一個(gè)鏈條的努力和盲區(qū)

　　作者：吳悅、陳亮、尤紅梅、吳威 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　肯德基與麥當(dāng)勞：空中轟炸、低價(jià)促銷

　　本報(bào)記者 吳悅北京報(bào)道 兩個(gè)月前，當(dāng)你在肯德基餐廳點(diǎn)了一份雞肉漢堡后，極短的時(shí)間內(nèi)，在遙遠(yuǎn)的屠宰場(chǎng)，那只編號(hào)為8的肉雞已經(jīng)被送上了斷頭臺(tái)，而編號(hào)為9的那只則

在渾身發(fā)抖，因?yàn)樗�很快就是下一個(gè)。

　　可是，如果發(fā)生在現(xiàn)在的越南，那只幸運(yùn)的9號(hào)越南雞完全可以趾高氣揚(yáng)，因?yàn)楸凰蜕闲虉?chǎng)、編號(hào)為8號(hào)的應(yīng)該是條倒霉的魚——“肯德魚”(在禽流感疫情加重之后，肯德基的雞肉食品換成了魚肉)。

　　如果發(fā)生在現(xiàn)在的中國(guó)，9號(hào)中國(guó)雞也可以長(zhǎng)吁一口氣，因?yàn)楝F(xiàn)在吃雞的人不多，自己還可以多活一段時(shí)間。

　　11月初，肯德基發(fā)布的中國(guó)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)頗令人失望。百勝餐飲稱，中國(guó)業(yè)務(wù)銷售額10月份增長(zhǎng)8%——大大低于22%的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)。一些分析師將之歸咎于禽流感恐慌，不過(guò)百勝餐飲的管理人士解釋說(shuō)這是因?yàn)橐豢钚庐a(chǎn)品不受歡迎。

　　記者在11月30日走訪了六家肯德基，“冷清”是對(duì)他們共同的描述。在肯德基前門店中，正值午餐時(shí)間，店里只有十多位顧客，只有一位客人點(diǎn)了雞肉

　　其實(shí)在肯德基的店堂里，都非常顯眼地張貼著“安撫告示”，表示自己的雞肉都來(lái)自信譽(yù)可靠的渠道，供應(yīng)商的養(yǎng)雞場(chǎng)會(huì)定期接受檢查，餐廳供應(yīng)的雞肉都經(jīng)過(guò)高溫烹制。同版本的電視廣告也在高密度播放。

　　百勝餐飲正籌備一系列電視廣告，一旦更大范圍爆發(fā)禽流感疫情就在全球推出。公司高級(jí)副總裁喬納森·布魯姆說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，這些廣告就是告訴人們“食用雞肉是安全的”。

　　但一個(gè)較為尷尬的現(xiàn)實(shí)是：面對(duì)禽流感，肯德基的承諾究竟能多大程度上打動(dòng)消費(fèi)者呢？

　　11月28日，肯德基剛剛為圣誕、元旦雙節(jié)特別推出了一款全新海鮮類產(chǎn)品“桑巴蝦球”，有人推斷這是為應(yīng)對(duì)禽流感的舉措�？上У氖�，它只是一款甜品，雖然很受歡迎，但并不能代替正餐，無(wú)法在黃金時(shí)間留住顧客。

　　在禽流感這個(gè)非常時(shí)期，肯德基拿什么產(chǎn)品救市這是個(gè)令人期待的問(wèn)題。

　　在北京街頭的麥當(dāng)勞店面，卻是異�；鸨�，看了電視廣告后來(lái)買促銷品的人排著長(zhǎng)隊(duì)�！俺�值！”一位學(xué)生一次買了十幾份，作為全班同學(xué)的午餐。麥當(dāng)勞正在舉辦十五周年年慶“天天優(yōu)惠送不停活動(dòng)”。這一天的活動(dòng)規(guī)定：巨無(wú)霸(牛肉)買一送一。

　　在這輪應(yīng)對(duì)禽流感的危機(jī)中，一開始麥當(dāng)勞的步伐顯得有些遲鈍，肯德基美國(guó)總部早就傳出其巨資公關(guān)策略，但麥當(dāng)勞的電視廣告卻一直是其新推出的某種“雞腿堡”。在那一輪的公關(guān)戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為麥當(dāng)勞反應(yīng)遲鈍。

