場相結合。
今傳媒:跨地域辦報往往會遭遇一些政策限制,這會不會限制南方報業將來的擴張?將來南方報業的全國性布局是什么樣的?
范以錦:市場總有一天要放開的。即使現在放開了,我也不會去盲目的擴張。在《新京報》還沒有完全成功之前,我們不會輕易跨區域做規模較大的報紙。投資不大的刊物可以作一些嘗試。對于南方報業來說,北京上海是重點。其次才是二級城市。
今傳媒:南方報業傳媒集團目前取得了階段性的成功,下一步的戰略是什么?
范以錦:整合資源,在相關多元化的發展方面再下一點功夫。我們現在有自己的印刷廠.全國有178家報紙在我們這里有印刷業務。如果說我們靠守攤子已經夠了。但是南方報業還要發展,我們現在要建立一個傳媒產業基地,占地300多畝.產業基地近期要動工。屆時里面會有印刷、物流還有一些信息產業。此外,在網絡、出版以及手機報等新媒體的發展方面,我們也在積極探索。做得好,我們將有新的利潤增長點。我們還要引進略投資。這幾年,我們的21世紀報系和上海復星的合作,出于經濟利益的考慮,也是出于創新機制和出自于戰略方面的考慮。
今傳媒:但是,你們經營不錯呀,為什么還要引進戰略投資資金呢?
范以錦:我們守攤子不缺錢,但要發展太缺錢了。我們不會滿足現狀的。資金的引進,可以減少資金壓力和資金風險。而且戰略投資
是一種良好的資源,機制資源、管理資源還有各種社會資源,這些對于南方報業的快速發展至關重要。
今傳媒:剛才我在南方報業大樓前看到新貼上的 “南方報業傳媒集團”幾個字。從“南方日報報業集團”改為“南方報業傳媒集團”。而且,我聽說“傳媒”這兩個字是你們特意想到的。加上“傳媒”兩個字對于南方報業集團意味著什么?
范以錦: “傳媒”這兩個字對于我們來說意義深遠。它可以說明我們將來的一種戰略發展方向,那就是一種多媒體的戰略。以前我們叫南方日報報業傳媒集團,現在改成了“南方報業傳媒集團”。可以這樣理解,以前是南方日報辦的報業集團,我們改成南方報業傳媒集團就有了“集團辦報”的意義了。我們用傳媒集團這個名字,這是為了多媒體戰略考慮.現在做報紙不僅僅是一般性的經營,更重要的是要向報紙品牌、報業品牌培育和延伸。我們會由單一的報刊媒體發展成傳媒業集團,以后要成為文化傳媒集團,最后要做到國際的文化傳播集團。 南方報業傳媒集團的戰略發展路徑應該是這樣的:媒體品牌-報業品牌-傳媒業品牌-文化傳媒業品牌-國際文化傳播業品牌。
文化密碼是“和而不同”
今傳媒:最后還是回到您的《南方報業戰略》的書中,在書里你提到了南方報業的文化密碼,你覺得南方報業主要的文化特征是什么?
范以錦:在書中我寫到了,我們的企業文化是“和而不同”。員工認同的強烈的社會責任感和團結向上的精神,凝就了“媒體品牌創新力量”,推動報業的發展。每個人的個性是不同的,但是相互之間可以平等的交流。這是南方報業長期以來形成的氛圍。我進入報社35年,經歷了幾屆領導,沒有一個領導設過秘書,辦公室的門是永遠開著的,任何人都可以進來匯報工作,講自己的意見。
今傳媒:你在書中講到:“領導氣質影響企業文化特征”,南方報業的文化顯然與你個人的性格和氣質有關,評價一下自己是什么樣的人?
范以錦:可以這么說,我個人比較講原則,但我是管大事,大事絕不糊涂,性格上也比較寬容。我希望能把人團結起來,能夠調動下屬的積極性。我經常鼓勵下屬超越我,我用人不講究資歷,只要有能力德才兼備就可以放手讓他去做。
今傳媒:最后我們來假設一個問題,若干年后,在你離任的時候,你會對你的接任者說什么樣的話?
范以錦:我會告訴他,南方報業的文化特征和戰略方向,不應該隨著領導層的更換而發生改變。至于,實現的途徑可以不斷調整,希望能找到比現在更好的實現形式。每個人都應該有責任推進南方報業的發展。
范以錦簡介:
其現任中華全國新聞工作者協會副主席\廣東省新聞協會主席南方報業傳媒集團黨委書記\管委會主任\南方報業傳媒集團公司董事長等職務.
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