中國媒體大變局

　　——報業的未來走勢和京華時報的戰略選擇

　　作者/京華時報社社長 吳海民

　　中國報業經歷20年的高歌猛進之后，目前陷入了一場深刻的經營危機。以2005年為“拐點”，傳統報紙停下了持續多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。廣告增長率

從持續了20年的高位跌落下來，就是這一趨勢的顯著標志，同時伴隨著的是年輕讀者的流失和發行市場的萎縮。與此同時，以網絡為代表的新興媒體經過十來年的指數性增長，已經接近“臨界點”。未來兩三年，網絡媒體還將呈現爆炸式發展。媒體環境和格局將因之發生更大的變化。在這場媒體變局中，傳統報紙的強勢地位被從根本上動搖，市場蛋糕會越來越小。報紙為生存而進行的競爭將更加激烈，整合和轉型也勢在必然。

　　在這樣一個歷史的交叉點上，如何正確判斷當前的形勢，清醒預測未來的走勢，把握媒體發展的規律，采取相應的戰略調整，成為一個緊迫的課題。

　　2005年：報業的一個“拐點”

　　8月12日，作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒發布盈利預警公告。公告稱，由于受國家宏觀調控政策影響，公司主要收入來源的房地產廣告收入下降，中期業績將受重大不利影響。公告發布之后，北青傳媒股價一路走低，跌破發行價，至最低點13.5港元。

　　8月26日，北青傳媒公布截至6月底的半年業績，上半年凈利潤17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業收入總計3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。而據知情者透露，實際情況要比這些數字反映的糟糕得多。如果不是預先將嚴重虧損的《第一財經日報》剝離給了報社，北青傳媒的經營業績更是慘不忍睹。這是北京青年報的一個“拐點”。兩年前我們曾預測，北京青年報經營結構的嚴重失衡潛伏著危機，一旦房地產廣告市場出現大的波動，北青的大廈根基就有動搖的危險。當時認為這種危機可能會發生在2006年。出乎人們預料的是，這一天提前來到了。

　　北京青年報的困境，不能簡單地解釋為“受國家政策影響房地產廣告收入下滑”。它實際上是北京報業經營危機的一個縮影。北京晚報自年初以來也連續出現月度虧損，廣告經營收入幾乎每個月都是負增長。這也是北京晚報的一個“拐點”�？梢詳嘌�，這家老牌報紙將從此走上無可挽回的衰退之路。除京華時報之外，北京幾乎所有的都市報都陷入了經營困境。新京報經過兩年的奮力拼搏仍然壯志難酬，日益發現理想與現實之間的巨大反差。法制晚報盡管在零售市場戰績不俗，但遲遲得不到渴望的廣告回報。競報感嘆生不逢時。華夏時報名存實亡。娛樂信報、北京晨報等均已負債累累，在這個市場上漸行漸遠。

　　這場報業經營危機是全國性的。據慧聰媒體研究中心監測，今年3月之后，國內報業廣告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3%。上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08%�？紤]到廣告刊例價格上調因素，這樣的增長實際上等于是負增長。另據中國人民大學傳播媒介管理研究所的抽樣統計，國內報業集團今年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10%—30%，跌幅在40%以上的也為數不少，平均跌幅超過15%；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損。此種下滑趨勢，在國內多家最有影響力的報紙中普遍反映出來。過去排在前十位的報紙除一兩家有所例外，其他都是負增長。如連續11年居全國單張報紙廣告收入之首的廣州日報，今年1-5月的廣告額出現4.73%的負增長，6月份又出現12.6%的負增長。

　　“都市報的冬天提前來到了”。我在此前作出的這一判斷，被幾個月來的事實所印證，成為業界同仁的共識。這不僅僅是都市類報紙的冬天，也是整個報業的冬天。這是中國傳統報業的一個歷史性“拐點”。

　　在提前來到的“冬天”里，只有少數報紙“逆市上揚”。京華時報是少數報紙中的一家。在2004年實現廣告營業額7.8億元的基礎上，京華時報今年全年廣告營業額估計會突破10億元。上半年廣告實收同比增長20%以上，其中1月—4月增幅為30%以上，4月份創造了單月、單周、單日廣告收入的三個最高紀錄；5、6月份大幅下降；7、8、9月又開始上揚。8月份廣告經營額7198萬元，同比增長1600多萬元，9月份單月廣告營業額突破1億元，再次刷新了創刊以來月度廣告收入的最高記錄。京華時報的增長與北京青年報、北京晚報的下滑形成明顯對照，標志著北京報業三足鼎立之勢基本形成。

　　但我們必須清醒地看到，京華時報的持續增長，并不能說明報業市場出現了什么生機和轉機。恰恰相反，它反襯的是整個報業市場的萎縮和低靡。由于“市場低靡”，才可謂“逆市上揚”；因為“冬天來到”，才有了“一枝獨秀”。從這個意義上講，我們絕對不應該盲目樂觀。它的背后，是深刻的市場危機。事實上，比起前幾年的突飛猛進，京華時報的增速已經放緩，年初確定的廣告經營指標難以實現，長遠戰略發展目標也受到嚴重影響。

　　誰在“顛覆我們的飯碗”？

　　為什么報業經營形勢猝然惡化，炎炎夏日里卻墜入“冬天”？按照一般性的解釋，可以歸因于醫療保健品行業的整頓和房地產行業的調控，可以歸因于汽車、通訊、IT等廣告支柱產業的疲軟，可以歸因于企業經濟效益和社會消費指數的下滑，甚至可以歸因于國家宏觀經濟形勢的緊縮和趨冷。這些情況確實是客觀存在的，但它們絕對不是問題的全部，更不是問題的本質。

　　為什么全國的廣告投放總量仍然增長，其他媒體的廣告收入也在持續增長，偏偏是報紙的廣告收入大幅下降？這才是值得我們用心破解的一個大問號。

　　下面的一組數字很能說明問題：

　　——2004年全國廣告投放總量同比增長17%。其中電視廣告增長14.3%，廣播廣告增長28%，而報紙廣告卻減少了12.2億元，市場份額也從22.53%下降到了18.2%。

　　——2005年上半年全國廣告投放總量同比增長20%，但報紙廣告僅僅增長7.08%，等于是負增長，市場份額進一步減少。

　　——2005年第一季度的一項統計顯示，電視廣告同比增長23.34%，廣播廣告同比增長87.13%，戶外廣告同比增長71.16%，雜志廣告也同比增長了18.74%，但報紙廣告僅僅增長6.32%。

　　——在過去的20年間，報紙廣告營業額平均每年遞增33%，近兩年開始從高位上下滑，2003年的增幅下降為23%，2004年的增幅下降為18.2%，2005年的增幅估計不到10%。

　　對這樣一組數字,我們該如何解釋？難道還能將報業廣告收入下滑簡單地歸因于國家的行業整頓、宏觀調控或經濟緊縮嗎?

　　深層原因在于，在以互聯網為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態環境和基本格局已經并正在發生重大變化。網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動電視，但對報紙發起了挑戰。在新的媒體結構中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被從根本上動搖。

　　尤其值得關注的是互聯網廣告的迅猛增長。在報業廣告大幅跳水的同一時段，互聯網的廣告卻迎來了春天。艾瑞市場咨詢推出的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示，2004年中國網絡廣告市場規模已達到19億元，較2003年增長75.9%；預計2005年網絡廣告的市場規模將達到27億元，較2004年增長42.1%；到2006年，網絡廣告規模預計達到40億元。

　　2005年第二季度是報業廣告的一個歷史性低谷，幾乎所有報紙都處在水深火熱之中。同一時間，網絡廣告一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站廣告收入，無論是同比還是環比，均呈現持續性的上揚：網易第二季度廣告服務營收比去年同期增長30.8%，比一季度增長18%；新浪第二季度廣告營收較去年同期增長31%；搜狐廣告收入比去年同期增長27%，比上一季度增長14%。這樣的增長率堪比紙媒最紅火時的景象。一降一升，冰火兩重天。

　　網絡媒體對報紙形成的沖擊是世界性的。在美國，1994年報紙廣告的支出占全國總廣告支出的22.4%,到2004年，這一比例降至17.7%，網絡分食了報紙的蛋糕。在分析報紙經營全球性衰退的原因時，默多克承認：對于旗下的175家報紙該如何適應互聯網的問題上犯有“不求上進”的錯誤。而美國的一位報社記者更坦率的說：“在習慣使用便捷的網絡工具發掘更多信息時,我們不能不考慮到，這一習慣正在顛覆我們的飯碗。”