　　而這次麥當(dāng)勞似乎要扳回一局。記者在聯(lián)絡(luò)采訪時(shí)，麥當(dāng)勞公關(guān)人員電話答復(fù)說(shuō)：由于麥當(dāng)勞新聞發(fā)言人在外出差，近兩日無(wú)法安排采訪。但相關(guān)人士對(duì)本次采訪表示出很大的興趣，并透露說(shuō)，麥當(dāng)勞在應(yīng)對(duì)這種食品危機(jī)時(shí)，的確有一些經(jīng)驗(yàn)可以分享給讀者。看來(lái)麥當(dāng)勞的演出開始了。

　　華都肉雞：內(nèi)功修煉傳播不出去行嗎？

　　本報(bào)記者 陳亮北京報(bào)道 最近比較煩，比較煩，比較煩……這是李永興目前最真實(shí)的寫照。李是北京華都肉雞公司的養(yǎng)殖員。

　　“每次進(jìn)雞場(chǎng)都得換鞋、換衣服、給手消毒，出來(lái)后還得至少洗兩遍澡”，李永興很無(wú)奈地描述著每天這些繁瑣的事情，不過(guò)，他也表示：“沒有人敢掉以輕心，這些事情挺重要的”。

　　現(xiàn)在華都把全部注意力放在了防疫本身。

　　消毒，消毒，還是消毒

　　消毒，這是讓華都的員工體會(huì)頗深的兩個(gè)字。

　　脫掉外衣和鞋，戴上口罩，里外兩層頭套，換上白大褂和高筒膠鞋；洗三遍手，消毒液浸泡，烘干，再在門口讓幾位全身上下只露出兩只眼睛的工人又噴一遍消毒液，拿膠輥?zhàn)尤�身滾一遍。如此這般之后，工人們才能進(jìn)入加工車間。

　　不過(guò)，記者就沒有享受到這樣的待遇。為了嚴(yán)防禽流感，整個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)完全封閉了，沒有特殊情況外來(lái)人員不允許出入養(yǎng)殖場(chǎng)，記者也因此未能進(jìn)入。

　　技術(shù)員“下鄉(xiāng)”

　　當(dāng)華都的場(chǎng)內(nèi)人員都擰緊“消毒神經(jīng)”時(shí)，華都的技術(shù)指導(dǎo)員已經(jīng)紛紛“下鄉(xiāng)”了。

　　由于華都采用的是“公司＋基地＋農(nóng)戶”的合作形式，所以，分布在北京各個(gè)區(qū)縣的華都肉雞的80多個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)也成為預(yù)防重點(diǎn)。為了從源頭上預(yù)防禽流感，華都派出養(yǎng)殖部門的40多名技術(shù)指導(dǎo)員按鄉(xiāng)鎮(zhèn)分片負(fù)責(zé)，獨(dú)立為相關(guān)區(qū)域的農(nóng)戶傳授家禽疫病防治的專業(yè)知識(shí)。

　　華都公司基地部的總技術(shù)員梁萬(wàn)河說(shuō)：“從第一個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)，一周至少家訪兩至三次，養(yǎng)殖戶需要時(shí)隨叫隨到�！�

　　“攻心術(shù)”失效

　　“消毒”也好，“下鄉(xiāng)”也罷，華都想切斷禽流感傳播的一切途徑，讓大家能放心、盡情吃“華都雞”。但在大家談“雞”色變的今天，僅有“內(nèi)功”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　雖然華都肉雞公司生產(chǎn)正常，但“銷售阻力有點(diǎn)大”，總經(jīng)理辦公室的楊主任告訴記者：“現(xiàn)在公司庫(kù)存量比較大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量較以前小了許多。”

　　北京華都肉雞公司總經(jīng)理畬峰說(shuō)：“我們以一小本一小本宣傳手冊(cè)的形式，在一些大型超市、商場(chǎng)的肉食店里做了一些宣傳�！�

　　效果如何呢？記者走訪了北京幾家大型商場(chǎng)和超市，頗費(fèi)了一番周折，也沒找到華都的宣傳冊(cè)，又隨機(jī)問(wèn)了幾個(gè)消費(fèi)者，他們對(duì)此也并不知情。超市的工作人員說(shuō)：“華都產(chǎn)品受歡迎程度不高，雞類產(chǎn)品都這樣”。

　　羽絨服廠商：避而不談能否逃離人們的注意力？

　　本報(bào)記者 尤紅梅北京報(bào)道 “怎么只是羊絨大衣，沒有羽絨服呀？”進(jìn)入冬季，一家服裝店內(nèi)的顧客問(wèn)�！岸记萘鞲辛�，誰(shuí)還賣羽絨服呀？”店員回答。“蝴蝶效應(yīng)”的癥狀開始反應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈上。

