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作者：實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官 鄭香霖
作為七倍于中國廣告市場的美國，在媒體技術和廣告投放量方面一直是遙遙領先其他國家。在這種情形下，美國廣告業的一舉一動也成為全球其他市場的一個方向標。
一年一度的美國廣告協會廣告行業趨勢報告剛出爐，很多新發現都可作為中國高速發
展的廣告市場參考(這份報告今年所調查的對象有39%為廣告公司，31%為媒體，而廣告主占14%，學術界為4%)。
非傳統廣告效力：有吸引力但沒信心
今年大家都聚焦在新媒體的涌現(中國也是如此)及他們如何影響傳統廣告方法及策略。
今年調查發現的最有效力的非傳統廣告策略排名如下：獨家媒體承包贊助、手機文字訊息、廣告娛樂雜志、游擊式營銷、內容贊助、產品置入式廣告、DVD內容營銷……
最有效用的大撒金錢的方式是：把整期媒體包下及手機文字訊息。而對在中國大行其道的短信息而言，這也有可能十分有效力。
但產品置入式廣告則從去年的排名第一跌至甚低位置。對中國廣告市場來說，在這方面才起步，而美國的產品置入式已變成明日黃花。分析其原因，一部分可能是：盡管市場不一樣，但貪新忘舊的原則對于這批非傳統廣告策略好像特別適合。對于新媒體，美國最關注的廣告可用性較強的分別為博客(Blog)，Podcast(以iPod為廣播工具)以及可上網的手機。
新媒體雖然甚受關注，但其相對傳統所能提供的有效性備受懷疑，其一是因為調研數據的不足及行業對這些新媒體的經驗不夠。一些媒體商指出：現在有太多新的及獨特的方法去花廣告費，因此傳統媒體一定會受到蠶食，而廣告費會逐漸流入新媒體做嘗試，但整體廣告費可能并沒有增加。只不過是媒體組合的不一樣而已。
感覺上，過去幾年非傳統的廣告策略并沒有建立起更有效力的信心。
商業挑戰新排序——廣告主們的新問題單
在商業挑戰上，以往一直排在前面的“如何顯示投資回報”及“如何突破混雜的廣告環境”依然高居榜首，證明這兩個大家都關注的廣告挑戰還沒有輕而易舉或統一的解決方法。
對數碼錄像器(DVR，Digital Video Recorder)所引起的跳過廣告觀看節目的擔憂，幾年來一直存在，但今年調查中顯示出前所未有的高數字——58%的受訪者已經改變或考慮改變對電視廣告的購買。若觀眾可以下班回家收看電視節目但跳過所有廣告，廣告商一定會用其他方法替代。這亦解釋為何產品置入式(Product Placement)內容越來越受重視。(中國亦不斷有更多這方面的發展及嘗試)。
在線廣告占整個廣告市場的份額持續上揚，去年估計到2007年才會達到18%的每年增長，但現在預計從2006年就能達到每年19%的上升(中國在線廣告的年增長估計亦在20%以上)。
“整個廣告業最重要的商業挑戰”在最新調查中沒有單一哪一項特別受到重視，眾多挑戰也差不多是同一份量，顯示出眼前美國廣告業正面對多重同時發生的挑戰：
前十位商業挑戰：
1.證明投資回報
2.發展好的點子從而在混雜環境中突圍而出
3.整合創意滲透各種媒體
4.新科技對傳統廣告帶來的威脅
5.新媒體的沖擊
6.媒體激增，受眾分散
7.保護及投資品牌
8.用創意去改變消費者行為
9.由于DVR的普及，越來越減少常規電視廣告
10.廣告公司的合并
除了第九項，其他各項在中國廣告業也正在經歷，可能排名不一樣，但關注程度相差不多，這種趨勢相信也會持續一段時間。
即便是面對眾多挑戰，但最能讓當前美國廣告業成功的因素調查中，仍然顯示了一些不可或缺的因素，這些因素最值得中國廣告業參考。其排序如下：
1.專業操守(Integrity)
2.常識(Common sense)
3.專注(Dedication)
4.領導能力(Leadership ability)
5.創新想法(Innovation thinking)
6.愿意冒險
7.創意
美國廣告人一直有這樣的感覺：遇到的都是要求更高的客戶(與其他非廣告行業相比)；而對個人而言，最大的愿望是能得到一個工作與生活平衡發展的機會——這對中國廣告人來說如出一轍：客戶的極高要求、工作死線的奇短以及無盡壓力，使從業者疲于奔命。
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