高調(diào)圖謀全國品牌 醫(yī)藥企業(yè)空中撒錢集體沖動

　　作者：吳悅，洪宇

　　引子：國字頭企業(yè)廣藥集團下屬的潘高壽公司董事長魏大華，在走進央視招標現(xiàn)場之前，就已經(jīng)對開場第一標有了志在必得的意思，“第一、最”永遠都是炒作的最好材料。他在央視這里準備了6000多萬元(最后中標額為4000多萬元)。

　　此前的聲勢早已經(jīng)造出去了：新聞稿早已寫好，并在招標前一天讓央視搭橋，與京城眾記者見了面。人們都知道了他做總指揮的公司“野狼計劃”。潘高壽公司的這次高調(diào)亮相也賺取了低成本的吆喝聲：很多媒體追蹤著這個突然出現(xiàn)的眼球人物董事長魏大華，不久之后，公司網(wǎng)站就收集了數(shù)篇廣東內(nèi)外各媒體的相關報道。

　　不止潘高壽公司一家，早在開標前，央視就根據(jù)報名情況透出藥業(yè)會成為最大亮點的風兒來。江西仁和藥業(yè)帶著付笛聲夫婦開場的架勢也搶奪了人們的眼球。北京同仁堂、廣藥潘高壽公司、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等許多企業(yè)第一次參與招標也是滿載而歸。央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年醫(yī)藥保健品行業(yè)總投標額在11.5194億元，這個數(shù)字幾乎是去年的2倍，蓋過了傳統(tǒng)投放大戶日化行業(yè)，僅在食品飲料業(yè)之下。而以往，醫(yī)藥保健品企業(yè)的廣告推廣方式更多熱衷于報紙、甚至社區(qū)營銷、會議營銷、終端推廣等方式，充其量是在各地方電視臺進行空中轟炸。如今，全國幾十家醫(yī)藥保健品企業(yè)在招標現(xiàn)場的喊價聲使場面尤其熱鬧，藥企怎么了？

　　空中撒錢，藥企集體沖動？

　　專家認為，一般地，醫(yī)藥保健品企業(yè)適合拿出的廣告費用為營業(yè)額的10%。但僅以潘高壽公司為例，這個號稱年營業(yè)額近3億元的企業(yè)，打算在央視及地方衛(wèi)視共投資1個億，來配合其“野狼計劃”。這1個億中自然不包括花費更大的渠道鋪貨費用。

　　潘高壽公司分布全國各地的8大兵團、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢，迅速向全國市場發(fā)起總攻。魏大華在10月28日就簽署了圖謀全國的“野狼計劃1號戰(zhàn)令”：1、所有戰(zhàn)區(qū)必須在11月底之前將公司的蛇膏、蜜膏分銷至各省二級地區(qū)(包括西藏)；2、所有戰(zhàn)區(qū)必須在12月底之前將終端工作跟進到以上地區(qū)。

　　5天之后的11月2日，公司“作戰(zhàn)部”發(fā)布了1號戰(zhàn)報，其中報告了東三省的經(jīng)銷商招募、分銷和終端網(wǎng)絡甚至人員招聘情況。其中的2006年愿景氣勢讓人吃驚：“2004年東北三省的銷售開票額不到30萬元，2005年有望突破150萬元，2006年的銷售目標是2000萬元。全區(qū)人員一致表示，在‘野狼行動’的整體帶動下，有信心、有決心完成任務。”

　　以上一年5倍的增長推算出下一年13倍多的增長讓人覺得有些懸——2006年的營業(yè)額能否支撐高額的推廣費用？

　　魏大華認為，他的廣告投放計劃是理性的。中標額會通過自有資金進行消化，不但不會考慮流標，還有可能會向其他商家買進。

　　這種底氣讓人聯(lián)想到當年因狂砸廣告而備受質(zhì)疑的哈藥集團。哈藥在懷疑聲中迅速壯大，但潘高壽公司長袖善舞的領域是保健品，而不是哈藥當年充滿真假剛性需求的抗生素等處方藥。而時值今日，國家對處方藥銷售管制嚴格，即便是此類產(chǎn)品也很難再創(chuàng)哈藥當年的輝煌。

　　民營企業(yè)砸錢相對而言則謹小慎微一些。雖然也稱要進行全國品牌推廣。但另一家中標大戶江西仁和藥業(yè)還是更多地以直接的拉動銷售為目的。

　　此次仁和藥業(yè)央視中標額為9725萬元，約是潘高壽公司的2倍。而據(jù)記者了解，仁和藥業(yè)招標前計劃的額度在2000萬元到1億元之間。之所以有這么大的幅度，負責此次投標的仁和媒介部部長方立松介紹說是因為很多信息不明朗，需要綜合考慮競爭對手的情況、來自央視廣告部的消息、仁和藥業(yè)自身的規(guī)劃以及企業(yè)自己的決心。