　　口徑：別提我們和“禽”有關(guān)

　　與“禽”字有關(guān)的羽絨服企業(yè)們一致默契地選擇避免談?wù)撉萘鞲羞@個(gè)雷區(qū)，由行業(yè)協(xié)會(huì)出面澄清羽絨服生產(chǎn)流程的健康。在記者接通國(guó)內(nèi)最大的羽絨服制造企業(yè)江蘇波司登股份有限公司一位負(fù)責(zé)人的電話時(shí)，他再三地謹(jǐn)慎表示，波司登一直避免談?wù)撨@個(gè)話題，雖然羽絨服確實(shí)無(wú)害，但是在禽流感的“瓜田李下”總會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。

　　預(yù)期：押寶高端

　　波司登在北京地區(qū)的羽絨服推廣月選擇了王府井百貨，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們?cè)跔I(yíng)銷推廣上要樹立高端的品牌形象，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)�！苯�西共青城鴨鴨集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人陶先生告訴記者：“鴨鴨并沒有改變年初制定的生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，不過(guò)各大廠商還是在有意無(wú)意間抬高了抗菌概念的呼聲�！痹谇萘鞲械姆諊�中，羽絨服行業(yè)的大企業(yè)們不約而同地選擇筑高品牌信譽(yù)高墻，另一方面打起抗菌概念消除消費(fèi)者的疑慮。

　　原材料采購(gòu)：羽絨漲價(jià)

　　半個(gè)月前，由于疫區(qū)家禽被勒令屠宰的消息在市場(chǎng)傳開，產(chǎn)業(yè)鏈上的羽絨價(jià)格開始上漲，波司登的重要羽絨供貨商浙江三弘有限公司羽毛采購(gòu)負(fù)責(zé)人章先生對(duì)記者說(shuō)，全國(guó)羽毛采購(gòu)價(jià)格的漲幅在5%～10%。而此時(shí)，重慶的媒體更是曝出非疫區(qū)重慶的羽絨漲價(jià)四成的消息。

　　章先生說(shuō)：“雖然羽絨的收購(gòu)價(jià)格開始上漲，但是誰(shuí)也不敢確定明年的羽絨服市場(chǎng)銷售會(huì)怎樣？如果銷售不行，羽絨很可能轉(zhuǎn)瞬一文不值，多數(shù)的羽絨服廠更多的在觀望，并沒有提前采購(gòu)明年的羽絨。”盡管如此，業(yè)內(nèi)一些人士卻指出，羽絨采購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)暗流涌動(dòng)，一些大的羽絨采購(gòu)企業(yè)已經(jīng)開始向非疫情地區(qū)屯兵，而采購(gòu)的訂單大多由行業(yè)的大企業(yè)不同幅度地開出，到底敢把采購(gòu)訂單押得多大，還得看膽量和運(yùn)氣。

　　大廠商的采購(gòu)一般都是提前半年就開始的，今年的羽絨采購(gòu)已經(jīng)基本完成，即便有需求，也不大，而明年的采購(gòu)要到4、5月份才開始。目前為難的是一些中小羽絨服生產(chǎn)廠商和采購(gòu)商，“現(xiàn)在四處找絨毛的，大都是一些中小羽絨廠主�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　養(yǎng)殖業(yè)：獨(dú)善其身不能解決危機(jī)

　　本報(bào)記者 吳威北京報(bào)道 山東青島，六和集團(tuán)廠區(qū)一如平常，肉雞宰殺加工照常�？雌饋�(lái)禽流感離這里很遙遠(yuǎn)。

　　但公司副總裁，主管肉雞業(yè)務(wù)的陶旭憂心忡忡，“如果這場(chǎng)危機(jī)再延續(xù)幾個(gè)月，對(duì)整個(gè)行業(yè)的打擊將是毀滅性的�！绷�和集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的肉雞生產(chǎn)企業(yè)，肯德基、麥當(dāng)勞的雞肉有1／6以上是這家企業(yè)供應(yīng)的。最近幾年六和每年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都在50%以上，去年?duì)I業(yè)額達(dá)到74億元。

　　9、10月份爆發(fā)禽流感以來(lái)，在上海、北京等大城市，禽產(chǎn)品的消費(fèi)量驟減七八成。 盡管如此，六和集團(tuán)的禽產(chǎn)品還能銷售掉。

　　但接下來(lái)的一兩個(gè)月，情況就不妙了，公司正在考慮，如果市場(chǎng)需求壓力沒有緩解，將考慮減產(chǎn)乃至部分地區(qū)的養(yǎng)殖場(chǎng)停產(chǎn)。

