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在“都市報紙冬日說”、“報紙消亡說”開始成為報業界的熱論時，免費的精神午餐也開始瘋狂的撲到鼻尖。
今年，《河南商報》計劃免費發行；1月6日起，《北京廣播電視報》免費送報三個月；《I時代報》在地鐵沿線免費發行，《廣東日報》即將出版免費報紙……免費報紙在國內開始正式搶灘傳統報業市場，并試圖割據利潤份額。
本刊記者 張頡
在短短幾年時間，“免費”正試圖改變了整個報業格局。傳統媒體正被網絡、流媒體團團圍攻，龐大的報業王國早已經不住新勢力的啃噬。各國的報紙都在削尖腦袋尋找出口。不約而同，他們找到了“免費日報”！近10年，“免費”成為報業的最大期待，更成為大陸報業的最大期待，因為免費不容易，在大陸更不容易！
在上海解放日報報業集團主辦的《I時代報》創刊前后。在北京，地鐵里也出現了《職場》、《前程》等免費贈閱、提供職訊的小型報紙，以及生活、服務類周刊《D壹周》。每每出刊，很快就被索取一空。讀者數量不成問題，關鍵是靠什么和怎樣支撐免費報紙。
試水
河南日報報業集團旗下的《河南商報》計劃免費送報，僅僅是個想法而已，他們的計劃中和其他免費報紙最大的不同是：一定要回收報紙，所以他們想通過押金的形式保證報紙全部回收。
但這個計劃最后沒有被有關部門通過，據說原因是不正當競爭。
《河南商報》發行部的姚主任證實了他們確實有過做免費報紙的詳細計劃。但從外圍了解到，《河南商報》“免費計劃”沒有得以實施的原因至少有一個，就是集團內部的作用，怕《河南商報》干擾了大兄弟《大河報》，有不正當競爭疑似，跟在《大河報》后，在集團內是威脅，在河南報業也是威脅。
那么，免費的事情只有暫時放下了。
與河南商報不同，北京廣播電視報走過了自己短短的免費報紙生涯。近日，本刊聯系到《北京廣播電視報》，了解報紙免費發行的情況，其辦公室的一位女士告知：這項工作早停了。問工作進行了多長時間，回答是：兩三個月吧！
也就是年初，《北京廣播電視報》開始發放免費報紙。從2005年1月6日起，《北京廣播電視報》每周給北京五環以內的城區家庭贈送一份報紙。此舉使得該報的發行量陡然增加到240萬份，成為北京地區發行量第一的大報。
但他的出生就注定了離死亡不遠，中國人民大學新聞學院博士鞠宏磊當時指出三點：一是如何應對印刷成本的巨大膨脹，“僅報紙的印刷和紙張成本全年就有近1.5億，平攤到每一期報紙上，成本就是375萬元。免費報紙一般要通過廣告收入獲得成本補償。按照50%的廣告版面測算，平均每個版的廣告收入至少需要16萬元才能持平。但北京媒體市場上，即便是主流報紙要達到這一標準也有相當的難度。” 二是免費報紙要面對來自受眾傳播效果的挑戰。即當受眾沒有付出任何成本，免費獲得媒體的使用時，他們會較少給予有意的注意，從而使傳播效果大打折扣。三是如何應對發行的繁重任務。“240萬的居民非常分散，居住在北京城的每一個角落。因此，入戶發行方式帶來的繁重工作量也成為《北京廣播電視報》的經營風險之一�！�
與前兩者相反，由上海解放日報報業集團主辦于2004年3月16日創刊的《I時代報》還幸福地生活著，該報在地鐵沿線免費發行，內容以新聞信息為主，現已開始割據利潤份額。
《I時代報》是由上海解放日報報業集團出版的定位為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”，作為上海地鐵運營公司特許授權的免費媒體，在未來7年內將不再有新的免費媒體進入上海地鐵。該報目前在上海軌道交通3條線上57個站點共設有120個大型報架，供讀者取閱。《I時代報》的未來發展具有無限想象空間。專業市場調查公司發現，《I時代報》的核心讀者群年齡多在20歲至35歲，擁有巨大消費力和消費決策力，他們中大部分沒有閱讀傳統收費日報的習慣，是正從傳統媒體中流失的人群，這些特征被廣告商普遍看好。