　　一系列的“潘高壽公司們”，使得今年的醫(yī)藥業(yè)成為標場熱點。

　　對于醫(yī)藥保健品的高調(diào)，坊間流傳幾種說法：

　　通常被提及的一個原因是由于藥業(yè)稅收政策的調(diào)整，今年初國稅總局將藥業(yè)可稅前列支的廣告費用由8%提高到25%。但是在記者求證中發(fā)現(xiàn)，政策原因并非直接因素。有業(yè)內(nèi)人士透露在政策出臺前，藥企同樣可以用注冊大項目等方式實現(xiàn)廣告的效果。

　　另一種說法是隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，國民生活富裕程度的提高，大家的醫(yī)藥保健意識普遍增強，這使得廣大醫(yī)藥企業(yè)對2006年的市場有了更大信心，加大了廣告投放力度。可是我國的國民經(jīng)濟一直以7%以上的速度增長，沒有理由藥企獨對2006年市場充滿信心。

　　傳媒專家劉國基則認為：“凡是做全國性市場營銷的消費品，一定對A特段(天氣預報與焦點訪談之間，15秒一條，共12條)感興趣，此次仁和、康恩貝、同濟堂等藥企分別在A特段的有所斬獲，相信這反映了中藥企業(yè)正在向全國大平臺躍進的趨勢。”

　　全國品牌圖謀，藥企沖動？被動？

　　實際上，醫(yī)藥保健品的全國品牌謀略并不帶有過多的主動色彩。

　　對手夾擊下的被逼出走。我國有4979家制藥企業(yè)，GMP認證使少部分企業(yè)被淘汰，但這并沒有降低市場競爭的激烈程度，改變供大于求的局面。因為被淘汰的企業(yè)原本就是無銷量、無品種、無推廣能力的企業(yè)，他們的出局，對市場的影響微乎其微；其次，已通過GMP的企業(yè)在GMP認證的過程中，都不同程度地擴大了產(chǎn)能，因此總體產(chǎn)能并沒有因部分企業(yè)被淘汰而降低。

　　以潘高壽為例，長期以來的“廣藥諸侯”們只偏嶺南一隅，80%的市場都集中在廣東地區(qū)，區(qū)域化極其嚴重。尤其是近兩年來，在同類產(chǎn)品市場上，北有太極“急支糖漿”的進攻、南有京都念慈庵的夾擊，并且已經(jīng)對潘高壽公司的華南大本營產(chǎn)生了威脅。京都念慈庵動作不斷，在地鐵、燈箱廣告方面投入甚巨，并斥重金聘請當紅歌星代言。潘高壽公司此次亮劍央視，直指雄踞北方市場多年的強勢品牌京都念慈庵。如此一來，“廣藥出廣”成了勢在必行。

　　終端推力乏力。從醫(yī)藥零售店記者了解到消費者已經(jīng)對終端攔截產(chǎn)生了逆反情緒，藥品促銷員經(jīng)常要遭到消費者的質(zhì)疑：“廠家給你多少回扣？”

　　今年的一系列藥品安全事件使消費者猶如驚弓之鳥，他們走進藥店不再輕信廠家的宣傳，更不敢買沒有品牌的藥品。北京未來廣告公司曾做過的調(diào)查顯示，大約有三分之二的消費者到藥店買藥時，都是已經(jīng)事先想好購買何種品牌。因此提升品牌影響力，擴大市場份額，做大做強就成為很多藥企不約而同的選擇。僅走傳統(tǒng)的藥店通路已經(jīng)不行了。藥業(yè)一定要有品牌。

　　撒出的錢怎么花？

　　曾幾何時，招標中的高調(diào)企業(yè)結果并不都那么風光，“中標落馬”成為一代代標王的宿命。今天，沒有人再刻意地為標王而標王，怕淪為笑柄，怕樹大招風。央視對外的口徑再也沒有了“標王”一詞，轉(zhuǎn)而改為“中標最多的企業(yè)”。

　　央視招標已經(jīng)辦了12年，雖然每年的形式都不大相同，但招標的本質(zhì)不變，都是對稀缺資源的競買。正因為是稀缺資源，人們的注意力有限，因此廣告投放的成本也越來越高，有人笑談道：“企業(yè)的增長速度如果跟不上媒體價格的增長速度只能越做越小。”