　　為什么網絡媒體顛覆了報紙的飯碗？道理很簡單：它從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯網已全面融入了當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長。最近美國的一項調查，再次印證了人們一直認為的網絡媒體會壓縮其他傳統媒體的觀點。于2005年5月10日公布的這項調查顯示，近年人們使用網絡的時間越來越多，花在其他媒體的時間則不斷減少。在針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的有34.1%，減少聽收音機的人有27.1%，減少看報紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網時間。18歲—24歲的年輕族群中則有高達62.6%的人表示，比前一年花費在網絡上的時間又有增加。國內的有關網絡的調查，也顯示出同樣的結果。一項針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。到2004年，35歲以下的年輕讀者已經有11.6%的人由過去的經常閱讀報紙轉變為現在的幾乎不讀報紙——他們已經習慣于從網絡上獲取新聞及相關信息。新浪網最新公布的一個數字也令人震驚：10月12日“神六”發射當天，該網站的頁讀數達到4.5億。有哪家報紙或哪幾家報紙加在一起，能吸引到如此多的讀者呢？

　　伴隨讀者眼球的游移，報紙發行量持續下降。來自全球報紙協會的數字顯示，1995年到2003年，美國的報紙發行量下降了5%，歐洲和日本的報紙分別下降了3%和2%。20世紀60年代，5個美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現在只有一半的人在讀報，且仍呈減少之勢。美國發行審計局公布的數據顯示，從2004年10月1日至2005年3月31日的6個月時間里，在美國全國范圍內，報紙的平均日發行量又比上一年同期下跌了1.9%。周日版發行量下跌了2.5%。在加利福尼亞南部，地方性報紙的日發行量和周日版發行量跌幅分別達到2.2%和3%�！堵迳即墪r報》在地方性報紙中跌幅最為慘重，周一到周六版的發行量下降了6.5%，周日版的發行量降幅為7.9%。

　　報紙在發展中國家的發行量還在增長。因為發展中國家的報業還不夠發達，網絡媒體還不成氣候。在中國，報紙的發行量20年來保持了持續增長。但值得注意的是，近幾年增長較大的主要是省、市一級的地方報紙，而在網絡發達的中心城市，報紙發行量幾年來幾乎沒有增長，而且已經出現明顯的下滑趨勢。據京華時報發行中心對北京200家報刊亭攤的調查，今年第三季度各報攤的報紙平均銷量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的實銷總量又比8月份減少了50份。而來自印刷方面的消息說，北京幾家承印都市類報紙的大廠今年以來的印刷量分別減少了約5%—15%。還有報道披露說，報紙直接進入收費站的數量在增加。這些數字是一個警號。它說明，北京都市報的發行市場正在縮小。這種情況不能不說與網絡的發展有關。據中國互聯網絡信息中心7月21日發布的“第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告”稱，截至今年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，與去年同期相比增長18.4%，人數僅次于美國，居世界第二。這1億多網民形成的巨大市場，特別是在北京等中心城市產生的影響，怎么能不造成報紙讀者大量分流，怎么能不對企業廣告產生巨大吸引？門戶網站已經被這個市場剌激得胃口大開，也不再回避與傳統媒體的正面爭奪。2005年10月28日舉辦的第三屆網絡廣告節的主題語就是——“顛覆的力量”。

　　這就關系到我們對報業經營形勢及其未來走勢的總體判斷。對于當前的報業經營危機將會持續多久，業界同仁有不同的預測。有的僅僅將其看作一場突然襲來的“寒流”，認為可能持續一兩年時間；有的將其看作一個“冰河期”，預計可能持續兩到三年；還有更樂觀一些的，僥幸地寄希望于明年某個時候會有根本性的市場反彈。這不過是報人們的主觀愿望而已。實際上，問題會嚴重得多。網絡媒體的“臨界點”和報紙的“拐點”同時出現，絕不是偶然的。它們發出了這樣一個強烈的信號：報紙的市場蛋糕縮小了，報業的冬天會相當漫長。這是從媒體市場結構的變局出發作出的一個重要的判斷。報紙開始走下坡路。由宏觀經濟調控引發的報紙廣告收入銳減，不過是加劇了一種歷史性走勢而已。在嚴峻的形勢面前，任何僥幸和矯情都是天真的、幼稚的。如果誰還對新媒體的崛起高枕無憂，對新媒體的沖擊熟視無睹，那就太無知、太可笑了。

　　報紙的弱點和弊病凸顯出來

　　報紙在新的媒體結構中漸成弱勢，也是由自身的弱點和弊病決定的。以往我們專注于報紙與報紙的單一競爭，有些問題并不顯得那么突出�，F在，當我們把報紙放在多媒體競爭的大環境，放在新媒體沖擊的大浪潮面前，換一種視角觀察問題，報紙的弱點和弊病就凸顯出來了。

　　與網絡媒體比較，報紙的生產方式是落后的。作為工業化社會的產物，報紙在信息社會步履蹣跚。網絡媒體是“比特”的創造者，而報紙是“原子”的制造者；網絡媒體是多媒體的展示，傳統報紙則渠道單一；網絡媒體是即時傳播，報紙是定時出版；網絡媒體以秒更新新聞，報紙以天更新新聞；網絡媒體是雙向互動，報紙則是單向傳播；網絡媒體的內容空間寬廣無際，報紙的容量則受到版面限制；網絡媒體可以做到個性化服務，報紙則是大眾化覆蓋，無法照顧個性需要。網絡媒體的優勢和傳統報紙的劣勢一目了然。

　　報紙的同質化競爭削弱了報業的強勢。都市報的競爭尤其如此。前幾年大家認為都市類報紙可以帶來暴利，還認為一個城市可以養活幾家報紙，于是一哄而起，報人紛紛舉旗易幟，商人放血一擲千金，都要在都市報這個貌似巨大的聚寶盆下注�，F在，他們開始品嘗盲目投入的苦果了。其實，一個城市能容納多少報紙，是由市場供求關系決定的，絕對不會因主觀想象而放大，也不會因大量投入而擴容。都市報之間的競爭，不會是共生共容，只能是此消彼長，只能是你死我活。市場的定義是各類可替代產品的總合。產品的互相替代決定著企業的興衰。都市報的可替代性特別明顯。諸多報紙同處一個城市市場，定位完全相同，讀者完全相同，分割的是同一塊發行市場，分食的是同一塊廣告蛋糕，編輯的也是似曾相識的報紙版面，以至于，遮住報頭有時幾乎分不清你我。如果僅從報紙單一媒體競爭的角度考察，這種同質化競爭是必然的。但當我們跳出報紙群落，站在多媒體競爭大環境觀察，就會發現，螳螂捕蟬，黃雀在后，同質化競爭分割了報紙市場，分散了報紙資源，攤薄了報紙利潤，也削弱了傳統報紙作為一個整體的競爭實力。在新興媒體面前，所有報紙都顯得那么弱小，那么孤單。以至于，各家報紙都向網絡頻頻獻媚，熱衷于借助網絡顯示自己的存在。為此，幾乎毫無保留地向網絡供奉所有內容資源。一張綜合性報紙的采編經費一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網站，得到的報酬不過象征性的區區幾萬元，等于是無償奉送。網絡正是靠報紙的內容資源鞏固了地位，而報紙呢，反而淪落為網絡的廉價打工者！這種情況真實地反映出報紙分散經營的現狀。報業的集中度不夠，報業集團不強，特別是跨地域、跨媒體的報業集團尚未形成，能夠與新興媒體進行抗衡的強大的報業集團尚未出現。這使報紙無法對自己寶貴的內容資源進行保護。分散經營的結果，是網絡媒體對報紙的廉價收買和各個擊破。

　　報紙的經營方式和贏利模式也存在嚴重缺陷。目前幾乎清一色的辦法是依賴廣告而發行巨虧。這種單一經營模式存在巨大風險。一旦廣告市場波動，廣告收入減少，報紙幾乎沒有別的經濟支撐�！胺堑洹逼陂g的情況就是一次證明，如果疫情再延續幾個月，恐怕許多報紙就很難堅持。北京青年報也是一個例證。僅僅受到房地產宏觀調控的影響，房地產廣告銳減，收入大幅跌落，利潤下降幾乎百分之百。一家紅紅火火的報紙就這樣迅速跌到虧損邊緣。北京青年報畢竟還有其他產業，有子報，有子刊，有網站，有公司，還有多年來的一些積蓄。如果是單一產品的報社遇到類似情況，化解風險的能力就更加脆弱。

