衛視蛋糕越做越大

　　作者：美蘭德 來源：中國經營報

　　調查背景：“全國衛星電視覆蓋及收視狀況調查”自1999年開始，已經連續進行了七年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執行。

　　調研由中國科學院著名抽樣專家主持設計，由國家統計局評定的高級統計師全面控制

調查執行過程。調查結果由中國科學院、中國社會科學院新聞研究所、國家廣電總局、中國人民大學、中國傳媒大學等單位的國家級統計學、傳播學專家每年進行評審鑒定。

　　調研方法、范圍：調查范圍為全國30個省、自治區、直轄市(西藏和港澳臺地區暫缺)，是國內規模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調查。

　　本項調查采用分層不等概率多階段抽樣。本次調查在2004年的基礎上再次擴大了抽樣范圍和樣本量，確定抽樣點數279個，獲得有效問卷為10712份。在95%置信度下，抽樣誤差在1%以下。

　　主要結論：

　　隨著公共有線網在農村的普及，自備普通室內(外)天線接收方式的比例將逐年下降；同時，隨著城市

　　公共有線電視網仍是接收節目的主要方式

　　在2000年實現每省擁有一個上星頻道之后，2004到2005年深圳衛視、上海炫動卡通衛視、海峽衛視、湖南金鷹卡通衛視、南方衛視和北京動畫頻道等6個衛視頻道也陸續開播，從而打破了每省一個上星頻道的格局；同時，中央臺也在增加其上星頻道，在7年間共增加了8個衛視頻道。

　　到目前，全國已有19個中央級和37個省級衛視頻道，共計56個衛星電視頻道，比1999年增加了14個。不斷增多的衛視頻道，擴大了老百姓收看電視的可選擇范圍，豐富了人民的文化生活；但同時也加劇了各頻道之間對全國和區域市場觀眾收視和廣告資源的競爭。

　　在全國3.68億電視家庭中，有2.30億戶接入了公共有線電視網，普及率為62.6%，比2004年增加了3.5%。其次，有26.4%的家庭用普通室內(外)天線接收，這類接收方式主要分布在廣大的農村地區；此外，通過自備衛星接收天線、小區／家屬院／單位的有線局域網、衛星接收無線轉播和數字電視四類接收方式的家庭占到了11%。這六種方式互為補充，形成了以公共有線電視網為主，其他接收方式為輔的覆蓋全國的地面衛視接收體系。

　　隨著公共有線網在農村的普及，自備普通室內(外)天線接收方式的比例將逐年下降；同時，隨著城市數字電視的推廣，數字電視的接收方式的比重也將不斷增加(見圖表1)。

　　衛視頻道覆蓋人口高速穩定增長

　　2005年我國衛星電視頻道累積覆蓋人口達到219.8億，比去年新增加25億；從1999年～2005年的7年間持續高速增長，年均增長率為11.2%。

　　中央級衛視全國累積覆蓋人口達到108.5億，在1999年～2005年7年的年均增長率為11.6%。近幾年，我國各省級衛視不斷加強其覆蓋力度，覆蓋人口一直保持高速的增長率。本次調查顯示，2005年省級衛視全國累計覆蓋人口達到111.3億，7年年均增長率為11%。其中，浙江、山東和

　　農村是一個潛力巨大的傳播市場

　　調查顯示，一直以來各級衛視在農村的覆蓋率明顯地低于城市市區和縣城及中心城鎮。2005年中央級衛視在農村的平均覆蓋率只有37.6%，比城市市區和縣城及中心城鎮低了20多個百分點。省級衛視在農村的平均覆蓋率更低，只有18.4%，比城市市區和縣城及中心城鎮低了10個百分點以上(見圖表3)。

　　收視高峰期為晚7～10點觀眾更喜歡電視劇和新聞

　　2005年，中央級衛視穩定觀眾規模超過2億的有5個，比2004年增加了2個；超過1億的有8個。省級衛視中穩定觀眾規模在5000萬以上的有8個，其中山東衛視超過了1億。

　　從喜愛程度上看，喜愛人數超過1億的中央級衛視有7個，超過5000萬的省級衛視有6個。

　　全國電視觀眾中，超過70%的表示喜歡電視劇；其次有60%以上的表示喜歡新聞類節目；此外，比較受歡迎的節目還有娛樂類、電影類、法制類和體育類節目。相對而言，12～19歲觀眾明顯更喜歡

　　隨著一天工作的結束，電視節目收看比例開始上升，晚上7：30～10：30，全國約60%的電視觀眾在收看電視。此外，在中午12：00～14：00這個午休時間也有一個小的收視高峰期。

　　就平均收看時長來看，休息日為221分鐘，工作日則短了約半小時，只有194分鐘。12～19歲的青少年觀眾收視時長明顯長于其他人群，在工作日為222分鐘，休息日更是高達285分鐘。我國衛星電視的迅速發展將進一步豐富居民的業余生活(見圖表4)。