|
要占領(lǐng)廣告市場，首先要搞好發(fā)行。在報紙競爭越來越激烈的今天，為了提高報紙的競爭力，報社在發(fā)行上都使盡招數(shù)，訂報送禮、免費(fèi)報紙層出不窮，但大都是賠錢賺吆喝。今年，福建《東南快報》首次采取了“租報”的發(fā)行模式，并且取得了不錯的效果，報紙的影響力得到了提升。然而，在報紙普遍經(jīng)營不景氣的現(xiàn)實情況下，“租報”，僅僅是一種發(fā)行模式的創(chuàng)新，還是拯救報業(yè)危機(jī)的又一靈丹？
本刊記者 黃楓
租報引發(fā)發(fā)行大戰(zhàn)
2005年4月19日，福建的一份都市報《東南快報》打出了租報的口號，一時間在榕城媒體激起了千層浪。
其實，操作的模式很簡單：在這之前，市民訂閱全年的《東南快報》要180元，現(xiàn)在只需要一年花48元，就能得到全年的《東南快報》。而訂戶要做的就是每天讀到新鮮的報紙，并在每個月底把舊報紙交給上門回收的報社發(fā)行員。這個看起來很簡單的形式，被《東南快報》譽(yù)為“全國首創(chuàng)”并大張旗鼓的發(fā)展開來。
據(jù)其發(fā)行中心負(fù)責(zé)人講，在開始實行的一段時間里非常火爆，新增訂戶的速度是按“秒”來計算的，發(fā)行中心平均每1.13分鐘就能接到一個電話。發(fā)行中心的幾百名發(fā)行員全部出動，騎著自行車去上門訂報。“一個月下來，報紙的訂閱用戶增加了幾萬份”《東南快報》的顧問張錦貴告訴記者。即使現(xiàn)在，每天也有很多讀者打電話咨詢。
《東南快報》的租報發(fā)行搞的如火如荼，同屬福建的《海峽都市報》坐不住了。《海峽都市報》是福建最早成型的都市報之一，并且在市場上擁有比較穩(wěn)定的地位。《東南快報》屬于都市報的新貴，其現(xiàn)任顧問張錦貴便是原來《海峽都市報》的社長。由于其在機(jī)制和市場運(yùn)作手段上的諸多靈活，原《海峽都市報》人便在不斷加盟。《東南快報》迅速崛起讓《海峽都市報》感到了巨大的壓力。從2003年開始，《海峽都市報》和《東南快報》競爭日趨白熱化，幾次短兵相接各有勝負(fù)。
為了搶占讀者市場，在《東南快報》實行租報一個月后，《海峽都市報》完全克隆《東南快報》的模式也在該報紙上打出了“租報”的廣告，并且租報價格比《東南快報》每年要少三塊錢。于是，雙方在發(fā)行市場上進(jìn)行了正面交鋒。
據(jù)福建報業(yè)內(nèi)部人士回憶，當(dāng)時兩家報紙在各自渠道上做足了文章。在發(fā)行上互不相讓、寸土必爭，不斷報道本報租報發(fā)行的理念，宣揚(yáng)自己的發(fā)行渠道是做得比較好的,而兩家報社的發(fā)行員常常會在同一個電梯里碰到。
然而，當(dāng)人們認(rèn)為財大氣粗的《海峽都市報》會咬住這個市場不放的時候，她卻莫名其妙的撤退了。一個月以后，《海峽都市報》悄無聲息的結(jié)束了這場發(fā)行大戰(zhàn)。租報卻在《東南快報》一直堅持了下來。
“‘租報’是《東南快報》的首創(chuàng)，我們事前做了大量的論證工作，并不是簡單的克隆模仿就能做到的”張錦貴告訴記者。“這種模式看起來很簡單，主要是靠的執(zhí)行，如果執(zhí)行不下去，也只是一個空話”。
而這種模式在《東南快報》推行以后，很快在屬同一個投資方投資的昆明一家都市報——《生活新報》推廣開來。
租報：危機(jī)下的生存方式
然而，租報究竟能否降低成本，或僅僅是一種促銷的噱頭？《東南快報》租報發(fā)行的策略也引起了一些質(zhì)疑。
面對質(zhì)疑，張錦貴給記者算了一筆帳。“《東南快報》按每年180元算，發(fā)行成本至少在100元，目前報紙發(fā)行是在賠錢做的，只是怎么賠得少一些而已。48元保證了投遞員的日常開支。而且，回收舊報紙算下來，有200多塊錢，這樣租報不僅沒有賠，反而會比以前有更大的收入。這是次要的，更重要的是培養(yǎng)了大批的忠誠讀者。這些讀者具有排他性，對于報紙的競爭也有很大的好處”。
租報發(fā)行的模式推行以后，也得到了一些業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。廈門大學(xué)新聞傳播系朱月昌教授認(rèn)為，“挺有意思的！蠻好的！很有創(chuàng)意！”，“舊報紙留在家里也派不上用場，回收舊報還給訂戶提供了增值服務(wù)”。
“這是巧妙運(yùn)用了‘整合營銷’手法”，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長張華榮教授認(rèn)為，《東南快報》全國首創(chuàng)的“租報”既回饋了讀者，又迅速提高了自己的市場競爭力。這位在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域頗有建樹的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授認(rèn)為，在現(xiàn)在報業(yè)競爭這么激烈的情況下，《東南快報》能夠在全國率先推出這種全新發(fā)行理念，“不簡單”。
其實，對于東南快報來說，這種做法或許也是無奈而為。
對于《東南快報》這樣一個沒有任何背景的都市報來說，既受到全國廣告市場的影響，也面臨著廣告贏利的問題。雖然每年有6000多萬的廣告收入，但對于每天對開80多個版的都市報來說，除去成本開支并沒有多少利潤空間，而廣告空間的增量卻不是報紙自己所能掌控的。那么，只能從報紙的自身節(jié)流做起。租報發(fā)行對于東南快報來說，每年能節(jié)省上百萬元。
“我們現(xiàn)在還在做租報發(fā)行的工作。隨著征訂旺季的到來，租報還會取得更大的進(jìn)展。”張錦貴對自己租報發(fā)行的策略感到很滿意。
租報發(fā)行對于《東南快報》和《生活新報》這樣正處在上升階段、資金并不寬裕的都市報來說，意義非同尋常，然而，這種僅僅是發(fā)行模式的創(chuàng)新究竟能對普遍滑坡的報業(yè)有什么樣的借鑒意義呢？
各種監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，都市報的“寒冬”提前來臨了。
租報發(fā)行只是為了抵御這種“寒氣”的一種方式，與訂報送禮、免費(fèi)報紙發(fā)行模式不同，它是在報社內(nèi)部實行的一種節(jié)約型發(fā)行模式。而更多的人認(rèn)為，這種發(fā)行模式的調(diào)整僅僅是都市報初級競爭的一種策略，是局部地區(qū)報紙可以選擇的一種自救型生存方式，但并不能深層次影響報業(yè)的發(fā)展。
相關(guān)聯(lián)接：被稱為中國報業(yè)的六種發(fā)行模式
1.《廣州日報》郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式
2.《揚(yáng)子晚報》省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式
3.《華西都市報》的“敲門發(fā)行”模式
4.《成都商報》公司分銷制的發(fā)行模式
5.《京華時報》的整合營銷發(fā)行模式
6.《北京青年報》的“小紅帽”發(fā)行模式
7.《南方都市報》的“多版本”發(fā)行模式
| 