　　另一個問題是，高投入，低產出，人均利潤很低。表面上看，好的報紙廣告數億，收入相當可觀，但背后卻是巨大的投入，減去成本之后的利潤所剩無幾，高昂的成本創造的人均利潤更是微乎其微。我們可以作這樣的比較：一家城市交通電臺只需幾十個人，利潤則多達幾千萬元，實現人均利潤上百萬元；一本雜志只需幾個人，即使利潤幾十萬，人均利潤也有十來萬。而一家都市報如果能實現2000萬元稅后利潤就已經是很不錯的了，但以2000人的隊伍平攤下來，人均利潤多少呢，不過1萬元。報紙采取的是“人海戰術”，人力成本節節攀升；報紙采取的是厚報策略，采編經費持續加大；都市報采取的是自辦發行，發行成本居高不下；報紙的廣告競相降價，版面的單位面積收入持續下降；報紙必須依靠印刷機生產產品，而印刷價格由于成本高昂已經沒有下降空間；報紙靠發行量維持優勢，而紙張價格一路飛漲。這一切，都反映出報紙作為傳統工業“物”的制造的基本特征，也反映出報紙作為“勞動密集型產業”的特征。我們不可能期望以減少森林面積的代價換來紙張的廉價，不可能期望精減機器設備使印刷價格下降，不可能期望放棄自辦發行把報紙重新交給郵局，也不情愿對員工大量裁員，只能無奈地看到傳統報紙確實是一臺“燒錢的機器”。

　　體制上的弊病也不言而喻。我們的報紙還沒有成為真正意義上的市場競爭主體。大多數報社還不是企業法人，更談不上治理結構完善的現代企業，還是事業單位或按照事業單位進行管理。如果是一家企業，遇到劇烈的經濟波動，可以隨著市場需求的變化而自主選擇發展戰略，自主調整產品結構和投資結構，甚至通過拍賣、破產、并購等多種資本運營手段化解市場風險。而報紙不行，當它深陷市場困境的時候幾乎無法自救，債臺高筑時也難以脫身。就如我們看到的許多虧損報紙那樣，他們不敢輕言轉產，領導也不允許破產�？沼幸磺粺嵫�而不懂市場和經營規律的書生辦報造成國有資產的損失，而有條件的主辦者不得不繼續為其輸血，眼睜睜地看著一臺沒有希望的燒錢機器不停運轉越燒越多。這種體制性弊病，將加重技術落后和市場變化帶來的后果。

　　當報紙將互聯網作為一個直接競爭對手看待的時候，看到的是什么？不僅僅是先進的技術，而且是動輒數億美元的國際風險基金，是納斯達克股市上的震蕩和竄紅，是以國際慣例為準則的企業化運作，是掌握著高技術的“海龜”在操盤。從這個意義上講，報紙與網絡的競爭，就不僅僅是新媒體與舊媒體的競爭，不僅僅是新技術與老技術的競爭，也是小資本與大資本的競爭，舊體制與新體制的競爭。在這樣全方位的競爭中，報紙的勝算能有幾何呢？從這個意義上，我們也可以看到，重塑市場競爭主體的重要性，文化體制改革的迫切性。

　　報紙近十年里發生的許多重大變化，不能不說與這十年網絡媒體的迅猛發展有關。表面上看，報紙的潮起潮落生死沉浮都是行業內部競爭的結果，但在其背后，無處不閃動著網絡的魔影和它發出的信號：

　　——全國性報紙從20世紀90年代中期開始衰落，主要表現在全國性大報發行量急劇萎縮。這種情況，恰恰出現在一批門戶網站紛紛創辦并爭奪受眾眼球的時候。顯然，門戶網站的海量信息對全國性報紙的新聞起到了替代作用。

　　——各類行業報和專業報從20世紀90年代后期走向衰落。這種情況，也恰恰出現在各類服務性網站紛紛創辦、門戶網站的專業服務信息日益豐富的時候。顯然，讀者從網絡上可以更便捷地得到各種專業服務信息，從而對行業類報紙存在的價值提出了懷疑。

　　——各地晚報從20世紀90年代末期開始疲軟。大多數晚報改為早上出版。這種情況，不能不說與網絡新聞的及時發布及受眾閱讀新聞的節奏加快有關。在網絡面前，任何晚報新聞都顯得那么遲滯。

　　——一大批新銳報紙受挫，叫好而不叫座。如上海的《東方早報》、《第一財經日報》，廣東的《南方體育》，北京的《現代商報》、《新京報》、《競報》等。這些報紙的新聞理念不可謂不先進，質量不可謂不上乘，但生不逢時。恰在這個階段，網絡媒體走出泡沫再度崛起，報紙的受眾大量流失，傳統報業的市場增量開始減少，市場的存量也開始縮小。

　　——都市報也提前進入冬天。這是現在發生的事情。在中國報業領引風騷的都市報出現大面積虧損了。以前，是都市報打敗了其他類型的報紙，人們稱呼都市報為新興媒體。但這個新興媒體轉瞬間就成了傳統媒體。在網絡為代表的新媒體面前，都市報作為“新興媒體”的稱呼多么不合時宜。

　　在我們盤點報業的時候，是否注意到了網絡媒體發出的這些信號？我們看慣了報業風云，看慣了報紙興衰，但我們是否注意到了，媒體結構發生的深刻的、歷史性的變化？這是一個悄悄發生的變化，如報業巨人腳下隱隱涌動卻看似不見的汩汩潛流。這個潛流在加速匯集、聚合，積蓄和壯大著力量，終于以噴涌之力浮出地面，頓成江河之勢。媒體市場結構由量變到質變，使2005年這個傳統報業衰落的信號來得如此強烈，以至于讓所有報人猝不及防。具有400年歷史的傳統報業，作為工業化時代的產物，將在信息化時代一步一步走向深谷。一個時代就要結束了。而網絡媒體以靈動而矯健的身姿躍上新時代的舞臺。

　　關于“報紙將會消亡”的預測

　　“如果現在報紙讀者的發展趨勢持續不明朗，到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人�！� 這是美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普·邁爾公開發表的一個預測。這位研究報紙工業已經30多年的教授最近寫了一本書《正在消失的報紙 ：在信息時代拯救記者》。書中用精心挑選的細節講述這個壞消息。“這非常令人感到震撼，但一切都是用數字來說明的�！�

　　邁爾的預測在美國傳播界及世界各國報界引起軒然大波。反對者認為，這是危言聳聽，報業的前景未必悲觀，報紙的未來依然光明，即使在網絡發達的國家里報紙依然是新聞傳播的主流媒體。贊同者則認為，很多年以來，媒體一直在掩蓋關于報紙的壞消息，實際上很多數字表明整個報業正處在深淵的邊緣。美國的傳媒評論家寫道：到現在為止，沒有一家報紙免受了電子技術的沖擊。所有的日報已經風光不再。20年來，報紙的發行量在坐標系中的圖像呈現規則的拋物線下降的趨勢，最近甚至出現了自由落體般的下滑跡象。年輕讀者缺乏，編輯部預算吝嗇，競爭依舊殘酷。從大規模殺傷性武器的報道到報紙虛報發行量的丑聞，報業的屢次失信導致自身影響力迅速下降。而互聯網以其巨大、活躍和直接的特性，“看起來很輕而易舉地就擊敗了懶散的年老的報紙”。

　　報紙將在30年后的某個日子消亡？如果是一年前，聽到有人提出這樣的問題，我們一定會覺得它荒唐至極，簡直是神經病患者的臆斷，再不就是瘋子的妄言，但僅僅過了一年，這樣的話題已經很嚴肅地在媒體業中廣為流傳，成了一個值得我們認真思考的現實的或接近于現實的判斷。

　　事態的發展往往會超出人們的想象。這里舉兩個例子：1999年，我作為訪問學者到英國諾丁漢一所大學進行學術交流。該校的世界級傳播學大師皮特.勾丁說：在網絡的沖擊下，100年后，報紙的形態將發生根本性變化，記者這個職業也將發生根本性變化。他預測，那時候的報紙將不再是提供資訊的新聞紙，因為提供資訊的任務已經由網絡媒體完全取代，報紙只能作一些深度分析的解釋性報道；記者也不再是具有采訪壟斷權的職業，因為人人都會成為記者，那時候的“記者”將是一些幫助人們釋疑解惑的社會學家。當時我覺得，大師預測的是100年之后的事情，那一天距我們還相當遙遠。2004年7月，我和人民日報社幾位同志作為中國方面的代表參加在新加坡舉行的國際出版會議，并在會上作《中國媒體新機遇》的主題演講，介紹了中國報業的勃勃生機和市場機會。與我們的感覺不同的是，國際報業同行對報業的發展并不樂觀。他們普遍關注的是：報紙如何吸引正在失去的年輕人？會議的熱點也是網絡手機等新興傳播媒介的演示。當時國際同行有人感嘆：報紙的歷史也許只剩下50年。從英國傳播學大師的預測到這次會議，僅僅過了5年，報紙的生命從100年減少到了50年！從新加坡會議到現在僅僅過了一年，美國學者的預測又將其縮短為30年！

