國美 狂奔亦或豪賭

　　單店盈利能力下降,家電廠商的暗中較量,都沒能阻擋國美瘋狂擴張的步伐,這背后是否暗藏著其他玄機？

　　文/王家金

　　2005年7月,南京的高溫一如往年,不過新街口商圈的氣溫卻非比尋常,因為家電連鎖大

鱷國美電器有限公司(以下簡稱“國美”)的到來,在家門口迎戰的蘇寧電器嚴陣以待。為了讓眾多家電廠商前來捧場,國美發出話來:誰不來,就將誰打折出售！此言一出,還有誰敢怠慢？一旦打折降價,損失將由廠商承擔。于是,眾廠商乖乖前來報道。誰料蘇寧電器也厲聲喝道:誰在南京國美開業典禮上發言,也是打折出售的下場！這樣一來,多數廠商為了在夾縫中求生存,只能兩邊不得罪,選擇了到場與沉默。

　　2004年以來,國美的擴張一直大步向前,一路輝煌的背后也隱藏著種種不測,單店盈利能力下降,與蘇寧、大中的爭奪從未停息,幾大家電巨頭的“謀逆之心”也若隱若現……2006年元旦,國美將迎來它的第19個生日,兩節相近,又遇壽誕,國美門前一定會熱鬧非凡,但是又會有多少人真心地祝福它生日快樂？

　　見縫插店

　　2005年,關于國美擴張的版本有很多,其中最為壯闊的是“日開一店”。

　　3月20日,黃光裕曾在上海召開的“2005國美全球戰略合作高峰會”上放出豪言:2005年,國美將繼續加大擴張速度,全年要新開366家分店,到年底前將門店的規模增加到近500家;到2008年,通過網絡擴張,國美的銷售額將達到1200億元人民幣,同時跨入世界500強的行列。

　　對此,黃光裕的理由是,中國家電業產能過大,國美這樣的商業流通企業正是幫助其擴大銷售的有效通道。根據商務部的數據,國美電器目前在全國60多個城市國美的分店數量從2004年同期的162家增長到2005年上半年309家,2005年上半年的銷售額為781.2億港元,比2004年同期增加了32%。

　　既然遠景已經被提出,國美必然要出臺相應的戰略,在一線城市相對飽和的情況下,二、三線城市巨大的市場空間不可忽略。業內人士預測,1200億元的銷售額,相當于在家電零售市場上10%-15%的占有率。這就意味著從2005年開始,國美跑馬開店的速度要提高10倍,而二、三級市場正是一大塊尚待開發的“寶地”。

　　黃光裕就曾表示,國美二、三市場的整體規劃將以長三角、珠三角、渤海經濟帶為主,而城市人口在50萬以上,人均收入在6000元至8000元以上的城市,將成為國美開發的首選目標。長三角的寧波、南京、蘇州、溫州、紹興、嘉興,珠三角的中山、東莞、佛山,環渤海區的大連、威海、煙臺……已經成為國美必爭之地。

　　國慶后,國美新聞發言人何陽青向外發布了國美的“戰果”:目前,國美全集團在網絡布局上已經覆蓋全國90個城市,全國的門店數量已近400家,一級市場網絡布局已基本完成,提早實現了前三季度計劃的開店目標。

　　國美之所以如此看中門店數量,是因為強大的終端不僅是控制廠商的重要籌碼,也是也是與國內其他家電零售企業抗衡的主要手段。近幾年來,國內家電連鎖巨頭紛紛提高了擴張的步伐,搶占山頭,競爭已接近慘烈。(見表1)

　　然而,門店數的急劇增加并沒有帶來相應的利潤增長。截至2005年上半年,國美的分店數量已經多達309家,較2004年同期增長了90.7%,但銷售收入卻只增長32%,且平均單店銷售額出現大幅下降,降幅近一半。這不僅僅是國美遇到的尷尬,國內其他家電零售企業紛紛遭此境遇,快速擴張帶來的單店運營能力下降并不是個案。(見表2)

