宜家：回歸平民本色

　　撰文 西雨

　　現代簡約的設計風格，付得起的價格，使宜家風格越來越深入人心。

　　這種影響力也將隨著它的擴張步伐進一步延伸。

　　尤其在中國，宜家在改變價格，改變速度，以更貼身的姿態融入中國。

　　俞靜是個宜家(IKEA)fans，每次到北京或上海出差，總要購買幾件宜家的家居用品，不遠千里帶回廣州。但這種狀況現在有了改變。就在上個月，宜家終于在廣州落戶。就在開張當天，已有超過萬人前往宜家，擠得水泄不通。

　　不只是在僅有三家店鋪的中國市場才出現這種熱捧的場面，其他區域也同樣擁有這樣瘋狂的fans。今年6月，在宜家

　　在這些fans眼中，現代、簡約和散組件的設計，付得起的價格，都是讓他們如此追從宜家的原因。他們正在將宜家視成一種生活風格。

　　而創立于1943年的宜家，現在也將市場版圖慢慢擴大，例如在俄羅斯、中國、日本開設更多的店，從而將這種影響力進一步延伸。

　　被需求包圍的設計

　　如果沒有宜家，很多人都無法以付得起的價格獲得富有現代化設計風格的家具。這是一些設計專業人士對宜家的評語，而“提供大家用得起的產品，讓更多人享受優質的生活”也正是宜家創始人坎普拉德的創業理念。

　　這種理念一直貫穿在宜家產品的設計理念當中。為了設計出既漂亮，價格又不貴且功能豐富的產品，宜家共有12名專職的設計師和80名兼職的設計人員一起工作，選擇相應的材料和最低成本的供應商。

　　這樣的例子很多。例如PS Ellan這個型號的餐椅，為了能讓它的后腳很牢固而不容易翻倒，設計開發小組花了一年半的研究時間，最終采用了一種由并不昂貴的木材碎片和用于高速路上隔音屏的塑料樹脂混合而成的材料進行生產。同時，設計人員還將餐椅設計成六片式，這樣可以平板運輸，而且不用螺絲就能拼裝起來。

　　“平板運輸”自宜家發明后一直是其產品設計的核心，這種方式不僅可以幫助宜家和消費者節省運輸成本，而且能讓消費者在家能享受組裝家具的快樂。

　　不僅僅是這些，宜家還以定制化的設計更加貼近當地消費者的生活方式。

　　但這并非是宜家一開始就學會的市場策略，而是在跌倒中吸取的經驗。上世紀90年代初的時候，宜家在美國市場已有6家分店，但由于沒有真正了解當地的情況，產品的設計讓美國人受不了，例如美國的房間大，而宜家的床太窄；廚房的碗柜太淺，容納不下美國人裝比薩的大盤子等等。強烈的文化差異使宜家連年虧損，做了8年的虧本生意，不得不重新調整產品線。

　　現在宜家比任何時候都更加注重本地消費者的真正所需，而且還會針對這些需求采用對應的推廣策略。例如在臺灣和香港地區，宜家抓住住房空間有限的特點，便推出教用戶如何利用宜家產品節省空間的電視廣告宣傳片，結果大受歡迎。

　　宜家風格越來越能抓住消費者的“胃”，并逐漸占領了越來越多消費者的居住空間。2004年，宜家集團全球的銷售額達到128億歐元。

　　擴張步伐提速

　　宜家品牌的滲透力將會隨著它的擴張步伐而縱深。而中國內地是其擴張的重要一步棋子。

　　雖然宜家自己的定位是提供讓顧客買得起的產品，但在中國內地，其價位卻偏離了本土的行情，而被視為中產人群的玩意。所以，當它在1998年第一次在上海開店，以及后來北京店開張時，獲得的是叫好不叫座的景象。

　　之所以出現這種景象，是因為宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高，而且其經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本也偏高，還有選址處于黃金地段等等原因。

　　這自然不是宜家所希望看到的，所以宜家及時調整了戰略，開始加大在中國本土的采購量。2004年宜家在中國的采購已占到宜家全球總采購量的19%，成為宜家集團最大采購國。

　　本土化的采購讓宜家的價格一路走低，目前為止，產品價格的下降比例達到了 46%。價格瓶頸的突破，自然帶來了成績的變化。宜家中國2004財政年度營業額為10億元人民幣。而2005年的頭8個月，宜家上海、北京兩家店總銷售額、總銷售量分別上漲345%和500%。

　　“宜家中國2004年的營業額還不到全球總銷售額的1%，發展空間還很大。”宜家亞太區總裁杜福延對中國未來的發展態勢相當看好，“我們有信心10年里在中國開出10家店。”

　　支持這種增長的有力支柱就是價格策略，而本土化采購又是實施這個策略的后盾。宜家表示，預計5年后，在中國的采購額將占宜家集團全球的50%。

　　而除了中國市場，還有兩個市場是宜家認為增長速度最快的，即美國和俄羅斯。目前宜家在美國有25家店，其目標是2010年達到50家。

　　日本也是宜家關注的市場。在30年前，宜家曾進入過日本，但因為當時日本消費者需要是高質量和優越質地的產品，而不是低價的產品，所以宜家摔了跟頭。宜家打算明年重新返回日本市場。

　　但是，宜家的擴張步伐未必會邁得很順利，因為它現在面臨的競爭對手越來越多。例如在美國的Target Corp.正在聘請相關的設計師開拓低價家具業務，Kmart也在與伙伴拓展家具業務，還有日本的Nitori Co.，法國的Fly連鎖集團等等。

　　宜家還能繼續擁有這么多追從它的fans嗎？