　　這個進程可能還要快。邁爾的預測出現在國內網上是今年7月。到了8月，另一篇介紹邁爾預測的文章說：“如果這種趨勢繼續發展下去，2040年4月最后一位讀者將在讀完最后一份報紙后將其丟入垃圾桶�！眱H僅一個月，2044年10變成了2040年4月！盡管這可能是一次譯者的筆誤，但我們從中可以隱隱地看到一種惶恐不安的情緒正在彌漫開來。

　　有人做了更為緊迫的預測。不是尼葛洛龐帝，不是比爾·蓋茨，不是前英特爾總裁格魯夫等善于對媒體未來進行大膽預言的網絡大俠，而是兩位英國新聞系的年輕畢業生 Robin Sloan 與 Matt Thompson。他們制作了一部8分鐘的短片《媒體未來的歷史：1989-2014演變中的個人資訊建構》，對媒體15年的走向進行了回顧和展望，再次把報紙的生命期大大縮短。網絡研究專家閔大洪的文章介紹了該片的內容。片中預測部分，預言的標志性事件為：

　　——2006年，Google 整合其全部技術與資源，包括 TiVo、Blogger、 Gmail、及搜索技術，建立Google Grid傳播平臺，它幾乎可以無限制的儲存、傳遞、共用各類媒體資訊，永遠連線并可從任何地方取得。任何人也都可以把自己的信息，以所需的安全層次儲存在Google 王國，或公開發行給他人閱讀。

　　——2007年，微軟繼續與Google抗衡，推出新聞儲存平臺Newsbotster，整理排列個人化的新聞。

　　——2008年，Google與Amazon合并，取名為Googlezon。Google的網絡技術加上Amazon的商業建構，可以依每一個人的社會關系、興趣嗜好，提供完全個人化的新聞、資訊與廣告。

　　——2010年，網絡媒體大戰爆發，Googlezon終于戰勝微軟，因為 Googlezon 可以從平臺擷取資料，重組詞句，機動的建構新聞與資訊。

　　——2011年，《紐約時報》控告Googlezon侵占版權，8月4日最高法院判決后者勝訴，Googlezon更加不可一世。

　　——2014年3月9日，Googlezon推出一個龐大的網絡結構 EPIC，過濾、整理、組織全球的資訊。每個人都能是這一龐大網絡的資訊供應人，從Blog網志、手機影像、影視片段、乃至深度調查報告。提供的資訊可依受歡迎的程度，獲得報酬。每個人也都是這一龐大網絡的使用人，系統自動依各人的消費習慣、社群關系、族群特質、興趣嗜好來建構資訊。EPIC成為世界資訊的集大成者，深入、寬廣，前所未有。而此時印刷版的《紐約時報》將收攤，僅為少數執著與年長者印制簡訊。

　　兩位新聞系學生的短片最后加了一句話：“實際上可能不會如此”。事實上也并不可能如此。但真的不會如此嗎？誰又能保證一定不會如此？

　　無論從感情上，還是職業上，報人們都不會相信它是真的，也不情愿相信它是真的。我們會提出各種各樣的理由來否定這種可能。

　　——我們會說：廣播沒有把報紙打倒，電視沒有把報紙打倒，網絡也不可能將報紙打倒。但這種說法過于樂觀了。十年前互聯網剛剛興起的時候，我們曾是這么給自己打氣的。十年后的今天，我們已經真切地感受到了現實的危險。網絡不同于廣播，也不同于電視。它的特點是：任何時間、任何地方、任何設備、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡新聞做到了全天侯24小時發布；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊；臺式電腦、筆記本電腦、掌上電腦、多媒體手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以深度參與，互動交流，提供個性化服務。特別是，隨著網絡第二代即2.0技術的發展，為博客、播客們提供了廣闊平臺。現在，每秒鐘都會產生一個博客。理論上講，每一個網民都可以零成本的成為一個博客。每個博客都可以通過網絡發表日記，發表評論，也可以提供信息。如果是一個播客的話，提供的還是音頻視頻節目和信息。這些日記和信息又可以點對點、多對多地自由傳送給眾人。網絡時代，信息的發布再也不會那么渠道單一，信息的采集再也不會那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人可能成為信息的采集者和發布者。網絡媒體時間上的即時性、空間上的無限性和內容上的豐富性，傳統媒體根本無法比擬。

　　——我們會說：報紙閱讀起來更方便。但，網絡媒體也很方便了，不但體積越來越小，界面也越來越人性化。小巧輕盈的掌上電腦和多媒體手機成了大家隨身攜帶丟不開放不下的寶貝，成了最便捷的閱讀工具。只要動一下拇指，新聞信息就在手中展開。以后甚至用不著拇指，只要說一句話，它就會進入設定的程序。報紙確實是讀起來非常方便的媒體，但與多媒體手機比較，在移動中哪一個更方便？在搜索時哪一個更方便？在互動時哪一個更方便？

　　——我們會說：讀者對報紙有依賴性。確實，伴著報紙一起長大的人對報紙有依賴，有忠誠。但任何依賴都不是永恒的，會隨著技術的改變而改變，隨著年齡結構的改變而改變，隨著閱讀興趣的改變而改變。人們曾經對密紋唱片和留聲機產生過依賴，它存在下來了嗎？接著，人們對錄音錄像帶產生過依賴，它存在下來了嗎？人們剛剛對CD產生依賴，MP3卻成了年輕人的最愛。人們對模擬相機也產生過依賴，但今天人人手中拿著的是數碼相機。留聲機和模擬相機正在作為古董被收藏。更短命的要算尋呼機，人們曾經是多么喜愛和依賴，僅僅幾年，它已經被完全丟棄甚至遺忘。當一代年輕人遠離報紙之后，他們的下一代是否會返過頭來撿回讀報的習慣？問題還在于，當報社已經沒有能力進行生產的時候，誰來滿足這種依賴？或者，只好如兩個英國新聞系學生預測的那樣，當印刷版的《紐約時報》將收攤之后，“僅為少數執著與年長者印制簡訊”。

　　——我們會說：只有報紙的報道才具有準確性和權威性。確實，報紙曾具有紅頭文件一樣的權威性，又曾是新聞真實和輿論公正的化身。而網絡，常常被看作是色情和謠言的孽生地。但今天，當網絡承擔起像“兩會”召開、“神六”發射這樣重大新聞的發布任務的時候，當網絡已經接近于新聞傳播主渠道的時候，誰又能說網上的報道就一定不真實、不權威？新聞的真實與否在于新聞自身，而不取決于技術載體。而且，有人提出了相反的觀點：報紙的真實性才是值得懷疑的。因為報紙受出版時間的限制，許多新聞不可能進行深入細致的采訪，即使錯了也得不到及時更正和追蹤。恰恰是網絡做到了這一點。如對一架墜落飛機事故原因的報道，網絡根據事故調查進程一天時間里多次報道最新結果，隨時修正錯誤的判斷。報紙的錯誤則堅持了二十四個小時。再看颶風中的報道，海嘯中的報道，伊戰中的報道，網絡都提供了比報紙更真實的圖景。

　　——我們會說：即使報紙的消亡可能成為現實，但不會發生的那么快。確實，這是一個悄悄的變化，一個漸漸的過程。報紙的消亡絕對不會如人預言的那樣發生在某年某月某日。重要的是，過程已經開始，拐點已經出現。同時，網絡正呈指數性增長，爆炸式增長。想想十年前才有幾個網民，現在世界上的網民有了3億多。中國的網民，7年時間里增長了100倍。想想兩年前誰知道博客為何物，但它已經是2004年世界網絡中的最大亮點，2005年中國網絡的最大熱點。有人預測，到2008年，將會出現3000萬個博客。這不僅使人想起那道著名的算術題：假設第一天給你的工資是一分錢，此后，每天的工資都比前一天增加一倍，到月底，工資總額會是多少？不算不知道，算出來真的會嚇人一跳：超過1000萬！如果是2月，只有28天，累積收入就是260萬。如果是3月份，31天，工資收入將是2100萬！也就是說，事物呈指數增長的時候，最后3天的意義非比尋常。這就是臨界點。它說明：昨天小小的差異，可能會導致明日突發的劇變。而在網絡媒體的發展上，我們正在逐步接近這最后的3天。

　　未來幾年：網絡與報紙的博弈

　　以下幾個關鍵性的年份，應該引起報界同仁的高度關注——2006年、2008年、2009年。這幾個年份出現的情況，將加速媒體環境的結構性變化。一些看上去似乎與報業并無直接關連的事件，其實都嚴重地影響著報業的前途。