　　一位連鎖業專家曾經發出警告,家電連鎖賣場在競爭中一旦脫離了當地市場的需求,盲目發展,擴張速度超過企業自身在資金、管理上的承受能力,其盈利能力便會受到重創。一方面,它對上游廠商的還款能力下降,這將直接影響到雙方本來就不太和睦的關系;另一方面,銀行的授信額度也會相應調整,這對于家電連鎖企業而言是個不小的打擊。

　　永不停息的抽水機

　　國美的連鎖店在全國到處開花,各家電巨頭應該高興才是,因為產品的銷售渠道更寬了。不過,這與日俱增的門店數并沒有激起他們心中的澎湃,反而增添了其心中的憂慮,在他們眼中,這無異于一場浩劫。因為這越開越多的門店仿佛一臺馬力不斷增強的抽水機,從各家電生產企業源源不斷地抽出現金流,以供自己擴張之用。

　　有熟悉國美運作的人士算了一筆賬,在一級城市,國美每家門店的投入成本大概為3000萬-4000萬元,而在二、三級城市的投入成本可能更低,即便如此,開300家新店的成本算起來也不是一個小數目。國美目前的年盈利約為4億-5億元,顯然不夠支撐擴張所需的龐大開支。

　　已有研究發現,國美之所以能夠規�；�地快速擴張,其下游消費者的支付現金和上游供應商的貨款功不可沒:在與消費者之間進行現金交易的同時,國美延期3-4個月支付上游供應商的貨款,這就使得其賬面上長期存有大量浮存現金,并且隨著門店數增加,這種現金的占用規模也會隨之越來越大,這些資金可以用來繼續增開門店或者轉為他用。可見,這種動態的資金占用在某種程度上具有了某種金融功能,即國美不斷吸納眾多供應商的資金并使其進入運動狀態,從而在零利息的狀態下獲得了大量的可支配資金。

　　根據2005年上半年年報,國美的總資產69.12億港元,總負債53.90億港元,而應付賬款為48.61億港元,居然占總資產的70%,占總負債的90%,是凈資產的3倍多。

　　一位家電生產商的抱怨也證實了國美的“潛在剝削”:延期付款幾乎是所有企業都要面對的問題,這已是行業的潛規則。比如供應商交了1000萬元的貨,國美到期先還500萬元貨款,同時再要800萬元的貨;下一次到期又還700萬元,同時再要1000萬元的貨……這樣,它的欠款就會越來越多�！爱斎�,它并不是一點都不付,但不會到期后讓你舒舒服服地把所有的貨款都清掉。”

　　如此一來,國美就順理成章地進入了一個“良性循環”:一方面,它通過擴大門店數以低價控制消費者,畢竟這里的相對低價很具有吸引力;另一方面,它借此提高其終端影響力控制供應商,各種名目的費用也不在話下。

　　國美在2005年半年報中公開披露:上半年,國美銷售收入78.12億港元,毛利6.75億港元,其他經營收入3.15億港元,其中向供應商收取的促銷費、管理費、進場費和上架費合計2.01億港元,而凈利潤近3.50億港元。也就是說,向供應商收取的各種費用占其凈利潤的57%。據業內人士透露,國美向供應商收取的進場費額度一般為每單品500元到10萬元,進場費的多少根據網點數、銷售額、產品而定,而供應商返利一般依據產品銷售額來計算,幅度從0.3%至0.5%不等。國美電器2004年凈利潤達4.58億港元,比2003年的1.79億港元猛增155.87%。

　　相比之下,國內許多家電企業的日子要難過許多,在產銷增長的情況下,其利潤卻遠遠沒有實現預期目標,有的還出現嚴重的下滑。除了原材料漲價影響外,還有一個令許多家電生產企業敢怒不敢言的因素:家電連鎖零售企業對制造廠商的橫征暴斂幾近瘋狂,渠道霸權已使家電制造商傷痕累累,除了國美其他經營收入中的名目,還有選位費、節慶費、開店慶賀費、廣告宣傳費……盤剝手段名目繁多。

