分裂還是連橫

http://whmsebhyy.com 2005年12月09日 09:33 《董事會》

　　國美和眾多家電制造商其實同是家電鏈條上的“螞蚱”,但利潤的合理分配與否將影響他們的合作前景

　　文/林佑剛

　　一邊是媒體記者給予的“商圣”之

　　類的溢美之詞,一邊是店大欺客,“盤剝”家電廠家的嫌疑。在很多家電廠家的眼里,黃光裕的國美是一個能夠給他帶來巨大銷售額的天使,卻又是不斷消耗自己利潤的魔鬼。

　　對國美近期的持續擴張和與部分廠家的交惡,我們到底應該如何看待？其深層的原因及后果是什么？我們可以從產業鏈的角度作一個分析。

　　在家電產業鏈中,國美作為零售商,與廠家屬于上下游關系,因此從社會分工的角度說看,零售商與廠家應該是一種合作的關系,他們擔當不同的角色,共同取悅消費者,從而獲得各自的經營利潤。經過了一輪又一輪淘汰、整合的家電產業,無論是零售還是生產企業,都逐步形成了集中化、規模化的競爭態勢。現在,整個家電行業已經變成了由國美、蘇寧以及海爾、美的、格力、TCL等少數廠商掌握說話權的局勢。如今,零售商國美、蘇寧與眾家電廠商形成了較為均衡的合作關系,在利益沒有嚴重背離的情況下,似乎誰都離不開誰。

　　然而,在筆者看來,國美似乎正破壞著家電鏈中的“和諧合作”關系,其突出表現是,打著低價的幌子獨自示好消費者,為了保證自己的利益不受損,又隨意將各種費用攤派到廠家的頭上,從而增加廠家的終端運作成本,最終使廠家的利益受損。市場鏈中惟一的連接紐帶是利益關系,當鏈條中的一端利益嚴重受損的時候,這條鏈還撐得住嗎？

　　國美的意圖很明顯,讓家電產業鏈的重心向自己這一端傾斜,以便于掌握更大的話語權,從而使更多的資源流到自己手上。于是,在現有基礎上繼續大肆擴張,不斷增加連鎖店數量就成了國美的當然選擇。在筆者看來,支持國美擴張有兩個因素,一是零售所產生的良好現金流;二是國美有一個如意算盤:有朝一日自己占據三級以上市場終端時,那就成了“舍我其誰”。然而,這樣的擴張必須有一個基礎,那就是盈利。

　　再看現在的家電零售企業,它們果真有理想的盈利嗎？

　　作為當年華南最大某家電連鎖企業的高層管理人員,筆者心里非常清楚,激烈的競爭已經使家電零售的毛利極為微薄,甚至根本沒有毛利。零售連鎖店的擴張雖然不需要太大的固定資產投資,但日益高漲的店面租金以及店面

裝修等投入實在不菲,如果沒有廠家返利及向廠家收取的各種費用,靠單純的零售運營根本無法盈利。其實早在幾年前,家電零售連鎖企業的單店經營其實已經是沒有什么利潤可言了。也就是說,目前國美等企業的瘋狂擴張很大程度上只是一種表面繁榮,實際上并沒有真正的利潤支持。簡單的低價策略取悅了消費者,讓消費者獲得了實實在在的好處,卻侵蝕了企業的利潤,使零售企業失去了持續經營的根本基礎。

　　因為基本沒有經營利潤,零售連鎖企業只能以各種名義不斷向上游的廠家收取名目繁多的費用,向上游榨取利潤。但凡事總得有個限度,假如國美等零售巨頭總是“變本加厲”對上游廠家進行各種名目的費用“榨取”,一種可能是格力、美的、TCL等企業將加快自建終端渠道的步伐,與國美等零售商爭奪消費者。

　　沒有利潤的現金流只能維持短期的運作。對國美等零售商而言,瘋狂擴張如果缺乏盈利支持,只能是暫時的,資金鏈的黑洞最終會被揭開;如果認為可以無限制地向上游廠家榨取利潤,那么最終的結果是越來越多的廠家像格力一樣與之決裂,從而在消費者中失去重要的砝碼。筆者認為,國美等家電零售企業的渠道擴張應是有序的,與廠家之間應該是一種合作的關系,而不是剝奪生存利潤的關系。

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