　　“之前我們遇到了很多次疫病的威脅，但是這次的破壞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何一次�！碧招裾f(shuō)，“危機(jī)的根源，不是我們自己出了問(wèn)題，而是大家對(duì)禽產(chǎn)品的消費(fèi)恐懼。媒體的集中報(bào)道，使得人人談‘雞’變色，但事實(shí)上，禽流感目前已知的傳染渠道是在養(yǎng)殖時(shí)接觸病雞，而通過(guò)熟食品還不能傳染給人類。人與人之間還不能傳染。”

　　將來(lái)怎么辦，陶旭表示，“六和會(huì)考慮投入些廣告，來(lái)澄清消費(fèi)者的誤解，也會(huì)就六和內(nèi)部的

　　城門失火，殃及池魚。如果說(shuō)六和這樣的業(yè)內(nèi)大企業(yè)是池魚的話，那中小型養(yǎng)殖戶，就是已經(jīng)失火的城門。

　　北京資源集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁劉鈞貽認(rèn)為，禽流感將改變中國(guó)畜牧業(yè)落后的生產(chǎn)方式和繁育方式，“小煤窯的生產(chǎn)方式不變，礦難就不能根除。同樣，不改變散養(yǎng)的家庭式養(yǎng)殖，就很難控制疫病的傳染�！�

　　和很多大型養(yǎng)殖企業(yè)一樣，劉鈞貽的公司不但通過(guò)了ISO9000認(rèn)證，還通過(guò)了一個(gè)名叫HACCP的體系來(lái)對(duì)食品安全進(jìn)行預(yù)防。( HACCP是Hazard Analysis and Critical Control Point的簡(jiǎn)寫，又叫危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)，是用來(lái)控制食品安全危害的一種技術(shù)，是一種重要的管理體系)六和集團(tuán)好幾年前就通過(guò)了HACCP體系認(rèn)證，可惜的是這個(gè)體系只能管好自己，不能左右消費(fèi)者的選擇。

　　中圣國(guó)脈管理咨詢公司董事長(zhǎng)梅霖認(rèn)為，禽流感給我國(guó)的畜牧行業(yè)提供了一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。

　　陶旭同意這樣的觀點(diǎn)，但是他認(rèn)為，行業(yè)不斷的整合是大勢(shì)所趨，和禽流感的關(guān)系不大。作為業(yè)內(nèi)的一分子，六和不愿意借助這個(gè)機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)并購(gòu)整合。

　　編輯發(fā)言　盲區(qū)

　　國(guó)際投行雷曼兄弟認(rèn)為，禽流感對(duì)禽產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊可能性最大，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厍萑怃N售和禽蛋產(chǎn)量下降，一些上游和下游生產(chǎn)領(lǐng)域，如飼料加工廠和養(yǎng)殖場(chǎng)也將受到波及。

　　我們組織的一組文章也將這種影響體現(xiàn)得淋漓盡致，從這些文章中我們可以看到，被波及企業(yè)都多多少少進(jìn)行“自救”，但遺憾的是，效果并不明顯。這里面有其客觀原因，但我們也看到，與“禽”相關(guān)的企業(yè)缺乏一定的想像力和更豐富的“救助”手段。

　　如大多數(shù)企業(yè)僅把注意力放在防疫本身，但對(duì)消費(fèi)者心理的“防疫”卻有些忽視；而肯德基這類企業(yè)，雖然利用了平面、電視等媒介來(lái)構(gòu)筑心理“防疫”，但手段也顯得有些單一，“自說(shuō)自話”的說(shuō)服力顯然不夠。何況又有

　　看一下其他國(guó)家的做法，可以得到一些啟發(fā)。美國(guó)為了樹立消費(fèi)者的信心，美國(guó)雞肉協(xié)會(huì)專門成立了一個(gè)網(wǎng)站，發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的禽流感信息；而禽類加工商美國(guó)裴頓農(nóng)場(chǎng)和泰森食品也在著手開發(fā)正規(guī)的消息發(fā)布渠道，減少因謠言引起的不必要損失。

　　2004年，為了重樹泰國(guó)出口禽產(chǎn)品的形象，泰國(guó)總理他信曾在政府組織的“吃雞日”活動(dòng)中帶頭吃雞，并給因食用禽流感感染雞肉或雞蛋而死亡的人的家屬以補(bǔ)償。被視為當(dāng)年禽流感中政府危機(jī)公關(guān)的典范。