　　不過,如此國美電器逍遙的日子恐怕不能長久,《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡稱《辦法》)的即將出臺可能擊中國美大廈的頂梁柱�！掇k法》對零售商作了諸多限制,其中日配商品規定“零售商應當即時支付貨款�！睂ζ渌�商品,雙方可以約定支付貨款期限,但支付期限不得長于收貨后75日。這對于家電連鎖巨頭們短則3個月,長則半年的支付期來說,是個沉重的打擊。

　　另外,《辦法》還明確規定了11種零售商不得向供應商收取或變相收取的費用,這其中包括廣為人知的“店內碼費”、“店鋪裝修費”、“節慶費”、“店慶費”、“新店開業費”等等。這對于國美而言,應該是個壞消息。

　　后院起火

　　有壓迫就有抗爭,家電制造商并沒有一味地選擇忍耐,而是尋找新的出路。

　　格力選擇了吃“第一只螃蟹”,起因仍是降價事件。2004年2月,國美在成都開展的“空調大戰”中,對幾乎所有品牌空調進行大幅度促銷,其中格力兩款暢銷空調的零售價分別從1680元、3650元的降為1000元、2650元,降價幅度為所有品牌空調降價之首。格力方面認為,國美單方面擅自大幅度降價破壞了格力空調在市場中長期穩定、統一的價格體系,并有損其一線產品的良好形象。因此,格力要求“立即終止低價銷售行為”,而國美則認為這是一次正常促銷活動,并堅持降價銷售。于是,格力決定停止向成都國美供貨。3月10日,國美總部命令各門店清理格力空調庫存。3月11日,格力電器表示,不與違反游戲規則者合作！家電銷售終端的老大與上游的“個性”巨頭掰起了手腕。

　　據業內人士透露,國美目前對家電基本采取“順價銷售”,即按照進貨價銷售。在與廠家的協議中規定,一旦進行促銷活動,對消費者的折讓則絕大部分由廠家承擔,也就是說,國美無需考慮促銷的成本,損失由廠商買單。另外,隨著國美的瘋狂擴張,每開一家1萬平方米左右新店,空調廠家僅專柜裝修、展示樣機耗費就達30萬元,更何況國美單店的銷售增長遠遠低于門店數增長,廠家壓力日益增大。

　　最終,格力選擇了“自立門戶”在全國大開專賣店,用實際行動來擺脫國美等大型家電連鎖企業對終端渠道的控制。如今,格力在全國已經建立1000多家專賣店,銷售比重高達80%。在廣州,格力開了12家專賣店,有意思的是,有的居然開在國美的正對面,“這樣還可以借一下國美的人氣�！备窳�經銷商如此調侃。

　　正逢格力專賣店開得如火如荼之際,TCL的幸福樹連鎖也閃亮登場,這是TCL自建渠道的一次嘗試。2005月4日,TCL集團斥資2億元成立幸福樹電器連鎖有限公司(以下簡稱“幸福樹”),并計劃到2005年年底前開店500家。

　　幸福樹的成立并不意味著TCL與國美血拼家電市場,而是采取了智斗的方式。為了避免正面沖突,幸福樹只選擇在三線和四線城市開店,也就是說幸福樹開店區域主要集中在縣、鄉、鎮,并且規模較小,只有幾百平方米,另外,幸福樹則采取加盟店的形式經營,且銷售的一線家電產品國內只有TCL一家,其他都為二線家電產品。如此一來,TCL的算盤已經一目了然,先周旋于國美的主力控制范圍之外,一旦試驗取得成功,再做進一步打算。一來不傷和氣,二來另謀出路。