　　——2006年，將是網絡媒體在資金投入、技術升級和設備普及等方面具有一系列重大突破的一年。資金方面，據報道正有20億美元風險投資基金涌向國內網絡，并在2006年集中投放，從而大大加快原有網絡的升級改造，催動一大批新的網絡媒體應時而生。技術方面，將發生的事件，一是無線寬帶的應用，二是3G手機的上市，三是網絡電視的推廣，四是數字電視的開播。還有，更多的博客、播客批量涌現。

　　互聯網新技術提供的強有力支持，將使網絡媒體傳播達到全新的境界。網絡學者給我們描繪了這樣一幅圖象；下一代互聯網(或稱第二代互聯網)正在快速來臨。網絡媒體在傳播內容和形態方面已經并繼續出現重大變化。從目前看，至少包括以下幾個方面：伴隨寬帶網絡的廣泛使用，音視頻內容的比重將大為增加；寬帶網絡與無線通信網絡的無縫對接，互聯網上的文字、圖片尤其是音視頻內容將大量進入各類移動終端；搜索引擎提供的新業務新服務將不斷擴大，具有實力的搜索引擎如google等，在互聯網傳播領域中的地位將不斷提升。被稱為“自媒體”、“私媒體”的博客，借助技術的力量迅速崛起，如圖片博客(Fotolog)、音頻博客(Alog)以及播刻(Podcast)、網絡電臺主持人(NJ)、視頻博客(Vlog)、移動博客(Moblog，或稱手機博客)將對現有互聯網傳播格局造成更大的沖擊；隨著廣播、電視的完全數字化，數字收音機和數字電視機亦將成為互聯網內容傳播的重要終端；由于搜索引擎、P2P、RSS、維客(Wiki)、流媒體等技術的發展，使得人們獲取新聞信息、瀏覽新聞信息、以及對新聞信息反饋的方式都將發生相當的變化。而這些新技術對2006年的網絡媒體來說，都不再新鮮。

　　這一年的傳統報紙無疑將會持續今年以來的市場低靡。在網絡媒體大干快上的熱潮中，報紙將從一種“集體無意識”的萌昧狀態猛然醒悟，驀地發現，用自己的內容資源喂養大了的網絡媒體，未來竟然可能是自己的掘墓人。部分報紙舉起維權大旗，拿出一份由采編成本計算出來的稿費單與網絡討價還價，還將醞釀組成行業性同盟。門戶網站必定拒絕報紙的要求，并輕而易舉地瓦解掉報紙的同盟。報紙也發現，無論是新聞線索的獲取、外地新聞的轉載，還是自身新聞的傳播，都離不開網絡，自己已經對網絡產生了深深的依賴。于是，報紙與網絡的這場抗爭不了了之，共生共榮的呼聲又成了主調。

　　——2008年將是網絡媒體與傳統媒體在新聞內容上進行博弈和較量的一年。奧運會在北京的舉辦，為網絡媒體的突破提供了難得機遇。網絡媒體將在這一年實現內容上的重大突破，并一舉占據主導地位。如果說奧運報道將是多媒體的一場新聞大戰，報紙在這場大戰中將甘拜下風。

　　這是因為，目前的一些網絡媒體新技術經過2—3年的積聚和推廣，到2008年時將更趨成熟，特別是寬帶網絡和多媒體手機等移動終端，將使受眾對新聞內容的游覽和雙向互動更加便捷。同時，奧運會期間，一批有實力的網絡媒體將獲得體育賽事原創新聞的發布權和直播權，加上其慣用的訪談等手段，將一舉改變網絡新聞為“二次傳播”的被動地位。所有傳統媒體的新聞依然會在網絡匯集，早報新聞、晚報新聞、國外報紙的夜間新聞將輪番上網，從而使網上新聞刷新更快，即時性更強，成為24小時全天候報道奧運會的最大信息平臺。那時，博客和播客們會大行其道，將他們在賽場上的所見所聞所感所思以文字、圖像和聲音以多種形式隨時上網發布，點對點、多對多地傳送給家人、朋友，成為人們獲取信息的另一個新鮮的渠道，也必將極大豐富網絡媒體的信息來源。

　　報紙的各路好漢無疑將在奧運期間大顯身手。奧運專刊會鋪天蓋地，新聞比拼史無前例。這使報紙贏得了讀者喝采，也為傳統媒體撈回了聲譽。粗略估計，各家報紙為此投入總計不會少于10億元。然而，這一切又是在為網絡“作嫁衣裳”。網絡再次顯示出巨大的整合能力。各報內容被一網打盡。讀者們從網絡上讀到一篇篇精彩報道，只以為是網絡新聞，卻記不得來源于哪家報紙。

　　網絡媒體在奧運會上的充分表現，將對傳統媒體特別是報紙形成極強的顛覆。起碼是體育新聞的傳播和接收方式為此會發生根本性改變。人們再也不會僅僅滿足于從報紙上、電視上獲取賽場新聞，特別是再不會滿足于通過閱讀第二天的報紙了解前一天發生的事情，也不再會滿足于僅僅通過幾百個獲得采訪證的記者們的主觀性的、掛一漏萬的、以偏概全的體育報道了解賽況。人們將會通過網絡獲得各地記者、各國記者從現場發出的最新報道了解賽況，也會通過成千上萬的博客、播客們，及時、即時、隨時獲得立體的、全方位的、多側面的比賽信息。因此，2008年，絕對是中國傳統媒體與網絡媒體進行博弈和較量的一個具有標志性的年份。博弈和較量的結果不難想象。這將是讀者發現網絡媒體巨大魅力并得到心理滿足的一年，也將是更多讀者遠離傳統媒體的一年，。

　　——2009年，報紙將會跌入一個更深的低谷。這可以從2008年奧運會上網絡媒體展示的巨大魅力和產生的廣泛影響來判斷，也可以從奧運會后北京城市經濟的自然回落和廣告投放的自然減量來判斷。

　　特別是北京城市經濟的回落是肯定的。由奧運會拉動的巨大廣告市場將會隨著奧運圣火的熄滅而銳減。報紙發行市場由奧運會刺激起來的短暫升溫也將冷卻。廣告商們會紛紛削減投放計劃，甚至以這年的預算削減沖抵前一年的超額支出。具有了空前競爭實力的網絡媒體會加倍爭奪本來已經縮小的廣告蛋糕。無論是新生代、尼爾森，還是慧聰這樣的廣告咨詢機構，為網絡廣告進行的監測數據更加詳盡，以點擊率、網頁數、頁讀數等各項指標說明網絡媒體的廣告效果，指引企業把更多的廣告投向新興媒體。更多企業主和廣告商轉身投向網絡，反過頭來要求報紙降低廣告價格。報紙的廣告份額將進一步減少。更多報紙面臨生存危機。一批連續幾年虧損的報紙終于明智地宣布倒閉。

　　以上對三個重要年份的判斷準確與否，有待于事實的檢驗。但新媒體的迅猛發展對傳統報業的沖擊，值得所有報人警醒。人無遠慮，必有近憂。我們必須從長計議，盡快研究并拿出戰略性的應對之策。

　　“冬天”里，報業市場的重新洗牌

　　隨著媒體結構的改變，報業市場將不可避免地發生一系列重大變化。這些變化決定著報業的未來走向，決定著所有報紙的命運。報業市場將重新洗牌，調整、重組和轉型勢在必然。這個過程中，既有嚴峻的挑戰，也有難得的機遇，挑戰比機遇要多；既會有人哭，也會有人笑，哭的將比笑的多。

　　——報紙的市場需求和市場規模逐漸縮小。報業的增長點向中等城市、小城市和城市社區次遞轉移。中心城市的報紙市場持續萎縮，一批報紙從此壽終正寢，都市報為生存而進行的競爭將更加殘酷。

　　從目前的市場情況看，大城市的報紙，只有天津和上海還有一定增長空間，天津早報市場由于缺乏競爭對手留有機會，上海早報市場由于新聞晨報的漲價減量還有一定空檔。其他大城市，如北京、廣州、深圳、重慶的市場均已開始萎縮。各個省會城市的報紙市場也完全飽和，如成都、鄭州、武漢、長沙、沈陽、長春、南京、杭州、南寧、西安、蘭州、福州、昆明、烏魯木齊等，報業大戰打了多年，各家報紙筋疲力盡，報紙市場已經沒有縫隙。下一步，報業最有希望的增長點，將在地市級小城市和大城市的小社區。隨著國家城市化戰略的實施，小城市的居住人口和市場規模將不斷擴大，加上這些地方的網絡媒體很不發達，傳統報紙又缺乏競爭，還具有待于開發的市場潛力。