鑒于免費報的前景，報業經濟相對發達的廣州也趕了上來，11月1日上午，廣州地鐵總公司與廣州日報報業集團聯合創辦地鐵媒體簽約儀式隆重舉行。廣州地鐵總公司副總經理梁巧明表示，隨著廣州地鐵線網的逐步形成，急需創辦一份與地鐵快速發展相適應的報紙。而這份報紙就是廣東第一份免費報紙。
都市報的競爭剛落下帷幕，新的空間開始發掘�？梢灶A見的將來的報業格局將如何變化？
都是逼出來的
各地報紙的競爭加劇，使得進入者開始思考進入的方式和渠道。
《河南商報》是為尋找超越《大河報》逼出來的�！侗本⿵V播電視報》是被新媒體環境下逼出來的。《I時代報》是上海報業競爭空前激烈的環境下作出的。作為《廣州日報》來說，其生存環境的壓力促使其開拓新路并不見得令人稱奇。
據廣播電視行業人事說，《北京廣播電視報》的免費報紙是被逼出來的。所有的廣播電視報都面臨著如何生存的問題和走出困境的困惑。90年代前，廣播電視報以它的活潑輕松娛樂成了報業的寵兒�？芍�，晚報、都市報的興起和大量生活服務類報紙的創辦，使廣播電視報面臨巨大的外部壓力。隨著社會生活節奏的加快，電視搖控器的普及更使廣播電視報的導視導聽功能顯得無足輕重。在政策方面，新聞出版總署早已把地市級廣播電視報列為“報業結構調整”的對象之一。而“登載一周廣播電視節目”的政策優勢從1988年起就不再是廣播電視報的壟斷資源。喪失了核心競爭力，到了“改革，或死亡”的生死關頭。2002年以來，《北京廣播電視報》曾先后與《北京青年報》和《北京晨報》合作，通過捆綁銷售，《北京廣播電視報》的發行量也從當初的20多萬份翻了一番。然而，代價卻是使《北京廣播電視報》成為其他報紙的“添頭”，品牌形象大打折扣。
因此他們嘗試了自己做免費報紙的決定。
《i時代報》事實上不免費。這是上海地鐵運營公司統一訂閱的報紙，然后由他們作為對乘客的增值服務，送給他們的客戶——坐地鐵上班的乘客。《i時代報》標價零售1元人民幣一份。地鐵公司這樣操作后再與報社在廣告收入上分成。
上海報業林立，本地出版發行的報紙就70多家，《i時代報》如何在報業競爭中求生存，這決不是媒體人一廂情愿說說所謂“理念”就行的。
《i時代報》的決策層首先找到傳統報紙的一些不足：報紙越來越厚，而讀者閱讀報紙時間越來越短，報紙內容的到達率降低，“日報藍領讀，周報白領讀，雜志金領讀”。
因此，《i時代報》更多的是在尋找新的渠道定位，正如鈕也仿總編輯所說：“我們選擇的戰略——以特殊銷售渠道為抓手，進行價格競爭——免費。這是中國第一張免費發行的有正式刊號的出版物，它與上海地鐵運營有限公司建立血脈相連的關系，將最大的成本即競爭成本消滅了。最關鍵的是我們到達了傳統報紙無法到達的人群廠說當代大眾媒介競爭是爭奪受眾的競爭，甚至有學者說是“眼球經濟”、“注意力經濟”，實質均在于此。
從內地這幾張報紙的運做來看，其創辦的原始起因和免費報紙出現的理由不出左右，內地免費報紙僅僅是在傳統媒體上的渠道開拓。也因此，我們說免費報紙是傳統報紙的一種市場細分。
但現在，大家所面臨的環境卻與免費報紙出現時的景況相去甚遠，因此，免費報紙的萌芽被寄予了更多的希望。
活下去的理由
傳統媒體正被網絡、流媒體團團圍攻，龐大的報業王國早已經不住新勢力的啃噬。各國的報紙都在削尖腦袋尋找出口。不約而同，他們找到了“免費日報”！近10年，“免費”成為報業的最大期待。
