東風酒業強力入主嘉善黃酒業欲借央視廣告還魂

http://whmsebhyy.com 2005年11月29日 02:34 第一財經日報

　　本報記者伍靜妍發自廣州

　　11月18日，在浙江嘉興產權交易中心舉行的嘉善黃酒公司42.72%股權拍賣，竟然被石油、紡織、酒業等投資商一番熱搶。經歷50多輪激烈叫價,中國黃酒老三東風酒業以每股超出拍賣底價56%的價格中標，最終成交價近9000萬元。

　　同一天，東風酒業和古越龍山(資訊行情論壇)分別斥資7000萬元，投得央視黃金廣告時段。酒業行內人士認為，這意味著一直遠遠落后于白酒、啤酒、紅酒的黃酒開始二次創業。

　　各界找尋黃酒商機

　　雖然作為世界知名古酒，但中國黃酒發展一直不如意。原因是中國黃酒消費區域性太集中，70%集中在占全國人口比重僅10.6%的浙江、江蘇和上海。與高度繁榮的白酒、啤酒、紅酒相比，中國黃酒至今沒有被真正打造成全國性的品牌。

　　國家對白酒的從量稅收政策，令白酒業出現了一些萎縮，但同時黃酒卻在政府政策的大力支持下，面臨新的發展機會。浙江嘉善酒業因為股權改造，出讓其2850萬股國有股權項目，就成了各界切入新興黃酒業的大好機會。

　　浙江嘉興產權交易中心一位負責嘉善酒業拍賣的人士向《第一財經日報》稱，開始以為只有做酒的會對嘉善酒業的標的感興趣，但沒想到做石油的也來了，做紡織的也來了，而且都是當地的知名企業，個個志在必得。“當時浙江嘉善酒業的掛牌價每股僅2.01元，經過50多輪激烈的叫價，東風酒業以每股3.13元中標，超出拍賣底價價格的56%，最終成交價為8920.50萬元。”據了解，為了確保力壓其他競爭對手，東風酒業制定的投標價格范圍最高上限達到3.2元。

　　東風酒業實力驟增

　　與其他酒類頻繁的購并不同，東風收購嘉善，已經是中國黃酒業多年來最大宗的行業并購。據最新行業統計，目前中國黃酒生產企業700家左右，平均年產量2000到3000噸。但由于黃酒生產企業多以作坊式生產為主，僅有四分之一左右的企業實現了機械化和半機械化生產，因此黃酒行業生產規模在千噸以下的企業占80%，萬噸以上的有30家，而4萬噸以上的企業只有5家。分別為第一食品(資訊行情論壇)(600616.SH)全資子公司金楓釀酒、古越龍山、東風酒業、浙江嘉善酒廠和江蘇張家港釀酒公司。據統計，五家產量合計占全行業的14%左右，行業內銷售收入前五位的企業已獲得全行業55%左右的收入。

　　按2004年度黃酒產量和銷售量排名，東風酒業都穩居第三，古越龍山和金楓酒廠則分屬產量與銷量冠軍，而嘉善酒業則是200多年釀酒史的老字號。東風酒業競得嘉善酒業公司42.72%股權后，目前處于嘉善的第一大股東位置。東風酒業方面認為，通過收購股權，強強聯合快速提升公司整體實力的目的已經達到。因為從產能上看，兩家都是10萬噸級的巨頭，產能上有強大的疊加優勢。而從市場上，兩家分別以紹興和西塘兩大市場中心向外擴散，有互補作用。

　　參與央視廣告招標

　　被經濟人士看做行業風向標的央視廣告招標日前剛結束，從前默默無聞的黃酒卻一鳴驚人。古越龍山和東風酒業的“會稽山”不約而同地在央視投入了7000多萬元的廣告協議。古越龍山方面還表示，除7000萬元的固定投入外，旺季還將加大投入。而東風酒業總經理傅祖康則坦言，今年下半年公司旗下“會稽山”剛完成全國市場布局，網點布好后，媒體的拉動將使紹興黃酒的市場份額增大。

　　央視一直是白酒、啤酒、紅酒的競技舞臺。白酒中的五糧液(資訊行情論壇)、茅臺的成功，成功的廣告策略功不可沒。

　　“古越龍山”、“會稽山”兩大巨頭在市場上的高調表現，令沉寂多時的黃酒業整體也為之一振，有力地沖擊了白酒、啤酒、紅酒三分天下的格局。以黃酒為主營業務的第一食品(600616.SH)日前公布半年報，業績上升50%。相比之下，與黃酒品類最接近的白酒勢頭卻進入了發展的瓶頸階段。

　　黃酒工藝亟待提升

　　然而，行業人士認為，中國黃酒企業二次創業，最大的障礙是黃酒產品工藝的突破。因為目前市場產品多以普通加飯、花雕酒為主，而主要定位也是大眾市場為主，價格普遍在10元(500ml/瓶)以下，消費用途基本上是家常飲用和用作烹調料酒。

　　由于產品檔次較低，行業利潤并不高，又影響了產品工藝的提升。目前黃酒機械化、現代化程度都很低，產品開發和營銷思路也缺乏大膽創新，導致黃酒市場長期低價同質化競爭。據了解，黃酒的噸酒價格遠低于白酒和

葡萄酒，僅比大眾消費最多的啤酒高出200元左右。按2004年銷售情況統計，黃酒行業平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行業12個百分點，比啤酒和白酒低近10個百分點。

　　業內人士認為，黃酒行業的發展受限觀念上的束縛，許多黃酒企業只在現有的成熟市場上競爭，很少開拓新的市場。

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