　　市場供求關系的這種變化，將使所有都市類報紙面對生存危機。都市報的市場需求幾年以來是一個不變的常數，從現在開始這個常數成為一個變數，而這個變數是一個減數。沒有增量了，只有存量，存量也將持續減少，報紙產品出現生產過剩。在存量不變或減少的情況下，任何報紙的增長都以其他報紙的衰減為前提，甚至以其他報紙的消亡為前提。不可能共榮共贏，只能是此消彼長，只能是你死我活。為了生存而進行的報業大戰會越打越兇。廣告價格下降或明升暗降是必然趨勢。報紙降價也可能是孤注一擲的無奈選擇。報紙的平均利潤將越攤越薄。新的市場進入者和投資者將停止腳步。如果有誰這時候還認為創辦一張新報就能拉動這個市場，不是自大狂，就是傻瓜。已經嚴重虧損的報紙會繼續虧損下去，不要天真的以為，靠著幾次注資或幾番改版就能死而復生。事實很可能是債臺越筑越高。既使是一些老牌報紙，如果它已經從“拐點”下滑，無論具有多大的實力，恐怕都將無力回天。市場調節會起作用。經濟學上的那只看不見的手會起作用。這只手不僅會將那些新的競爭者拒之門外，會將那些弱小的報紙無情淘汰，也會將那些曾經強大但生命力衰退的報紙拉下馬。這是一個優勝劣汰的過程，是一個重新洗牌的過程，直到這個市場的供求關系大致平衡。

　　其他全國性的專業類報紙，也將因為市場規模的縮小而陷入困境。體育類報紙的接連倒閉就是一個證明。在網絡時代，人們可以方便地查閱到任何體育賽事新聞，從而使全國十余種體育類報紙失去存在價值�！赌戏襟w育》的關門既是一種無奈，也是明智的選擇。可以預見，剩下的一些體育類報紙也將由于市場規模的縮小而步其后塵。也許，只有《體壇周報》等極少數報紙才有望生存下來，以滿足部分體育迷對報紙的特殊需要。

　　——報紙市場的集中度將大大提高，報紙間的貧富差距會越拉越大。少數強勢報紙通過競爭占有更大的市場份額，區域市場一家獨大的格局必將形成。

　　市場供求關系的平衡絕對不會是各報利益的平均。市場縮小的過程，不會是各報發行量的平均遞減，也不會是廣告量的同比例下降。相反，這是一個弱肉強食的過程，是一個贏家通吃的過程。蛋糕雖然變小了，分蛋糕的人同時減少，爭搶蛋糕的各方實力差距也大大拉開，強者因此切分的蛋糕更大。其中的道理非常簡單，廣告商不再會在各個報紙之間廣撒胡椒面了，一定會講究精準投放，一定會嚴格挑選媒體，一定會把有限的經費投給那些更強勢的報紙。過去投放五家報紙的，現在會縮減到三家；過去投放三家報紙的，現在會縮減為兩家，甚至只選擇一家報紙作為平面媒體的代表。讀者的胃口也會變得更加挑剔，他們花同樣的5毛錢，一定會挑選那些版面更多、容量更大、質量更高、服務更好的報紙，放棄那些看上去已經毫無希望的報紙。在廣告商和讀者的挑選和放棄中，一些報紙將被淘汰出局，一些報紙留存下來并有望做大。

　　經濟規律表明，一個增量放大的市場容易出現完全競爭，導致“戰國時代”；而一個存量縮小的市場必然出現壟斷，演變為“一家獨大”。在一個成熟而穩定的市場結構里，“一家獨大”意味著市場的“老大”占有絕對強勢的市場份額。這是市場供求關系發生變化的結果，是平均利潤攤薄之后的結果，是報紙同質化競爭中替代性的結果，也是市場集中度提高的結果。各個產業經濟領域的一般情況是，市場的“老大”占有50%以上的份額，甚至是70%左右的份額；“老二”占有20%—30%的份額；而“老三”以下是沒有利潤可言的。GE為什么要賣掉那些在行業內做不到第一的企業，海爾為什么要放棄那些在各領域做不到第一第二的項目，就是這個道理。報業作為一個產業也會遵循這個基本規律運行。事實上，國內許多城市的報業市場已經出現這種格局。如，華商報占有西安市70%左右的廣告份額，其他眾多報紙只能分食剩下的30%。長沙報業市場的老大瀟湘晨報占有50%的廣告份額，老二占25%左右，老三僅有10%左右。鄭州的大河報、武漢的楚天都市報、南寧的南國早報、青島的半島都市報等，也都把當地一半以上的廣告囊入懷中，老大的地位難以動搖�；剡^頭來看看北京報業市場，所有報紙的廣告份額都在25%以下，北京青年報和北京晚報兩家大戶加在一起也不足50%。而在未來新的格局中，最好的一家報紙將占到市場份額的50%以上，也就是說，比兩家大戶收入的總和還要多。于是，“馬太效應”發揮作用了，“窮者愈窮、富者愈富”的局面出現了，“一家獨大”的局面形成了。

　　這對具有競爭力的成長性很強的報紙來說，是一次脫穎而出的機會，是一個成為王者的機會。在正常年份難以實現的目標，由于行業性的衰退反而提前實現了。如北京市場，一是新的競爭者停步了，可以斷言，不會再有類似的新京報或法制晚報或競報進入，幾乎所有的投資者都已望而卻步，幾年前那種風起云涌的局面不會再現；二是弱勢競爭者被甩得更遠了，可以斷言，晨報、信報等都不可能再對京華時報構成競爭壓力；三是原有的強勢競爭者走向衰落了，可以斷言，北京青年報、北京晚報都已經從其頂峰滑落，從此將永遠告別昔日的輝煌。在這樣的變局中，北京報業市場有可能在未來出現一個占有絕對優勢的市場老大，而這樣的變局對京華時報實現自己的戰略目標提供了難得的機遇。

　　——在報業集中度大大提高的過程中，集團化建設將會進一步加強，報紙的并購時代也會隨之到來。這是報紙資源由分散到集中的需要，是降低報紙運營成本的需要，也是報紙與其他媒體進行有效競爭的需要。

　　既然在新的媒體結構中各家報紙都顯得那么孤單，那么有一個出路：由分散到集中。既然在殘酷的競爭中報紙的運營成本高昂而利潤下降，那么出路也有一條：集團化。這也是新聞出版管理部門多年來一直倡導并大力支持的。未來的競爭，不是報紙與報紙的單打獨斗，而是集團與集團的實力抗衡。新京報的創刊，在這方面給我們提供了一個鮮活的實例。新京報作為集團化競爭的產物，其優勢非常明顯：新聞資源上實現南北共享，大大節約了采寫和編輯成本；物質資源上實現統一調撥，大大緩沖了紙張印刷的成本壓力；人力資源上統一調配，短時間內搭建了一個有戰斗力的工作班子；廣告資源上統一開發，以南方都市報原有客戶為基礎，使品牌類廣告得以較早啟動。此外，還有兩家集團的政治資源、品牌資源。我們看到，在這種集團化的行動中，各種資源得到充分利用和發揮，抵御風險的能力也因此大大增強。華商報系的發展也是一個例證。如果不是背后有一個頗具實力的華商集團支撐，重慶時報恐怕難以應對重慶報業的復雜局面，華商晨報恐怕也很難在沈陽堅持到今天。

　　從報業集團化的一個重要的市場條件看，目前報紙的大并購時代即將來到。在國外，無論是美國的甘乃特集團，還是橫跨歐美的新聞集團，其集團擴張的基本手段是大規模并購。而這種并購，總是在市場的變局中才更好實現。國內報紙的并購條件逐漸成熟，一是政策上對集團化建設的支持，特別是對跨地域發展的試點，二是大批虧損的報紙將會降低身價尋找支撐，三是現有的報業集團和強勢報紙懷有擴張的沖動。集團化，是報紙作為內容提供者在網絡時代立足的必要條件，也是拯救報紙行業的一項重要任務和使命。

　　——多媒體的滲透和融合是大勢所趨，報業的集團化不再是報紙品種的單一組合，而應該向網絡媒體進軍，并通過網絡向音頻視頻領域進軍。

　　報業集團化的方向是多媒體集團。只有通過多種媒體，報紙的內容資源才能做到復合性使用，才能在復合性的使用中不斷增值，才能在不斷增值中實現效益的最大化。如果報業集團不主動的向其他媒體滲透，必然會被動地接受其他新興媒體對報紙的滲透。這種滲透一開始表現為對報紙內容資源的廉價使用，往后，還可能演變為網絡、電視等媒體對報紙的規模性購并。在這樣一個多媒體互相滲透和融合的時代，報業不該失去主導地位。