　　2005年9月,第三家生產巨頭也“揭竿而起”。美的在宣布自己成為國內空調業龍頭的同時,還向外界透露一個重要消息:美的計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店,并最終建立自己的連鎖體系。與TCL的幸福樹連鎖不同,美的致力于建設家電4S店,每家面積約在200-300平方米左右,其主要功能以品牌形象展示、洽談工程機、團購和接待政府采購為主。雖然美的當家人何享健否認自建渠道,指出4S品牌店主要針對商用空調,但是美的在渠道方面的嘗試已經顯示出司馬昭之心。

　　在以國美為首的家電連鎖企業的步步緊逼之下,眾多傳統的百貨零售企業紛紛推出了家電銷售,可見家電連鎖企業的勢不可擋。然而,物極必反,本該屬于自己利潤被蠶食鯨吞,任何企業都不能對此坐視不管,于是,以格力、TCL、美的為代表的家電廠商選擇了另謀出路,無論態度強硬與否,這對于國美而言也是一種信號:“領土”一再擴張,但并不意味著天下太平。

　　不能把所有雞蛋都放到一個籃子,家電巨頭已經深深認識到終端渠道旁落他人的危險,紛紛試水自建渠道。這已經給家電連鎖巨頭敲了警鐘,生產商不僅關注銷量,利潤才是其根本的追求,否則賠錢賺吆喝,到頭來等于白忙活。因此,自建渠道,一來可以更加準確地獲得市場市場信息的反饋;二來也是對國美控制終端的“可信的威脅”。

　　眾所周知,家電連鎖業已經進入微利時代,雖然黃光裕早就將國美電器與其手下的房地產開發撇清了關系,并大肆強調要淡出副業,專攻主業家電零售,不過業內的唏噓之聲仍不絕于耳,因為國美集團的“商業＋房地產”的共生模式有增無減。

　　在房地產業平均利潤大大高于家電

　　黃光裕在高調回歸房地產行業后,就開始頻頻亮出大手筆。4月,國美置業在豐臺科技園區國美出資8億元買下35.39萬平方米土地;鵬潤地產在重慶也將有15億元的大動作。目前,黃光裕手中有兩塊業務,一是家電銷售,另一個就是地產。有業內人士將這兩塊業務比作國美集團的兩翼,共同決定集團的發展。

　　據悉,本著國美電器連鎖經營的商業背景,國美地產將對

　　不論國美還是蘇寧,它們將家電零售和地產開發作為自己的左膀右臂,這不得不引起人們的無限遐想。家電零售最大的特點就是獲得巨大而穩定的現金流,而這正是地產開發所最需要的,況且前者的利潤正在逐年變薄,而后者確實是近幾年來暴利行業的代表。國美電器與其他產業之間的暗渡陳倉,也不無可能,尤其是面臨著今年以來多項房地產行業緊縮措施的頒布。

　　業內專家表示,家電連鎖企業進行多元化投資的目的很明確:一是通過資金分流,適當控制家電銷售門店擴張過快所帶來的風險;二是將剩余資金充分利用起來,以賺取更多的利潤。然而在這條資金鏈中,最弱勢的群體是供應商,一旦他們的貨款被長期套牢在房地產市場,他們便是無辜的陪葬。

　　家電連鎖業現在的問題是,大家都知道自己絕對不能停下來,并且要想各種方法來讓自己能撐到別人撐不下去的時候。有人說家電連鎖企業是比房地產行業更容易產生泡沫的地方,因為玩的都是銀行的授信額度和廠商的壓款。銀行最青睞的就是大量的現金流,大的家電連鎖企業每開一個店不管能不能賺錢都會給銀行帶來長期而穩定的現金流,因此銀行會給企業較大的授信額度。

　　家電零售企業的所作所為已經受到了多方關注,有關部門表示,鑒于連鎖大賣場的瘋狂擴張,潛伏著崩盤的危險,有的區域家電零售連鎖企業,將占用供應商的資金拿去做房地產,恰好遭遇國家對房地產宏觀調控,目前已經明顯出現了資金鏈繃緊的跡象。不知這對于國美而言,能否算一個警鐘?