從瑞典的全球首份免費日報———《地鐵報》1995年隆重登場起，美國、英國、德國等國家紛紛跟進。去年到今年，國內一些報業集團或者單獨的報紙也在免費大潮流中開始試水。
免費報紙在全世界興盛起來，并對傳統報業產生了強烈的沖擊�！懊赓M”正試圖改變了整個報業格局。
雖然全球報業的大環境空前蕭條，而免費日報卻風景這邊獨好，免費報紙的逆勢上揚已吸引了越來越多的“玩家”，火爆的市場使競爭空前激烈。
現在，所有人都清楚免費報意味著什么。
有人作過統計，在免費報紙出現后，付費報紙的發行量下降了2個百分點，而廣告則只下降了1個百分點。因此，付費報紙和免費報紙之間會有沖突，但這種矛盾并不是你死我活的，而是廣告市場細分的結果。
免費報紙的一個很大優勢就是易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的廣告市場。
同時，免費報紙和傳統報紙的經營理念相悖，它背棄了原來傳統報紙的發行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發行辦法來獲取利潤。免費報紙會導致其有效發行量上升，并繼而帶動廣告收益增加。免費報紙，正是清楚地看到了這一點，才采取了將價格戰發揮到極致的先舍后得的策略。
與傳統付費報紙相比，免費報紙的最大優勢在于獲得。低成本保證“免費”的可持續發展。中國人民大學新聞學院鞠宏磊博士說，免費報紙盈利模式一般是節約發行費、降低采訪成本和報網結合。
免費報在內容上一般以廣告服務為主。新聞報道所占比例極少，其內容也主要以通訊社的通稿或是其他報紙的摘編為主。這樣不僅能節省采編開支，還可以把更多的版面留給廣告和服務資訊。
免費報紙的另一個優勢來自對成本的有效控制，在相對較低的成本上運作保證了“免費”戰略的成功實施。以《I時代報》為例，報紙成本按其生產流程一般可分為采編成本、生產成本和發行成本三層結構。首先在采編成本環節上，免費報紙稿件主要來源于通訊社和其他聯合報紙，一般沒有事件性的獨立報道，這就大大壓縮了生產成本。其次，在生產發行上依附大型報業集團——解放日報報業集團，印刷、倉儲、運輸、發行等環節均沿用已有的渠道，大大減少了市場搜尋和談判成本。
需要特別關注的一點是，免費，只是報紙發行中的一種方式和策略。
從廣告市場看，我國存在免費報紙獨特的廣告市場空間。從發行上看，我國公民中一些人素質不高，可能會將免費報紙整疊拿走當廢報紙賣。鑒于這種可能，免費報紙暫時只能在經濟較發達的大城市嘗試。從投資方看，創辦免費報紙需要得到大型媒體集團和大財團的支持。
復旦大學新聞學院博士生導師李良榮教授就表示，從最近5年的世界報業市場來看，由于互聯網的沖擊和城市居民娛樂生活的多元化，發達國家和地區的報業市場呈略微下滑的趨勢。由于城市化進程加快等因素，發展中國家的紙媒還會繼續上升。
因此說，免費報紙是在報業競爭下的產物，在細分與微利時代的產物，是傳統媒體競爭和不足的補充，而傳統媒體也必須把利潤分出。但對于現在贏利不大的報紙來說，活下去必須要有更堅強的理由。
報業的下一場“戰爭”
最近幾年，中國報業的市場競爭越來越激烈，但綜觀各地綜合性市民報紙的競爭，雖然激烈，卻存在內容上同質化現象嚴重、經營上競爭手段趨同等問題。也就是說，“老牌報”也尚沒形成自己的核心競爭力，在報業市場競爭中易于受到新進入者的影響和沖擊。因此，一旦有新進入者憑借資本實力強行進入，傳媒市場重新洗牌、競爭格局改變的情況難以避免。
無庸質疑，報紙要在競爭中發展，關鍵在于其提供的新聞信息內容能夠吸引讀者注意，比較而言，付費報紙的優勢在于它有固定的讀者，有聲望和品牌，在地方報道、時事分析和對公共事件評論等方面具有強勢。