　　與此同時，我們還可以作出如下判斷：

　　——報業的經營方式將發生重大變化。更多報紙將由單一經營向多元經營轉變，因為在廣告支柱發生動搖的情況下，誰也不可能在一棵樹上吊死。報紙不得不尋找和培育新的經濟增長點。

　　——報業的管理方式將發生重大變化。過去那種粗放式的管理不能適應利潤攤薄的現實，實行企業管理特別是財務上的精打細算顯得格外重要。報紙已經難以從市場的增量中獲得效益，只能靠降低成本來保證利潤。

　　——報紙的治理結構將發生重大變化。在更為嚴酷的競爭中，培育真正意義上的市場競爭主體是一項迫切的任務。在報紙收入減少的情況下，引入戰略合作伙伴共擔風險，也是一個現實的選擇。

　　——報紙在新媒體環境中的地位將發生變化。報紙的王者地位將讓位于新興媒體，而報紙則有被邊緣化的危險。這也提出一個重要問題，即，報紙如何放下架子虛心學習，探索與其他媒體的深度合作，實現多媒體的混合經營。

　　京華時報的市場機遇和戰略選擇

　　在這樣一個大的時代背景下，我們有必要認真研究京華時報的戰略發展問題。京華時報的戰略選擇具體體現在五年戰略發展規劃中�？偟目矗�這個規劃是科學的。其中關于主營業務、拓展型業務、未來新興業務的安排是清晰的，“三步走”的戰略步驟符合事物發展規律。在市場環境發生重大變化的情況下，我們必須堅定自己的戰略目標，同時作出一些必要的調整。

　　——京華時報的主營業務，即京華時報自身的發展，面對一個重大機遇。只要我們保持持續的較快的增長速度，堅定不移地擴大市場份額，京華時報將在未來的三年里成為北京報業市場的“老大”。

　　按照五年戰略發展規劃確定的目標，京華時報將在2008年成為北京市場的第一�，F在看來，這一戰略目標是可以實現的。市場的變局不僅沒有消除這種可能，反而使這一目標更加接近現實。北京青年報和北京晚報的衰落不可避免。其他報紙已經被遠遠地甩在后面。只要我們按照既定的戰略方針一步步堅定走下去，北京的第一，非京華時報莫屬。除了爭當第一，京華時報不可能作別的選擇。不可能屈居第二，不可能平分秋色，更不能犧牲在亂軍之中。嚴酷的事實再次告訴我們，這個市場容不下那么多報紙，競爭的結果必然是贏家通吃。最后的市場格局是：一家領袖型的主導性報紙+一兩家挑戰者+若干市場細分者。京華時報如果僅是一個“挑戰者”，日子將是非常艱難的。京華時報更沒有任何市場細分的資源和條件。因此，是否做“老大”的問題，不是一個胃口大小的問題，不是一個日子好壞的問題，而是一個生死問題。在這個問題上，我們沒有退路。基于這樣的判斷，京華時報今后幾年的戰略，仍然是堅持較快的持續的增長，仍然是不斷地擴大市場份額。這要求我們繼續堅持在報紙版面上的逐年適度擴張，繼續堅持報紙發行上的增量和擴量，繼續堅持財務上的微贏方針，繼續堅持為擴大再生產而進行的投入，以利于建立在北京市場上的絕對優勢地位。

　　五年發展戰略規劃中關于京華時報主營業務的具體目標，設計為“五個一工程”，即：日均版面100個版，日均發行量100萬份，年廣告收入10億元，年發行物流收入1億元，員工月均收入1萬元。這項工程，把京華時報的主營業務目標化為清晰可見的數字，已經在全體員工中深入人心，成為凝聚團隊、鼓舞士氣的行動力量。現在看，如果市場環境繼續惡化，實現某些指標非常困難，特別是發行量達到日均100萬份難以實現。不過，這個數字所代表的報紙發行量的規模強勢，仍然是我們的追求。其他幾項指標仍然有望實現。如廣告收入的指標，只要京華時報最終占有市場50%以上的份額，即使北京報業廣告總量不變或下降，實現年廣告收入10億元的目標仍可實現。特別是，這些指標所體現出來的我們的共識和追求，作為一種明確的行動方向，仍然應該堅持。

　　按原先的設計，京華時報的廣告收入將保持年均40%的增長。在行業性衰退的市場環境中，這樣的增長率已不現實。但我們也有理由相信，京華時報在未來的五年里保持廣告收入的持續增長是完全可能的。初步判斷是，2006年、2007年保持在10%—20%的增幅，這是由于廣告市場存量不變、其他報紙份額減少，而京華時報持續增長；2008年實現20%—30%的增幅，這是由于奧運會對北京城市經濟的強力拉動，報紙廣告市場將出現短暫性回升；2009年—2010年，回落到10%—20%的增幅，這是基于如下分析，盡管報業總體市場開始更明顯的衰退，但京華時報已經成為市場的第一，占有更大的份額。我們必須想清楚的一個問題是：京華時報的增長，不再可能從市場的增量中獲得，只能從競爭對手的削弱中實現。換言之，京華時報的強大必然以其他報紙的衰落為前提。這也要求，京華時報的廣告運作必須制定主動進攻的競爭策略。

　　——京華時報的拓展型業務，即對外擴張和集團化建設的目標，仍然應該堅持。不管這條道路有多么艱難曲折，也不管正式啟動需要有多長的等待和準備，但要看到，這是符合事物發展規律的正確方向。

　　按照京華時報五年戰略發展規劃，在做好主營業務的基礎上，要不失時機地向外發展，創辦新的跨地域的都市報，在人民日報領導下最終建成一個以都市報為核心的報業集團。這項戰略性的拓展業務還沒有邁出實質性步伐。原因是多方面的。各種條件都不成熟。人民日報領導也多次提醒我們，在這個問題上必須謹慎。回過頭來看，這種謹慎沒有什么不好。如果前兩年我們頭腦發熱，盲目地鋪攤子，辦新報，現在肯定要嘗到苦果了。

　　在行業性衰退的情況下，對外擴張就更需要謹慎。當然，謹慎不等于裹足不前。作為一項戰略目標，應當堅定不移。越是市場衰退，報業的集中度越是要提高，集團化建設就越是必要。即使考慮網絡時代的生存，擴大報紙陣容也是必要的。因為只有掌握更多的內容資源，成為強大的內容提供者，才能在新媒體環境中占有一席之地。只是在拓展的時間上、對象上、方式上需要進行一些調整。拓展的對象，應該是那些在行業衰退中仍有上升空間的報紙，在網絡時代能夠生存下來的報紙。這樣的報紙主要是三類，一是小城市的都市報，二是大城市的社區報，三是免費報紙。從大城市的市場看，天津和上海目前尚存的機會也將轉瞬即逝。京華時報的主攻方向應該是在若干個具有開發潛力的小城市攻城掠地，積少成多，形成一個跨地域的報業集團。一個值得探討的路徑是：在人民日報和北大青鳥集團支持下，通過股權置換和資本運營，由京華時報和京華文化傳播有限公司負責經營北大文化發展公司現有的報紙資源，對上海青年報和山西青年報進行整合，使京滬兩地的兩家報紙形成良性互動，包括，在新聞資源上實現互補以形成內容強勢，為未來的網絡傳播和內容增值打下基礎；通過廣告的互動和紙張的統一供應降低運營成本；通過發行網的互動在兩地之間開辟新的業務。以此為基地，再向若干中小城市拓展。在北京，京華時報本身也面臨著“碎片化生存”，即在若干市場相對獨立、人口比較密集的城區派生出一些社區報。如昌平、通州、

　　——作為京華時報的未來新興業務，網絡的擴容和運行迫在眉睫。通過對網站的培育和孵化，尋找市場機會和恰當定位，積極開展相關業務，為京華時報的數字化生存探索一條通往未來的出路。

　　在五年規劃里，京華時報的未來新興業務就包括發展網絡傳播。現在看來，網絡建設的日程需要加快。發達國家的報紙網站已經開始贏利。國內主要報紙的網站也有了生機。這是傳統報紙通往數字時代的一座橋梁，是未來報紙實現轉型的數字基地。但也要看到，我們對網絡市場的了解還非常膚淺。這個市場的開拓，也許比在報業市場的開拓還要艱苦復雜得多。京華時報的網絡建設可以從小做起，滾動發展，先依托報紙內容進行增值服務，邊建設，邊探索，尋找大的發展空間。一旦看準了市場空間，要不失時機地做大。