　　此前，潘高壽公司大部分采取區(qū)域化媒體投放策略，集中廣告經(jīng)費，在廣東、廣西、湖南、四川等11個省市的區(qū)域市場進行重點投放。北京未來廣告公司公關推廣中心總監(jiān)沈華說，兩件事讓潘高壽公司看到營銷對企業(yè)的價值。一是廣藥集團下的光華藥業(yè)，在今年5月8號改版后的央視八套投放廣告，取得了明顯的效果；二是

　　企業(yè)的發(fā)展遭遇地區(qū)限制，希望實現(xiàn)品牌與市場的升級。地方性品牌通過投放央視廣告，迅速在全國范圍內(nèi)建立起品牌知名度和美譽度，使用這一策略的代表企業(yè)有王老吉；有的企業(yè)發(fā)展到一定程度后，產(chǎn)品銷售趨向平緩，企業(yè)發(fā)展陷入停滯，通過投放央視廣告可以激活市場，引導消費，強力刺激產(chǎn)品銷量，使用這一策略的代表性企業(yè)有民生藥業(yè)。“潘高壽公司們”的策略大概屬于前一種。區(qū)域性一直是諸多藥業(yè)集團的“軟肋”，“潘高壽公司們”的亮相，背后也是各藥企的一次戰(zhàn)略“試水”。魏大華表示，中標后的潘高壽公司將做全方位的安排，包括市場、地面的推進，以積極的心態(tài)去做地區(qū)結合的整合營銷傳播，走招標與專業(yè)頻道相結合、點、線互動的傳播路線。對于央視的應用，一方面利用其權威性強化渠道，實現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長，幫助企業(yè)最短時間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡的建設，打通全國市場，到達市場盲點；另一方面在最短時間內(nèi)將品牌理念打入消費者的心智資源。

　　仁和投資控股有限公司董事長楊文龍對記者說：“仁和以前大都用地方衛(wèi)視打廣告，主要是成本、風險控制方面的考慮。求穩(wěn)可能用地方衛(wèi)視，但是在全國打品牌就首選央視了，尤其是其新聞價值是其他媒體不能替代的，它對經(jīng)銷商、地方政府、消費者的影響更是省級衛(wèi)視無法企及的。以前不愿進貨的經(jīng)銷商看到央視的廣告，很可能主動進貨，甚至交全款拿貨。藥品零售時，央視的權威性和公信力就是藥品質(zhì)量最好的保證，讓消費者放心地買藥。國字號企業(yè)也許不需要這些影響力，但是民企生存環(huán)境艱難，還需要巧妙地借助央視。”

　　企業(yè)雖大把撒錢，但如何花還是會算計一下。創(chuàng)維廣告總監(jiān)黎杰偉參加央視招標有7年了，在招標會現(xiàn)場總能見到很多老朋友。“這么多年了，誰都對央視的價值有了透徹的研究。寶潔理性，會按收視點計算價格，我們也會。客觀地說，央視的覆蓋也不平衡，如上海華東、華南地區(qū)收視率并不算高，所以有必要用地方臺彌補。只靠央視一家媒體的時代已經(jīng)過去了，我們已經(jīng)建立起央視、各地方衛(wèi)視，網(wǎng)站、報紙、雜志綜合傳播的網(wǎng)絡，集中不同的目標群進行宣傳。”

　　經(jīng)記者多方詢問，仁和的精細化投標策略漸漸清晰。仁和的投放集中在秋冬季，正是感冒等疾病的多發(fā)季節(jié)，仁和相應地準備了多種藥品在這段時間集中宣傳。10月有黃金周，也預示著藥業(yè)的銷售旺季的來臨，仁和開始投放焦點訪談提要后廣告。因為焦點訪談欄目的權威性，并且該時段只插播兩條廣告，對提升藥品可信度有益。另外廣告成本不高。其間有消息說，該標段價格會在1600萬元左右，但仁和并沒有受此影響，給出了合理的估價，最終以1199萬元中標。

　　宣傳普藥(大眾常用藥)最看重的就是收視率。有數(shù)據(jù)顯示，A特段的收視率比一般黃金時段高3倍左右，但是由于該時段插播12個15秒廣告，觀眾有轉(zhuǎn)臺的可能，這也就是為什么位于正數(shù)第一條廣告比正數(shù)第二條高出1000萬元的原因。仁和藥業(yè)綜合考慮拿到了A特段1、2、11、12月正三的位置。

　　仁和藥業(yè)還獲得