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-本報記者 張衍閣 馮大剛 北京報道
“幾乎就要爆棚了。”形容11月19日“湖南衛視2006媒體推廣暨廣告招商會”的場面，湖南衛視主持人汪涵當天下午的這句話并不過分。
往年湖南衛視選擇在中央電視臺廣告招標會后的第二天在京舉行招商會，會被視為
借央視余熱，但是今年卻被更多的人理解為向央視叫板。
更重要的變化正在醞釀，北京漢風國際傳媒投資有限公司——地產巨頭順馳集團旗下子公司正在與湖南衛視談判，成立合資公司來合作各種項目。電視臺和外部企業正在由合作進入到合資階段。
節目的買家與賣家
“蒙牛不是單純的廣告投放或者廣告贊助，而是深度參與了這個節目，《超級女聲》的成功，蒙牛的推動作用居功甚偉。”湖南電視臺副臺長劉向群接受記者專訪時表示。
這種被資深電視人、廣源傳媒副總裁歐陽國忠稱為“多贏”的合作模式正在受到越來越多的廣告商的追捧。“從單一的單向的變成多維的互動的營銷，這是一個趨勢。”他說。
一個被媒體屢屢提及的事實是，《超級女聲》分賽區的設置上，蒙牛就獲得了相當的話語權。另外一個細節是，蒙牛酸酸乳的外包裝上，也印有《超級女聲》節目的廣告。
歐陽國忠分析說，當把電視節目作為一個產品來看待時，中國傳統電視欄目制片人所需完成的，是策劃、制作、播出三個鏈環，節目通過電視這個界面完成了跟觀眾的見面，即告結束。而從產品角度看，它缺乏品牌推廣與市場營銷兩個環節。湖南衛視和天娛公司卻是努力在嘗試尋找建立“外循環”，即，品牌推廣與市場營銷的組織建構。
實力傳播購買中心副總經理錢峻告訴本報：“這種合作需要有好的節目策劃和節目編排，很多地方電視臺沒有進行這些策劃的能力，央視的節目質量都很高，但是央視受到了很多限制，這方面湖南衛視無疑是做得最為出色的一家。”
如何保證節目受歡迎？歐陽國忠認為節目的“市場導入”是一個基本的方向，即根據市場的需求定做節目。以往一個節目的誕生，大多是文人式的“閉門造車”，今后則要通過市場調研，發現觀眾喜歡什么樣的節目。同時還可以借鑒國外的節目樣式，《超級女聲》就是借鑒國外的一個成功案例。
此外，湖南衛視還將推出一系列“超”字輩全民互動欄目：“超級伙伴”是一檔新型真人秀競賽節目——30位小朋友綁腿齊步走比快，該節目模式也屬“國外引進”，該活動創意已獲全國婦聯、教育部支持；《我要上電視》是另一檔真人秀欄目。
事實上，中央電視臺也已經開始了一些欄目的市場化運作。在央視7套播出的《創維情 文化行》就是例證。這檔共三場的被創維品牌推廣部總經理沈健稱為“送文化下鄉”的晚會節目就是由創維集團創意、策劃和出資運作的，節目最后也要經過創維方面審定。
歐陽國忠并不擔心這樣的市場化運作會損害節目的內容，他認為，在符合宣傳政策的前提下，媒體會有自己的獨立性。越獨立，就越權威，也就越有買家。
合資的可能性
顯然有人并不滿足于僅僅與電視臺開展項目合作。漢風國際傳媒投資有限公司董事長陳恒六就是其中的一個。
“我們跟湖南衛視的合作主要分三個層面：一個是跟娛樂頻道做頻道合作；另外還合作一個《首播劇場》欄目，這個欄目是在黃金時間播放首播的電視劇；第三個是對”大片工作室“我們也很有興趣。”11月24日，北京漢風國際傳媒投資有限公司董事長陳恒六向本報透露了上述內容——漢風國際傳媒是地產巨頭順馳集團旗下子公司。
據陳恒六透露，現在湖南廣播電視局魏文彬局長在親自抓幾個大片子，包括《鴉片戰爭》、《謀天下》、《梅蘭芳》等，他還準備成立專門的“大片工作室”。娛樂頻道下面會成立幾個公司來做成此事。
早在今年8月，北京舉辦的電視節目交易會期間，北京漢風國際傳媒投資有限公司投資的古裝電視劇《正德演義》發布會上，漢風國際董事長陳恒六結識了湖南衛視臺長歐陽常林。雙方談到合作創立一個欄目。后經多輪談判，欄目初步定位在《首播劇場》。
“現在盤子基本上談下來了，《首播劇場》我們準備出2個億。跟娛樂頻道、大片工作室的兩個合作還沒有談到出資多少的問題。”陳恒六說。
“我們最初商定的合作方式是成立合資公司來運作這些合作，我們占49%，現在為了股權穩定，雙方還在找第三方合作者。未來是湖南衛視做單一大股東，但不會是絕對控股。”陳恒六透露說，“現在湖南衛視在積極尋找第三方合作者，他們的眼光看得很遠，不是單純有錢就可以的。”
此事本報沒有從湖南電視臺副臺長劉向群處得到證實。劉表示，目前有很多公司對湖南衛視的股權感興趣，但是囿于政策限制，現在股權合作還是不可能的。至于項目合作，則是“國家政策允許的”。他說，湖南衛視正跟很多企業在談。
省級電視臺改制先聲
“我最近去了長沙四趟，拜訪了湖南省廣播電視局魏文彬局長。他跟我說，他做電視臺就是要讓內容‘從教育向娛樂偏一偏’，這只是一句話，但其實是重大突破，從定位上跟以前所有電視臺都不一樣，對收視率的提升有極大的幫助。”陳恒六說。
劉向群特別強調了湖南衛視的“個性”：“我們就是要做娛樂，面向年輕人，做中國第一娛樂頻道，娛樂就是要快樂，于是去年6月份又提出了‘快樂中國’的概念。”
在實力傳播購買中心副總經理錢峻看來，僅以《超級女聲》一個節目而論，湖南衛視已經實現了全國性的傳播價值，但是從規模上來講，地方衛視還難以和央視抗衡。如何保持持久的影響力，仍是地方衛視面臨的問題。
處于空前輝煌狀態的湖南衛視在改革頻道定位的同時，也在醞釀從體制上“革自己的命”。“談判過程中我們感覺到，湖南衛視并不單純是要資金，他們對趨勢看得非常準。魏文彬局長跟我說，以前是經濟體制、科技體制改革，下一步就該是文化體制改革了。這話說起來容易，但辦起來很難，要改變幾十年來形成的問題。”陳恒六說。
“要做電視臺改制，需要借助我們這樣的民營企業的外力。如果省級電視臺能夠與民營資本聯營，很可能會在娛樂行業、電視行業產生巨大的影響。”也許，陳恒六的話正在昭示著某種方向。
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