　　京華時報的戰略調整，在其他方面也提出了更高的要求：

　　——對京華時報的產品質量提出了更高的要求。只有高質量、高價值的報紙才可能延續讀者的閱讀習慣和忠誠。即使在數字時代，也必須靠內容取勝。京華時報的質量經過幾年的考驗總的說是好的。但是我們已經沒有勇氣再說自己是北京最好的報紙。報紙內容提升的方向依然是：擴大和充實本地新聞版塊，因為在網絡的信息流動面前，只有原創性的本地新聞才是報紙的致勝武器；增強報紙言論和解釋性深度報道，因為在網絡資訊日益豐富的今天，對信息的核實、分類和解讀將成為讀者對報紙更為本質的要求；文體娛樂版塊需要加強和豐富，以適應讀者在這方面日益增強的需要；房產、汽車、健康等專刊需要整合，以為消費者提供更好的服務，為報社的廣告經營提供更好的平臺。

　　——對京華時報的品牌經營提出了更高的要求。由單一經營到多元經營，是培育新的經濟增長點的需要，也是報紙品牌的自然延伸，包括水平延伸和垂直延伸。只有在京華時報這一品牌下，其他經營活動才能事半功倍；離開了這一品牌，任何新的經營活動都將事倍功半。在這個問題上，應該說我們的認識是到位的，也作出了一些努力，但取得的成效不大。關鍵的問題在于內部的整合。沒有內部的有效整合，就沒有外部的品牌推廣。京華時報成功創刊五周年是一個契機，京華時報的逆市上揚也是一種本錢，圍繞創刊五周年開展一系列的品牌推廣活動，是明年的一項重點工作。

　　——對京華時報的團隊建設提出了更高的要求。一群具有共同價值觀的人才，是我們最大的財富。這應是一支能夠同甘共苦、同舟共濟的團隊，既分享成功的喜悅，也共同應對未來的任何艱難局面，團結一心開拓事業。人才的結構應隨著事業的發展不斷完善，要有一批具有相當深度的專家型記者和編輯，一批能夠熟練掌握多媒體技術的記者和編輯，一批善于市場營銷、企業管理、成本控制的骨干人才，更需要懂業務、懂市場又懂管理的復合型人才。

　　——對京華時報的體制創新提出了更高的要求。在報紙走向衰退的情況下，如何凝聚人心，如何保留人才，涉及到體制創新；如何增強經營上自主權和應變能力，涉及到體制創新；如何優化投資結構，化解經營風險，更涉及到體制創新。體制創新的關鍵是完善治理結構，建立現代企業制度。當前需要著重考慮的是，加快發行中心的公司化建設�？紤]到報業的數字化方向和未來的無紙發行，發行公司的成立及物流業務的拓展，也是十分必要的。

　　“數字化生存”的呼喚：創新！

　　若干年后，京華時報肯定不是現在這個模樣了，所有傳統報紙都不會是現在這種模樣了。傳統報紙必將以脫胎換骨的面貌適應數字化生存。這是一個不以人的意志為轉移的客觀趨勢。作為一代報人，我們不僅僅是傳統報紙的守望者，也是這一巨變的見證者，數字化媒體的建設者。我們有使命和責任推動傳統報紙的轉型，使這一具有400年歷史的媒體喚發新的活力。

　　網絡時代，傳統報業將會改變成一個什么樣子？科學技術的飛速發展和社會生活的急劇變化，正在豐富我們的想象空間，提供更多的市場機會，給數字報紙的未來提供廣闊舞臺。按照現在的理解，報紙數字化生存的形態大致是：一個核心平臺；三類紙媒報紙；四項數字產品；多元品牌延伸。

　　——一個核心平臺，即以內容提供者作為立身之本的強大數字化信息平臺。數字技術給這個時代帶來多樣化的傳播渠道。但在傳播渠道多樣化的今天，人們發現，最大的問題在于內容匱乏。這好比，我們修起了縱橫交織的網狀

　　而內容的采集、核實、歸類、分析都是傳統報業的優勢所在。十年來網絡傳播的新聞幾乎全部是傳統媒體提供的。目前網絡上的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在中國，在現有政策條件下，報紙等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。同時，報紙作為一個強大的組織和權威的平臺，擁有專業化的記者隊伍，職業化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員能力。而這一切，使傳統報紙作為主要內容提供者的地位，在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎，也是報紙向數字化進軍的基地。

　　報紙在進入印刷環節前，無論是電腦采訪、電腦傳稿，還是電腦編輯、電腦排版，其實已經數字化了。這使報紙的轉型具備了基本的技術條件。剩下的問題是，我們以什么樣的方式使數字化內容轉換為新的產品，以什么樣的辦法使數字內容通過更多方式實現增值。未來的報紙雖然不再是今天這個模樣，但報社作為一個信息平臺和發布平臺依然可以立足。目前單一的紙媒傳播，將演化為未來的多種渠道、多種產品的傳播。

　　——三類可能長期生存的紙介質報紙，將在形式上延續傳統報紙的生命。

　　即使在網絡時代，也不排除一部分讀者對報紙情有獨鐘。可能留存下來的傳統報紙，一是以刊登解釋性報道為主的報紙。這類報紙將對網絡媒體的海量信息進行甄別，以對事件的深度挖掘滿足讀者，以權威性的解釋服務讀者，以獨到的思想觀點影響讀者。二是社區類報紙。對生活在一個小型社區的居民來說，他們了解身邊及周圍事件最好的途徑也許仍然是紙媒。報紙體現著社區的開放和融合，它不僅是信息紙，也是一種促進交流的方式，一種增進感情的紐帶。三是免費報紙。免費報紙將以提供資訊和廣告服務為主。它既是報紙在新聞傳播方面走向邊緣化的產物，也是報紙利用傳統方法獲得廣告回報的手段，在讀者隨手翻閱、隨手扔掉的過程中，報社實現了很大的效益。

　　——四種數字產品，將成為報社在數字化時代的主要產品，代表著傳統報業在生產方式上的徹底轉型。

　　從目前國內外報紙的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：一是在線新聞，即通過網絡進行的即時新聞發布。不是等到第二天早晨才隨著報紙的出版發布信息，而是24小時全天候即時發布。這要求所有記者將采訪到的新聞隨時上網，也要求編輯們24小時全程進行編輯處理。在線新聞擁有廣泛的讀者，是報紙網站的魅力所在。二是網絡報紙，即把編輯成型的報紙省去印刷環節直接通過網絡傳播。人們仍然可以看到圖文并茂的精美的“報紙”，只是它不再是紙媒，而是網絡圖像。這樣的報紙在國外已經成熟，并且擁有大批訂戶。三是手機報紙，即把報紙內容直接傳送到讀者的移動終端上。無論是在什么地方，是靜止的還是移動著，讀者均可以通過小小手機看到報紙提供的信息。目前，手機報紙在國內已經成為現實，這項業務會有更大的發展。四是定制新聞，即針對某一類讀者甚至某一位讀者的個性偏好，特殊定制的個性化信息，從而真正使“大家的報紙”變成“我的報紙”。隨著技術的發展和市場的變化，這項服務也將成為現實。

　　——多項品牌延伸，將使傳統報紙利用長期以來形成的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。

　　品牌延伸的方向包括：向著廣播電視方面延伸，在直接進入廣電領域受到限制的情況下，通過網絡開展音頻視頻業務是一條捷徑；向著文化產業的其他方向延伸，介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向著

　　今年這個夏季，在提前到來的“冬天”里，中國報業已經發生了一些引人注目的變化，預示著傳統報紙向著“數字化生存”的轉型。新聞出版總署發布的2005年度報業報告，對未來趨勢的一個重要判斷是：報紙的數字化。我們從中看到的，是一項具有前瞻性的戰略性的政策指導。幾乎是在這一發布的同一時刻，廣州幾家報紙聯合推出了手機報；杭州日報的電子報紙發展了一萬多個用戶；南方都市報收購了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網絡發展招兵買馬；上海的解放日報集團籌劃著向網絡進軍的更大行動計劃；北京青年報收購了千龍網。這些看似并未張揚的行動，反映了中國報紙的一種覺醒，一種前瞻，一種對未來的設計和準備。在歐美，有人稱傳統報業對互聯網的大舉反攻已經開始。在國內，我們也看到，一場傳統報紙的自我革命開始了。

　　創新，這是數字化時代對傳統報紙的呼喚。首先是觀念上的更新。觀念決定行動，思路決定出路。觀念總在行動之前，就好比閃電總在雷鳴之前�，F在，是需要一道閃電的時候了。如果我們看不到報紙的危機，無動于衷，墨守陳規，高枕無憂，踟躕不前，仍然以老大自居排斥新的事物，是死路一條。時代正在發生巨變。媒體結構正在發生巨變。報紙市場的蛋糕正在縮小。傳統報紙的冬天會相當漫長。處在媒體變局中的傳統報紙，應當居危思危，與時俱進，求變圖存，迅速行動起來，在報業的冬天里找到屬于自己的春天。