而免費報紙追求的是競爭速度，追求的是在最短的時間之內，趕超對手的最快手段。而它們的弱勢則是需要巨額經濟支出以維持運營，而且新聞更為深奧。對都市類報紙而言，想在內容上、質量上比別人高出很大一塊，在競爭水平的加劇、新聞理念的趨同的條件下，將是一個越來越困難的事情。因此，報紙價格上的差別已經比內容上的差別更容易刺激讀者的購報行為。而免費報紙通過免費發行迅速增大發行量進而分割廣告份額，是比常規競爭手段見效更快的競爭策略，這成為免費報紙誕生的現實動因。
鑒于免費報紙的這些競爭優勢，可以預言，免費報紙，將成為我國報業市場中一種競爭力極強、至關重要的“殺手锏”。
這種進入是“雙刃劍”，雖然傳統報紙在免費報紙中找到了出路，但不可懷疑的是，也對傳統報紙的發展空間進行分割。
由于免費報紙只是新的細分出路，所以更值得關注的是，免費報紙對傳統報紙的沖擊。由于世界各地許多傳統日報的發行量因免費報紙的出現而下降，因此免費報紙也遭到傳統報紙的排斥。
2000年1月，免費報紙《科隆20分鐘》一問世，立即引起杜蒙·舍貝格出版社和施普林格出版社馬上組織反擊。一方面，他們決定出版免費報紙，另一方面，他們又狀告《科隆20分鐘》，說它免費發送違背了德國的競爭法。
《地鐵報》在法國，一直被法國出版業工會的各種條例約束著，在出刊日還是遭到了嚴重的抗議。
傳統付費報紙的擔心不是完全沒有理由的。以往的經驗證明，受害最大的一般是大眾化報紙。
那么，日漸興起的中國免費報紙與傳統媒體之間的“戰爭”將如何上演呢？
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香港免費報大戰
香港的免費報紙存在已久，但它們不是以商業形式為牟利而存在的。面向全社會大眾的商業運作的免費日報，當數《都市日報》最早了。由瑞典傳媒集團于2002年6月在香港創辦。目前，《都市日報》發行33萬份。
《都市日報》的盈利，令不少商家蠢蠢欲動。
但今年8月1日，一份名為《am730》的免費日報出現在香港街頭。其后一個月的9月15日，星島新聞集團又推出第二份免費的周末報紙《快線周報》。有說法認為，免費日報《am730》是繼《蘋果日報》創刊十年后，極有可能在原本已擁擠不堪的報業市場再度掀起一場翻天覆地的革命。創辦人施永青認為，“報紙的主要收入來源于廣告，而廣告的收入依靠報紙的讀者群。報紙的一個價值來源于他的讀者，因此就不應該收讀者的錢了。”施永青說：“我覺得免費報紙是未來的一種趨勢。國外也有這個情況，免費報紙的市場占有率不斷提升，有些地方甚至占到30%-40%�！�
香港只有600多萬人口，而通常發行的報紙就有40余種，最多時曾經達到110余種，期刊有700多家，在一個有限的報刊市場上有如此眾多的報刊，可以想見競爭之激烈。也就是在如此飽和的報刊市場狀況下，香港興起了免費報紙�！�
2002年初，全球最大規模的免費報紙企業地鐵國際在香港推出《都市日報》，隨后又有兩份新的免費報章《AM730》和《頭條日報》面世。其中《頭條日報》隸屬香港星島新聞集團，發行量40萬份，位居香港免費報紙第一。而《AM730》的投資者是則香港最大房地產中介公司之一“中原地產”老板施永青，投資額達5000萬港元。目前三份免費日報的總發行量多達百萬份，給每日總銷量約120萬份的香港傳統收費報紙市場帶來了挑戰。
據悉，香港去年全年廣告業收入120億港元，報紙占30%，《都市日報》就占了3%。有業內人士憑經驗作了估測，扣除所有成本，《都市日報》每月能凈賺四五百萬港元。
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